bvh-Studie „Cross Border Sale“ im Interaktiven Handel: Über 80 Prozent der teilnehmenden Unternehmen verkaufen bereits grenzübergreifend

Interaktiver Handel „Made in Germany“ ist auf vielen ausländischen Märkten heimisch. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle bvh- Händlerbefragung, in der sich der bvh in Kooperation mit Deutsche Post DHL dem Thema „Cross Border Sale“ gewidmet hat. Zwischen Oktober und November 2012 wurden bvh-Mitgliedsunternehmen zu ihrer Tätigkeit und Erfahrungen auf ausländischen Märkten befragt. Neben der Frage wie hoch der Anteil an Interaktiven Händlern ist, die bereits im Ausland tätig sind, lag das Hauptaugenmerk der Studie darauf, die entscheidenden Zielländer, Strategien und Markteintrittsbarrieren im Cross Border Geschäft abbilden zu können.

„Auf Basis der Händlerbefragung wird erstmalig ein differenzierter Blick auf die internationalen Aktivitäten des Interaktiven Handels ‚Made in Germany‘ aus Sicht des Branchenverbands ermöglicht. Die Befragung ergab, dass bereits heute 89,2 Prozent der Studienteilnehmer im Ausland vertreten sind. Von den 10,8 Prozent der Unternehmen die nicht international tätig sind, planen derzeit knapp 43 Prozent in näherer Zukunft ins Ausland zu expandieren“, so Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bvh.

Zielländer Interaktiver Händler „Made in Germany“ die im Ausland aktiv sind

Die meisten Interaktiven Händler engagieren sich in deutschsprachigen Ländern. In Österreich sind 84,6 Prozent und in der Schweiz 71,8 Prozent der befragten Unternehmen bereits tätig. Es folgen Staaten der Europäischen Union und weitere europäische Länder. Von den derzeit im Ausland agierenden Interaktiven Händlern sind 56,4 Prozent in Frankreich, 46,2 Prozent in den Niederlanden, 35,9 Prozent in Belgien, 33,3 in Großbritannien, 28,2 Prozent in Polen, 25,6 Prozent in Schweden, jeweils 23,1 Prozent in Dänemark und Italien, 17,9 Prozent in Norwegen, jeweils 15,4 Prozent in Spanien und Finnland sowie jeweils 12,8 Prozent in Russland und Portugal vertreten.

Auch außerhalb Europas sind Interaktive Händler aus Deutschland aktiv. In den USA und Kanada sind es derzeit 10,3 Prozent, in China 7,7 Prozent und in Brasilien, Indien sowie Australien jeweils 2,6 Prozent. Insgesamt gesehen, sind in Asien (China und Indien ausgenommen) 7,7 Prozent der Unternehmen tätig. In Afrika und Südamerika (Brasilien ausgenommen) sind 5,1 Prozent und in Mittelamerika 2,6 Prozent der Interaktiven Händler aktiv.

„Bei den Unternehmen die bereits heute im Ausland aktiv sind oder künftig aktiv werden wollen, sind vor allem die deutschsprachigen Staaten beliebt. Als wesentliche Ursache muss die fehlende sprachliche Barriere gesehen werden, die einen Markteintritt in Österreich sowie der Schweiz deutlich vereinfachen“, so Ingmar Böckmann, Logistikexperte des bvh.

Verwendung spezieller Strategien und Anpassung der Mitarbeiterstrukturen im Ausland

Derzeit passen 38,5 Prozent der befragten Unternehmen ihre Unternehmensstrategie an das Zielland an. Die Unternehmen die im Zielland eine spezielle Strategieanpassung vornehmen, tun dies beim Produktsortiment mit 50 Prozent, beim Marketing mit 37,5 Prozent und bei der Preispolitik mit 12,5 Prozent. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass 61,5 Prozent der Studienteilnehmer, die im Ausland aktiv sind, keine Unterschiede im Produktsortiment, beim Marketing oder der Preispolitik vornehmen. Bei 92,5 Prozent der Studienteilnehmer, die im Ausland aktiv sind, gibt es keine Unterschiede bei den Waren, die in den einzelnen Produktsortimenten angeboten werden.

Bei den meisten Interaktiven Händlern arbeiten im Zielland mehr einheimische als deutsche Mitarbeiter. Dies trifft auf 70,6 Prozent der Befragten zu, die bereits im Ausland aktiv sind. Bei 20,6 Prozent ist der Mix von einheimischen und deutschen Mitarbeitern im Zielland ausgeglichen. Lediglich bei 8,8 Prozent der befragten Unternehmen arbeiten mehr deutsche als einheimische Mitarbeiter im Zielland. Dennoch zeigen diese Ergebnisse, dass deutsche Arbeitnehmer im Ausland als essentiell für die erfolgreiche Implementierung der Unternehmenskultur angesehen werden.

Markteintrittsbarrieren für den Interaktiven Handel im Ausland

Als größte Markteintrittsbarriere gaben 67,5 Prozent der bereits im Ausland tätigen Versender die rechtlichen Regularien in den Zielländern an. Es folgen mit 45 Prozent Schwierigkeiten bei der Versandabwicklung, mit jeweils 35 Prozent Probleme bei der Zahlungsabwicklung, fehlende Informationen über die ausländischen Märkte und sprachliche Barrieren sowie mit 27,5 Prozent einaufwendiges Set Up.

Mit jeweils 66,7 Prozent gelten bei den Unternehmen, die aktuell damit planen, künftig im Ausland tätig zu werden, rechtliche Regularien im Ausland und die fehlenden Information über ausländische Märkte als größte Eintrittsbarrieren. In der Zahlungsabwicklung und den sprachlichen Barrieren sehen 33,3 Prozent der befragten Studienteilnehmer, die derzeit noch nicht aber künftig auf dem internationalen Markt tätig werden wollen Eintrittsbarrieren.

Ein ähnliches Bild zeichnet sich bei den Unternehmen ab, die nicht im Ausland aktiv werden wollen. Als häufigste Markteintrittsbarriere nannten die befragten Interaktiven Händler die rechtlichen Regularien im Ausland mit 75 Prozent. Mit jeweils 50 Prozent gelten sprachliche Barrieren, Schwierigkeiten bei der Versandabwicklung, fehlende Informationen über ausländische Märkte und ein geringes Marktpotential als weitere Gründe für einen Expansionsverzicht auf dem internationalen Markt.

"Die Studienergebnisse decken sich mit unseren Erfahrungen aus vielen Kundengesprächen", sagt Michael Wenzelburger aus dem Produktmanagement Export bei Deutsche Post DHL. "Besonders zum Einstieg in ausländischen Märkten bieten wir deshalb effiziente Möglichkeiten, den jeweiligen Zielmarkt zunächst von Deutschland aus zu erschließen. Leistungen von der Zielgruppenidentifizierung bis zum Warenversand in das entsprechende Land minimieren viele der genannten Risiken."

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Christin Schmidt

Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Statistik und Wirtschaftspolitik