Einblicke in die Praxis: Digitalisierung im B2B-Vertrieb mit Mercateo

Mercateo Unite Supplier Day am 10.Mai 2017

Unternehmen verlagern ihren Einkaufsprozess vermehrt ins Internet, ohne dabei auf Mehrwertservices wie Beratung, Installation oder Wartung verzichten zu wollen.

Der Hersteller ist durch das Internet technisch in der Lage, Kunden mit einem Online-Shop direkt zu bedienen. Gleichzeitig hat der Fachhandel die wichtige Rolle, die Kundennähe und -beziehung in der Fläche so zu pflegen, wie es bei Gewerbekunden notwendig ist. An dieser Stelle setzt der Marken-­Busi­nessShop von Mercateo an. Die Stärken der Kooperationspartner werden über die neutrale, geschlossene Plattform Mercateo Unite gebündelt, die somit neue strategische Spielräume schafft.

Der Hersteller stellt dem Fachhandel seine digitale Sortimentsbeschreibung einheitlich über Mercateo Unite bereit. Der Fachhändler bezieht eine schlüsselfertige Shop-­Lösung, die inhaltlich durch den Hersteller immer auf aktuellem Stand gehalten wird. Der Fach­handel kann sich auf die Kundenbeziehung fokussieren und durch die Plattform die Kunden entsprechend deren E­-Com­merce-­Anforderungen bedienen.

Wie das in der Realität aussehen kann, erfahren Sie beim Mercateo Unite Supplier Day am 10. Mai 2017 in Leipzig

Unter dem Leitmotto „Hersteller – Händler – Kunde: Gemeinsam geht mehr.“ wird insbesondere Herstellern eine neue Möglichkeit aufgezeigt, um Vertriebskanalkonflikte zu lösen und den Fachhandel in die E-Commerce-Strategie mit einzubinden. Auf diese Weise können beide Seiten den erhöhten Kundenanforderungen an digitale Einkaufskanäle gerecht werden. Tauschen Sie sich in Praxisforen über Ihre Erfahrungen aus und erfahren Sie in Vorträgen, mit welche E-Commerce Strategie andere Händler und Hersteller der Digitalisierung begegnen. 

bevh-Mitglieder profitieren zudem von einem Nachlass von 10 % auf den Ticketpreis. Geben Sie dafür bei Ihrer Anmeldung einfach denRabattcode „Aktion17“ ein.  

Die Agenda zur Veranstaltung, weitere Informationen sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie auf unite.eu

Kontakt: Falk Eiling falk.eiling(at)mercateo.com

Was tun bei ID-Grabbing?

Gastbeitrag 3 (von 5) von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte PartGmbB

Der ID-Klau ist aus rechtlicher Sicht kein neues Phänomen. In den 90er-Jahren mussten viele Unternehmen bei der Registrierung von Domains feststellen, dass der gewünschte Domain-Name bereits an jemand anderes vergeben war. Dieses Phänomen gibt es auch in den sozialen Netzwerken.

Wenn Sie beim Erstellen der Facebook-Seite feststellen, dass Ihr gewünschter Name bereits vergeben ist, wird Ihr Unternehmen versuchen müssen, die gewünschte Seite zu erwerben. Einen Anspruch auf Unterlassen oder gar Übertragung besteht nur, wenn die Nutzung des Namens klar rechtswidrig ist.

 

ID-Grabbing nach Eintragung einer Domain

Ähnlich wie im Domainrecht gilt grundsätzlich das Prioritätsprinzip. Wer zuerst eine Domain oder einen Account-Namen registriert hat, steht dieser auch zu. Allerdings ist nicht rechtlos, wer feststellen muss, dass der Slogan des Unternehmens, der Name der Firma oder die wesentliche Unternehmensmarke in einem sozialen Netzwerk bereits als Account besetzt ist. Hierbei wird häufig ein Anspruch auf Unterlassung der Verwendung des Namens oder der Marke in den sozialen Netzwerken bestehen. Dies gilt insbesondere dann, wenn erkennbar ist, dass die ID nur registriert wurde, um sie anschließend an den Berechtigten zu verkaufen. Nachweisen lassen wird sich dies aber nur in eindeutigen Fällen oder wenn die ID tatsächlich zum Kauf angeboten wird, was aber eher selten der Fall ist.

Insbesondere, wenn der Inhaber des umstrittenen Accounts selbst solide Argumente dafür vorbringen kann, warum er die ID registriert hat, ist ein Übertragungsanspruch schwierig. Das ist – genau wie im Domainrecht – häufig dann der Fall, wenn die Marke oder Unternehmensbezeichnung zugleich ein Gattungsbegriff ist.

Insbesondere Markeninhaber haben aber vergleichsweise gute Karten, ohne eine Zahlung an den ID-Grabber an den Account zu gelangen. Allerdings setzt ein markenrechtlicher Anspruch stets ein Handeln im geschäftlichen Verkehr voraus. Nutzt der Werber die Marke des Unternehmens in dem Netzwerk ausschließlich zu privaten Zwecken, ist es mit einem markenrechtlichen Anspruch schwierig.

In diesen Fällen hilft häufig das Namensrecht. Insbesondere, wenn der Unternehmensname selbst betroffen ist, kann der ID-Grabber auf Unterlassung der Namensnutzung in Anspruch genommen werden. Hat der Inhaber des Accounts keine eigenen Rechte an dem Namen, sind Unterlassungsansprüche in aller Regel gegeben. Schwierig ist es wiederum, wenn der Gegner den gleichen Namen trägt. Dann kann allenfalls eine überragende Bekanntheit des Konzerns, der den Account holen möchte, helfen.

 

Bei ID-Grabbing Netzwerke direkt kontaktieren

Ist der Inhaber eines rechtswidrig belegten Accounts nicht ermittelbar, sollte das Netzwerk direkt kontaktiert werden. Die Betreiber dürfen Rechtsverletzungen in ihren Plattformen nicht dulden und müssen gegebenenfalls einschreiten.

Problematisch wird allerdings häufig sein, dass sich aus der Plattform nicht ohne weiteres ermitteln lässt, wer Betreiber des jeweiligen Accounts ist. Es gibt auch kein öffentlich zugängliches Verzeichnis, aus dem sich die Inhaberschaft an einem Account ergeben würde.

Die Erfahrung zeigt aber, dass jedenfalls Facebook, Twitter und Instagram auf offensichtliche Markenverletzungen vergleichsweise zügig reagieren. Insbesondere wenn man den Netzwerken ein PDF der Markenurkunde beilegt, wird in der Regel schnell gehandelt. Insbesondere Facebook sieht umfangreiche Informationen für Markenverletzungen vor: https://www.facebook.com/help/440684869305015/.

Hintergrund für die Kooperation der Plattformbetreiber ist, dass sowohl nach deutschem als auch amerikanischem Recht die Betreiber der Social-Media-Netzwerke ab Kenntnis eine gewisse Mitverantwortung für etwaige Markenverletzungen durch ID-Grabber haben und insofern zum Handeln veranlasst sind.

 

Registrieren statt ärgern

Jedes Unternehmen sollte die verschiedenen Netzwerke beobachten und gegebenenfalls rechtzeitig einen Account bei neuen sozialen Netzwerken anlegen. Insofern empfiehlt sich ein dauerhaftes Monitoring. Aus Unternehmenssicht ist ratsam, die dafür zuständigen Mitarbeiter ohne Weiteres und ohne größeres Aufheben zu der Registrierung neuer Accounts zu ermächtigen. Zeitverzögerungen können dazu führen, dass bei der späteren Registrierung festgestellt werden muss, dass der Wunschname bereits belegt ist. Sollte dies aus Compliance-Gründen für notwendig gehalten werden, kann die Nutzung des Accounts in einem neuen Netzwerk von der Zustimmung der zuständigen Gremien im Unternehmen abhängig gemacht werden. Die Registrierung sollte allerdings ohne eine solche Zustimmung möglich sein.

Es existieren verschiedene Tools für einen unproblematischen Check der verfügbaren Account-Namen in den unzähligen, immer wieder neu aus dem Boden schießenden Netzwerken. Spezialisierte Dienstleister bieten gegen vergleichsweise überschaubares Entgelt auch die automatische Registrierung in allen relevanten Plattformen an.

Somit ist es empfehlenswert, die für das Unternehmen wichtigen Zeichenfolgen schnell bei allen relevanten (neuen) Netzwerken registrieren zu lassen. Dies ist häufig günstiger, als sich geklaute IDs später holen zu müssen.

 

 

Das neue Buch Online-Marketing- und Social-Media-Recht von Dr. Martin Schirmbacher von unserem Preferred Business Partner HÄRTING Rechtsanwälte ist vor kurzem in 2. Auflage erschienen. Im Buch geht es um rechtliche Belange für Online-Shops und alle gängigen Online-Marketing-Methoden. Das Buch enthält viele Checklisten und Mustertexte im Anhang. Alle angesprochenen Urteile sind im Anhang noch einmal kurz zusammengefasst.

 

Hersteller-Vorgaben für das Online-Marketing

Gastbeitrag 2 (von 5) von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte PartGmbB

Hersteller und Großhändler dürfen Resellern, die die Waren erwerben und weiterverkaufen, nicht ohne Weiteres bestimmte Online-Marketing-Maßnahmen verbieten. Auf der anderen Seite steht dem Hersteller von Waren nur das Instrumentarium des Markenrechts zur Verfügung, um unliebsame Werbung von Wiederverkäufern anzugehen. Diese Mittel sind allerdings beschränkt. 

Etwas anders sieht es im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems aus. Als Händler müssen Sie sich Beschränkungen nicht gefallen lassen. Es ist inzwischen ein vertrautes Szenario: Man hört es schon länger im Markt munkeln und irgendwann kommt ein Schreiben eines wichtigen Lieferanten, in dem die Einführung eines Selektivvertriebssystems angekündigt und eine neue „Selektive Vertriebsvereinbarung“ übersandt wird. In der begleitenden Kommunikation heißt es mehr oder weniger deutlich, dass nur, wer unterzeichnet, weiter beliefert wird. Eine Anlage enthält zusätzliche Bedingungen für den Vertrieb im E-Commerce.

Solche E-Commerce-Regeln enthalten oftmals auch sehr detailliert Regelungen, welche Online-Marketing-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen zulässig sein sollen.

Verbot bestimmter Online-Marketing Maßnahmen

Vorgaben des Herstellers zum Online-Marketing an Wiederverkäufer sind nur sehr eingeschränkt zulässig. Als Lieferant sollten Sie sorgfältig prüfen, welche Beschränkungen überhaupt mit dem Kartellrecht vereinbar sind. Wenn Sie als Händler von neuen Vorgaben für den E-Commerce betroffen sind, müssen Sie diese nicht klaglos hinnehmen. Stellt der Hersteller die Belieferung im Anschluss unter Berufung auf die Vertragsfreiheit ein, bleibt dem Händler nur der Klageweg. Der Weg zum Gericht kann dabei durchaus von Erfolg gekrönt sein und in einem Wiederbelieferungsanspruch zu den alten Konditionen münden. 

Ob solche Beschränkungen zulässig sind, hängt vom Vertriebssystem ab und ist fast immer eine Einzelfallentscheidung.

 

Alleinvertriebssystem:

Ist ein Alleinvertriebssystem vereinbart, sind alle begleitenden Vorgaben zulässig, die der Durchsetzung des Verbots eines aktiven Verkaufs in fremde Gebiete oder an fremde Kundengruppen dienen. Mit Qualitätsgesichtspunkten lässt sich ein Verbot dagegen nicht begründen. 

Entscheidend ist also, ob es sich bei der Marketingmaßnahme um eine aktive oder passive Bemühung handelt, Umsatz zu generieren. Aktive Werbemaßnahmen in fremde Gebiete darf der Hersteller untersagen. Als passiv einzustufende Marketingmaßnahmen muss der Händler vornehmen dürfen. 

Damit lässt sich beispielsweise das E-Mail-Marketing nicht verbieten, solange eine Einwilligung des Nutzers vorliegt, die dieser aus freien Stücken erteilt hat. Dagegen darf Suchmaschinenmarketing oder Displaywerbung außerhalb des zugewiesenen Gebietes grundsätzlich untersagt werden. Der Hersteller kann sogar verlangen, dass rechtlich zulässige Methoden des Targeting vom Händler eingesetzt werden, mit dem Ziel, die Ansprache gebietsfremder Kunden zu verhindern.

Selektivvertriebssystem:

Bei selektiven Vertriebssystemen kommt es auf die Unterscheidung zwischen aktiven oder passiven Werbeformen nicht an. Alleinentscheidend ist, ob die Marketingmaßnahme mit den berechtigten Qualitätsansprüchen des Herstellers vereinbar ist. 

Damit lassen sich zum Beispiel Vorgaben an die Websites, auf denen Werbung des Shop-Betreibers ausgeliefert wird, rechtfertigen. Auch das Keyword-Advertising kann reguliert werden. Der Hersteller kann etwa verlangen, dass Keywords wie „billig“ oder „extrem günstig” ausgeschlossen werden. 

Ein Verbot von Preissuchmaschinen lässt sich dagegen nicht rechtfertigen. Ein Verbot von idealo & Co ist zur Aufrechterhaltung des Markenimages nicht erforderlich, da diese Suchmaschinen in den Augen der Verbraucher nicht dem unmittelbaren Verkauf dienten, sondern lediglich dem Auffinden von Händlern, die das gesuchte Produkt anbieten. Die stellt auch das OLG Frankfurt in seiner Entscheidung vom 22.12.2015, Az. 11 U 84/14 klar. Demnach können Hersteller ihren Händlern im Rahmen eines Selektivvertriebssystems zwar unter Umständen den Verkauf über Internetplattformen, nicht aber die Nutzung von Preissuchmaschinen für das Bewerben ihrer Ware verbieten.  Allenfalls bei wirklichen Luxusgütern kann eine Preissuchmaschine dem Markenimage womöglich schaden. 

Das neue Buch Online-Marketing- und Social-Media-Recht von Dr. Martin Schirmbacher von unserem Preferred Business Partner HÄRTING Rechtsanwälte ist vor kurzem in 2. Auflage erschienen. Im Buch geht es um rechtliche Belange für Online-Shops und alle gängigen Online-Marketing-Methoden. Das Buch enthält viele Checklisten und Mustertexte im Anhang. Alle angesprochenen Urteile sind im Anhang noch einmal kurz zusammengefasst.

Rechtsprobleme beim Tracking und dem Einsatz von Piwik

Gastbeitrag 1 (von 5) von Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte PartGmbB

Durch Tracking Maßnahmen, bspw. den Einsatz und die Auswertung von Cookies und IP-Daten, können Websitebetreiber Nutzerprofile erstellen, die es ermöglichen ihre Angebote zu verbessern und personalisierte Werbung an ihre Nutzer auszuliefern. Dabei wartet das Tracking von Nutzern mit einer Vielzahl von kleinen und großen Rechtsfragen auf. In einem ersten Schritt ist es wichtig festzustellen, ob die gespeicherten Daten Personenbezug aufweisen oder nicht, da hieran der Umgang mit den Daten festgelegt werden muss.

Personenbezogene Daten

Das Gesetz definiert personenbezogene Daten als Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person. Der EuGH hat entschieden, dass selbst dynamische IP-Adressen, die immer wieder neu vergeben werden, unter Umständen auch für den Website-Betreiber Personenbezug haben können, weil nicht auszuschließen ist, dass auf die Person hinter der IP-Adresse geschlossen werden kann. Für viele Website-Betreiber wird die IP-Adresse des Nutzers schon deshalb Personenbezug haben, weil jedenfalls die Möglichkeit besteht, die IP-Daten über einen Login mit Klardaten einer Person zu verbinden. Außerdem werden statische IP-Adressen überwiegend als personenbezogene Daten eingeordnet, weil sich nicht ausschließen lässt, dass sie natürlichen Personen zuzuordnen sind. Insofern empfiehlt es sich, beim Tracking vom Personenbezug von IP-Adressen auszugehen.
Der Begriff des Personenbezugs nach der neuen Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union wird deutlich weiter verstanden. Insbesondere soll jede „Online-Kennung“ dazu gehören. Es ist damit zu rechnen, dass auch IP-Adressen unter den weiten Personenbezugsbegriff fallen werden.

 
Einwilligung erforderlich

Hält man IP-Adressen für personenbezogen, dürfen diese nur erhoben und verwendet werden, wenn dafür eine Rechtfertigung in Form einer besteht. Eine Rechtfertigungsmöglichkeit ist eine Einwilligung. Das Gesetz gestattet die Speicherung zu Werbezwecken nicht ohne Weiteres. So können IP-Adressen zu Trackingzwecken lediglich gekürzt speichern, um vom Nutzer keine Einwilligung fordern zu müssen.
Wichtig ist, dass Sie sich jeweils im Vorhinein überlegen, was Sie mit den erhobenen Daten später anstellen wollen. Besonders für Big-Data-Projekte ist das ein Problem. Jede relevante Zweckänderung verlangt prinzipiell eine neue Rechtfertigung.
Die für Cookies bestehenden Sonderregeln knüpfen dagegen nicht an das Vorhandensein von Personenbezug an. Cookies sind unabhängig davon reguliert, ob überhaupt personenbezogene Daten erhoben werden.

Beschluss des Düsseldorfer Kreises 

Der sogenannte Düsseldorfer Kreis, der ein informeller Zusammenschluss der obersten Aufsichtsbehörden für den Datenschutz im nicht-öffentlichen Bereich in Deutschland ist, hat bereits im Jahre 2009 darauf hingewiesen, dass die Anforderungen des Telemediengesetzes (TMG) bei der Webanalyse zu beachten sind. Die IP-Adresse wird dabei als personenbezogenes Datum angesehen.

Kurz zusammengefasst bedeuten die Beschlüsse, dass die Erhebung der IP-Adresse zu anderen als Abrechnungszwecken ohne Einwilligung nicht gestattet ist. Der Beschluss hat zwar lediglich deklaratorischen Charakter. Er gibt die Meinung der Datenschützer wieder, die im Einzelfall gerichtlich überprüfbar ist. Wird tatsächlich wegen des Trackings von Websites ein datenschutzrechtliches Verfahren gegen den Betreiber der Seite eingeleitet, können Verwaltungsgerichte die Bescheide des Datenschutzbeauftragten überprüfen.

Piwik und andere Tracking-Tools

Für andere Tracking-Tools gelten natürlich grundsätzlich die gleichen rechtlichen Rahmenbedingungen. Beim Tracking von Besucherbewegungen auf der Website müssen Sie aus datenschutzrechtlicher Sicht eine Vielzahl von Rahmenbedingungen einhalten. Ob man Tracking-Tools, die die IP-Adressen der Website-Nutzer speichern, überhaupt rechtlich zulässig nutzen kann, hängt davon ab, ob man die IP-Adresse für ein personenbezogenes Datum des Nutzers hält.

 

Beispiel: Datenschutzhinweis beim Einsatz von Piwik

In einem offensichtlich erbittert geführten Streit unter Softwareherstellern spielte auch der Tracking-Dienst Piwik eine Rolle. Einer der Kontrahenten setzte den Dienst auf seiner Website ein. Dabei wurden lediglich pseudonyme Daten erhoben. Eine Zuordnung zu konkreten Personen war nicht möglich. Das Gericht LG Frankfurt entschied am 18.2.2014, Az. 3 10 O 86/12, dass eine Hinweispflicht auch für die Erhebung solcher pseudonymer Daten greife. Dem Website-Betreiber wurde daher die Nutzung von Piwik verboten, solange er Nutzer nicht umfassend über die Datenerhebung und die Widerspruchsmöglichkeit aufkläre.

 

Das neue Buch Online-Marketing- und Social-Media-Recht von Dr. Martin Schirmbacher von unserem Preferred Business Partner HÄRTING Rechtsanwälte ist vor kurzem in 2. Auflage erschienen. Im Buch geht es um rechtliche Belange für Online-Shops und alle gängigen Online-Marketing-Methoden. Das Buch enthält viele Checklisten und Mustertexte im Anhang. Alle angesprochenen Urteile sind im Anhang noch einmal kurz zusammengefasst.

E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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