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EMOTA: Anforderungen an einen Brexit, mit dem der E-Commerce leben könnte

von Martin Groß-Albenhausen, 20.7.2017

Der Europäische Dachverband der Onlinehändler, EMOTA, hat in dieser Woche Leitlinien für die Brexit-Verhandlungen veröffentlicht. Darin fordert die in Brüssel ansässige Organisation, der der bevh angehört, u.a. besondere Zoll-Regelungen für die Branche, um die Versandprozesse in beide Richtungen nicht zu verlängern und so den Crossborder-Handel zu beeinträchtigen. Die EMOTA regat eine eCommerce Task Force an, die aus Vertretern der Regierung und Stakeholdern der Wertschöpfungskette gebildet werden sollte. Diese sollte pragmatische und nachhaltige Lösungen für die besonderen Herausforderungen des Online- und Versandhandels erarbeiten.

Nach Einschätzung der EMOTA werden vor allem kleine und mittlere Unternehmen massiv betroffen sein, weil ihr Sendungsvolumen innerhalb der EU oder England keine eigenen lokalen Logistik-Operations erlaube. Im Hinblick auf ein angestrebtes bilaterales Freihandelsabkommen benennt die EMOTA folgende besonderen Anforderungen:

  • Die etablierten Standards und Warnmechanismen bzgl. etwa Produktsicherheit sollten weiterhin beiderseitig gelten. 
  • Die in der Datenschutz-Grundverordnung bzw. GDPR definierten Regeln sollten nicht in Großbritannien neu geschrieben werden und zu einem neuerlich fragmentierten Datenschutz führen. 
  • Im Postmarkt sollten die angestrebten Vereinfachungen etwa beim Labelling und der Interoperabilität der Prozesse und Systeme weiterhin mit der britischen Regierung und den Postdienstleistern vorangetrieben werden. 
  • Verbraucherrecht und Verbraucherschutz sollten weiterhin abgestimmt entwickelt werden, da sonst die Compliance-Kosten im Crossborder-Handel zwischen UK und Europa drastisch ansteigen könnten. 
  • Im Wettbewerbsrecht könnten divergierende Rechtslegung und Rechtsinterpretation sowie -durchsetzung bis hin zu doppelten Strafen für den gleichen Verstoß führen. 
  • Das Urheberrecht (Intellectual Property Rights, IPR) hat einen großen Einfluss auf die Prozesse und Organisation im E-Commerce. Rechtsunsicherheit würde es schwer machen, die Rechte und Pflichten diesbezüglich einzuhalten oder durchzusetzen. 

Dies alles würde vor allem kleine und mittlere Unternehmen treffen. Die EMOTA regt daher an, in der Verhandlungsakte ein KMU besonders zu berücksichtigen, damit auch kleinste Anbieter Zugang zu allen Informationen erhalten, die Export und Investitionen in einem Drittmarkt Großbritannien und vice versa Europa benötigen.

Das vollständige Positionspapier in englischer Sprache finden Sie hinter diesem Link.

Wie E-Commerce-Händler Werte treiben

von Martin Groß-Albenhausen, 16. Juni 2017

Die Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann im Unternehmen ist nur die eine Hälfte des Dualen Ausbildungssystems. In den Berufsschulen werden die nicht betriebsspezifischen Kompetenzen vermittelt. Ein wichtiger Aspekt im neuen Ausbildungsberuf der „E-Commerce Kaufleute“ spielt dabei auch die Kaufmännische Steuerung und Kontrolle.

An sich ein Thema, das sich in allen kaufmännischen Ausbildungsberufen wiederfindet. Was aber sind die Spezifika im E-Commerce?

Eine Betrachtung nur der betrieblichen bilanziellen Kennzahlen würde zu kurz greifen. Sicher ist es für Azubis wichtig, die Kosten- und Leistungsrechnung zu kennen. Die Lernfelder 6 („Werteströme erfassen und beurteilen“) und 9-11 („Liquidität sichern und Finanzierung vorbereiten“; „Wertschöpfungsprozesse erfolgsorientiert steuern“; „Geschäftsprozese darstellen und optimieren“) in der Ausbildung der Kaufleute für Büromanagement zeigen, wie tief die finanziell beschreibende Sicht gehen kann.

Häufig liegt in klassischen Betrieben das Problem darin, die wichtigen Zahlen überhaupt erst einmal zu ermitteln. Im E-Commerce ist es das Gegenteil – hier hat man ein Überangebot an Zahlen, aus denen die E-Commerce-Kaufleute überhaupt erst einmal die KPIs ermitteln müssen, mit denen sich die Werttreiber des Unternehmens steuern lassen.

Dass dies nicht nur für Auszubildende eine Herausforderung ist, sondern auch eine Chance für das gesamte Unternehmen darstellt, zeigte das Seminar „Controlling: Reporting und Steuerung im Onlinehandel“, das kürzlich gemeinsam von KPMG und bevh im Rahmen der bevh-Academy veranstaltet wurde. Nur wenige Unternehmen nutzen bis heute treiberbasierte Steuerungsmodelle. Dabei sind gerade diese in der Lage, differenzierende Geschäftsmodelle in Zahlen abzubilden und zu steuern. Die Werttreiber in einem beratungsorientierten vs. einem preisorientierten vs. einem Club-Geschäftsmodell unterscheiden sich sowohl absolut als auch in der Abhängigkeit voneinander. Am Ende führen Sie zwar immer auf Finanzkennzahlen wie Umsatzerlöse, Umsatzkosten oder Marketingkosten und auf aggregierende Steuerungszahlen wie ROAS, ROCE oder auch einfach EBIT zurück. Aber die Hebel und Gewichte wirken unterschiedlich.

  • Treiberbasierte Steuerungsmodelle bilden die Basis, um zeitgerecht auf Marktveränderungen reagieren zu können. (c) 2017, KPMG

Das setzt bei E-Commerce-Kaufleuten ein Verständnis für die Prozesse und Kennzahlen auf der Mikroebene (z.B. Marketing, Logistik) voraus. Nicht zuletzt deshalb, weil eine Veränderung im Detail enorme Skaleneffekte nach sich zieht – im Positiven wie im Negativen.

Damit zusammen hängt eine weitere Unterscheidung von E-Commerce zu anderen Handelsformen: Klassische Planungsmodelle und –zyklen reichen nicht aus. Das Forecasting hat eine wesentlich höhere Bedeutung, funktioniert besonders gut in „agilen“ Umfeldern, verlangt aber eine Reduktion der reporteten Kennzahlen. „Better done than perfect“, Controlling-Style.

Dieses moderne Verständnis, das auf digitale Wertschöpfungsmodelle ausgerichtet ist, führen wir mit dem E-Commerce-Kaufmann in die berufliche Bildung ein. Das Gremium der Berufsschullehrer, die den Rahmenlehrplan definieren, ist dafür sehr aufgeschlossen: Sie suchen gezielt den Kontakt mit den Fachexperten in den Betrieben, um die Lernfelder maximal auf die Anforderungen im E-Commerce-Umfeld auszurichten. Häufig wird kritisiert, dass die Inhalte in den Berufsschulen weit entfernt sind von der modernen Arbeitsumgebung. Dies wird sich durch die häufig webbasierten Tools des E-Commerce vermeiden lassen. Und: auch die Notwendigkeit, gerade in diesem Beruf in kurzen Zyklen das (Ausbilder-)Wissen aufzufrischen, ist bei den Schulen inzwischen erkannt und akzeptiert.

Der neue Beruf ist auf der Zielgeraden.

Übrigens: Wenn Sie sich für Bewertung von Unternehmen, Marken und Geschäfsmodellen interessieren, führen wir wiederum gemeinsam mit der KPMG am 4. Juli ein weiteres Fachseminar für unsere Mitglieder durch. Bei Interesse melden Sie sich direkt bei Jana Franke im bevh.

Digital-Hügel

eine Widerrede von Martin Groß-Albenhausen, 14.6.2017

In der britischen Komödie „Der Engländer, der auf einen Hügel stieg, und von einem Berg herunterkam“ passiert genau das Gegenteil dessen, was der Titel verheißt. Am Anfang wird ein Berg vermessen und festgestellt, dass er diese Bezeichnung nicht verdient. Erst durch künstliches Aufschütten gelingt es, am Ende die nötigen zwei Fuß über das Mindestmaß eines „Mountain“ hinauszuwachsen.

Die Bundesregierung hat in den vergangenen zwei Tagen ihren Digital-Gipfel bestiegen. Als Nachfolgeveranstaltung des Nationalen IT Gipfels hat der Ludwigshafener Konvent einen Schwerpunkt auf der Technologie. Er reiht sich ein in die Abschlussveranstaltungen der Digitalen Agenda der auslaufenden Legislaturperiode.

Entsprechend schwelgt das Abschlussdokument in Machbarkeitsvisionen und bricht die dystopischen Einwände durch Grundforderungen wie „Security by Design“. Wir kennen die Forderung aus der Datenschutz-Diskussion, und hier sind die Probleme einer Umsetzung bereits überdeutlich geworden.

Wie bei so vielen Abschlussveranstaltungen fehlt auch der „Ludwigshafener Erklärung“ die Reflexion der heute geltenden Regularien und der darüber hinaus diskutierten möglichen Neuordnungen. Die gleichen Personen, die in Ludwigshafen Digitalisierung als conditio sine qua non für künftige Steuereinnahmen hochhalten („Deutschland ist Industrie 4.0-Land Nr. 1. Diese Position wollen wir halten und ausbauen.“), beabsichtigen zu Hause, die sich entfaltenden Triebe überall da zu kappen, wo sie das Mauerwerk des Gesellschaftsgebäudes aufbrechen könnten.

So hat der Digital-Gipfel 2017 ausgerechnet „e-Health“ als Schwerpunkt-Thema gewählt. Groß ist die Hoffnung:

„Der begonnene Aufbau der sicheren Infrastruktur ermöglicht neue digitale Anwendungen im Gesundheitswesen und die Erschließung neuer versorgungs-, wirtschafts- und beschäftigungspolitischer Potenziale, in deren Erschließung wir auch verstärkt Start-ups mit ihren neuen Ideen einbeziehen sollten.“


Beschlossen und verkündet? Auf der Bühne stehen u.a. Bundeswirtschaftsministerin Brigitte Zypries (SPD) und Bundesgesundheitsminister Hermann Gröhe (CDU). Erstere hat noch vergangene Woche auf der Abschlussveranstaltung der ministeriumseigenen „Dialogplattform Einzelhandel“ ein persönliches vehementes Bekenntnis zum stationären Handel abgegeben. Letzterer will den Onlinehandel mit Medikamenten, Eckstein neuer versorgungspolitischer Potentiale, per Gesetz verbieten lassen.

Wer sich wirklich mit durchgängigen digitalen Geschäftsmodellen beschäftigt, erkennt die Widersprüche der politischen Willensbekundungen und der regulatorischen Praxis. Und der Disruption, die sich einfach nicht darum schert.

Disruption, dieses böse Wort, dem das Bundeswirtschaftsministerium im Weißbuch „Digitale Plattformen“ seine Ziele für eine Digitalisierung „made in Europe“ entgegenschleudert.

Transformation statt Disruption: Deutschland und Europa brauchen einen politisch begleiteten und moderierten Prozess des digitalen Wandels. Es darf keine ungesteuerte Entwicklung der Digitalisierung geben. Wenn wir die Transformation erfolgreich gestalten wollen, müssen wir die Risikobereitschaft der Unternehmen und der Menschen stärken und gleichzeitig Vertrauen in die digitale Zukunft der Volkswirtschaften in Deutschland und Europa schaffen. Dazu bedarf es klarer Regeln."

Wer einen Gipfel besteigt, sollte mindestens verstanden haben, dass der majestätische glatte Grat aus einer Folge von Scharten, Brüchen, Klippen und Kanten besteht. Er sollte – um eine Forderung von Alain Veuve aufzugreifen – statt von „Digitaler Transformation“ von „Perpetual Disruption“ sprechen.

Aber den Politikern fehlt der Mut, diese Wahrheit auszusprechen: Es wird kein Spaziergang. Es wird Verlierer der Digitalisierung geben. Wir werden nicht jedes Geschäftsmodell retten können. Transformation reicht nicht. Die Disruption kann man nicht wegmoderieren, nicht wegregulieren, nicht wegregieren.

Immerhin spricht die „Ludwigshafener Erklärung“ auch von der Notwendigkeit, Digitalisierung schon in die Grundschulen zu bringen. Hier lässt die Politik den Worten bereits hastig Taten folgen und unterstützt mit dem Calliope Mini ein – ja, was denn eigentlich? Ein Stück Technik, mit dem Drittklässler Grundzüge des "Codens" lernen sollen. Sieht ein bisschen aus wie ein Raspberry Pi, kann aber weniger. Und wird vermutlich Kinder, die in der Vorschule schon mit Smart Devices virtuos umgehen, in etwa so lange faszinieren wie meine Kinder mein alter FischerTechnik-Baukasten. (Väter wissen, wovon ich rede.)

Nicht falsch verstehen: Ich hätte sehr begrüßt, wenn meine Kinder vor fünf Jahren einen Calliope Mini in der Schule kennengelernt hätten. Aber ganz ehrlich: Mein Sohn programmiert heute auch ohne solche Unterstützung mit nicht mal 16 Jahren Websites und geht mit Software um, die ich nicht mehr verstehe. Nicht jeder muss programmieren lernen, um erfolgreich digitale Werte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ich stimme Sascha Lobo zu, dass programmieren lernen nicht gleichzusetzen ist mit dem Erwerb digitaler Kompetenz. Deswegen verlangt und lehrt unser neuer Beruf "E-Commerce-Kaufleute" auch keine Programmier-Kenntnisse.

Überhaupt: warum sollte man Schulkinder nicht gleich an Technik schulen, die ihre nächsten zehn Jahre umwälzen wird?  Viele ideologisch geprägte Diskussionen an den Schulen über Nutzen und Nachteil von digitalen Innovationen (und der unweigerlich resultierenden Disruption) würden einem echten Verständnis für Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken weichen.

Politiker, die einen Gipfel bestiegen und feststellten, dass die Berge erst dahinter anfingen: Wenn man die Perspektive der dokumentierten Erkenntnisse, niedergeschrieben in der „Ludwigshafener Erklärung“, als Messlatte nimmt, war dieser Gipfel eine Bodenwelle. 

Sicher: bei entsprechender Geschwindigkeit kann man auch darüber abheben und einen Höhenflug starten.

Oder bruchlanden.

Wie Googles Local Inventory Ads das Shoppingerlebnis neu definieren

Ein Gastbeitrag von Imke Müller-Wallraf, Lengow (bevh-Preferred Business Partner)
  • Quelle: Thinkwithgoogle

Der stationäre und der Onlinehandel rücken immer näher aneinander. Allerdings hat die Verknüpfung von Online- und Offline Commerce gerade erst begonnen. Beide Seiten müssen zusammen arbeiten, um die Verbraucher an der richtigen Stelle, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal und über das richtige Endgerät abzuholen. Doch welche Strategien können Online-Händler und Marken unterstützen?

Stationäre Ladengeschäfte entwickeln sich immer mehr in Richtung E-Commerce, um mit den wachsenden Trends in der E-Commerce-Industrie Schritt zu halten. Auf der anderen Seite, eröffnen einige Pure-Online Player Showrooms, um ihre Produkte live und in Farbe zu präsentieren. Das Ziel ist hierbei, den immer anspruchsvoller werdenden Erwartungen von Verbrauchern gerecht zu werden und das Shopping-Erlebnis zu bereichern. So beispielsweise auch Shopping-Gigant Amazon. Der Marktplatz hat mit seinem kassenlosen Supermarkt Amazon Go, das  Shopping-Erlebnis wahrhaft revolutioniert. Um die Entwicklung des Einzelhandels voranzutreiben, müssen die Online- und Offline-Welten enger zusammenarbeiten und eine Verknüpfung herstellen, die den Verbrauchern zugutekommt und das Shopping-Erlebnis maßgeblich bereichert. In diesem Sinne hat Google 2013 Local Inventory Ads (kurz: LIAs) in den USA veröffentlicht und seit 2014 gibt es sie auch in Deutschland. Google ermöglicht lokalen Geschäften Infos wie beispielsweise ihre Produkt-Verfügbarkeiten und den aktuellen Lagerbestand direkt in den Produktanzeigen zu platzieren.

Vom Online-Shop zum stationären Handel

Allein in Deutschland werden bei 39 Prozent der E-Commerce-Transaktionen mehrere Endgeräte während des Einkaufs verwendet. Google macht sich diesen wachsenden Verbrauchertrend zu Nutze und hat erkannt, dass man den heutigen Verbraucher über verschiedene Kanäle und Endgeräte in seiner Shopping Journey erreichen muss. Die Multichannel-Eigenschaften von LIA kreieren wahrhaft eine Verknüpfung des Online Shops mit dem stationären Ladengeschäft. Die Integration von LIAs in der Google Shopping-Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, den Verkauf ihres Online- als auch lokalen Lagerbestandes anzukurbeln und die Kunden-Touchpoints zu erweitern. Ein wichtiger Schritt, denn 82 Prozent der Smartphone-Nutzer sagten aus, dass sie ihr Smartphone verwenden, um nach Produkten zu suchen bevor sie einen Kauf im stationären Ladengeschäft tätigen. Fast jeder zweite Deutsche (44 Prozent) hat lt. Statistischem Bundesamt mobilen Internetzugang, daher sollten Einzelhändler Passanten entsprechende Informationen direkt auf dem Smartphone anbieten.

Wie funktionieren Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit? Wenn ein Verbraucher nach einem bestimmten Produkt sucht, werden ihm nicht nur die Produkte angezeigt, die Online verfügbar sind, sondern auch die, die im lokale Ladengeschäft in seiner unmittelbarer Nähe verfügbar sind. Es genügt ein Klick um auf den von Google gehosteten Seite des jeweiligen Geschäfts, der sogenannten Verkäuferseite zu gelangen. Auf dieser Seite finden Online-Shopper Informationen über das Produktinventar, dem Preis, Öffnungszeiten, Kundenmeinungen sowie eine Wegbeschreibung zum Ladengeschäft. River Island war die erste britische Modemarke, die LIA erfolgreich angewendet hat und damit seinen ROI um 15 Prozent erhöhen und eine Umsatzsteigerung, bei Hinzufügen der Offline Performance-Daten,  von 33 Prozent erreichen konnte.

Die Einbindung von Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit eröffnet eine neue Dimension des Shopping-Kauferlebnisses und schafft eine Brücke zwischen der wachsenden Nachfrage für lokale Suchanfragen und Mobile Commerce. Für Einzelhändler, die Online und Offline verkaufen, ist LIA ein attraktives Tool, welches auf CPC basiert. LIA kann übrigens auch von Händlern verwendet werden, die keinen Online-Shop führen. 

Die Herausforderungen im E-Commerce angehen 

Der Bedarf an Sofortkäufen mit sofortiger Lieferung wächst, was sich als eine Herausforderung für viele Online-Händler erweist. Mit LIA reagiert Google auf diese Nachfrage nach einer flexiblen und schnellen Lösung, die Einzelhändler sowohl online als auch in ihren Filialen verwenden können. Eine Studie von Google und Ipsos im Jahr 2014 hat ergeben, dass die Kaufentscheidung von Verbrauchern positiv beeinflusst wird, wenn sie wissen, dass ein stationäres Ladengeschäft in ihrer Nähe, das Produkt auf Lager hat. 

Mit LIA umgehen Händler auch den häufigsten Grund für Kaufabbrüche (74 Prozent der Verbraucher brechen ihre Warenkörbe auf Grund von zu hohen Lieferkosten ab) und sie bieten eine alternative Möglichkeit für Verbraucher, ihre Produkte zu erhalten. Außerdem können Händler durch die “Umleitung” zum stationären Ladengeschäft, finanzielle Verluste verhindern, wenn beispielsweise Produkte online nicht mehr verfügbar sind. Allumfassend ist Googles LIA eine effektive Maßnahme, um die Besucherzahlen des stationären Geschäfts zu erhöhen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.

Ein zusätzlicher Pluspunkt für die Verwendung von LIA ist, dass Händler ihren Verbrauchern Last-Minute-Bestellungen anbieten können. Auch wenn sich der Onlinehandel stetig weiterentwickelt, können die Mehrheit der Händler, Amazon ausgeschlossen, keine Same Day Delivery oder Last Minute Bestellungen anbieten.  Das Anbieten von Last Minute Bestellungen wird mittlerweile als ein Standard angesehen, um sich auf dem heutigen Markt zu behaupten, aber es erfordert auch erhebliche Investitionen und zusätzliche Kosten, die sich nicht alle Marktteilnehmer leisten können. 

Mit dem Aufkommen neuer Shopping-Verhaltensmuster sind Online-Händler dazu aufgefordert, ihre Services und Angebote jederzeit zu evaluieren und weiterzuentwickeln, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Dabei kann Google eine entscheidende Rolle spielen, allerdings wird Facebook auch immer wichtiger im globalen E-Commerce. Seit 2016 gibt es Facebooks Dynamic Ads for Retail, ein Werbeformat das dem von Googles LIA sehr ähnelt. Dies unterstreicht die Idee, dass der Weg zu einer erfolgreichen Multichannel-Stratege darin besteht, die Anzahl der Marketingkanäle zu erhöhen, um den gesamten Produktkatalog sichtbarer zu machen.

E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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