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E-Commerce: Ab Werk der zeitgemäße Handelsberuf

von Martin Groß-Albenhausen, 18. Juni 2018

„Mit dem Begriff der Prozessorientierung verbindet sich die Idee einer Abkehr von hochgradig arbeitsteiligen betrieblichen Organisationsformen mit ihren Abstimmungs- und Schnittstellenproblemen sowie ihrer Neigung zur Bürokratisierung der Abläufe. Programm der prozessorganisatorischen Reorganisation war es demgegenüber, die betriebliche Organisation ausgehend von den wertschöpfenden Prozessen neu zu organisieren und dabei zugleich Arbeitsprozesse so zu gestalten, dass repetitive Teilarbeit zu Gunsten „vollständiger Arbeitsprozesse“ „im Sinne der Zielsetzung, Planung, Durchführung, Bewertung der eigenen Arbeit im Kontext betrieblicher Abläufe“ zurückgedrängt wird. (...) Eine Prozessbetrachtung in Analogie zum Arbeitsprozesskonzept verfehlt in ihrer Beschränkung auf die Ebene der operativen Sachbearbeitung systematisch den strategischen und normativen Horizont kaufmännischer Tätigkeit und reproduziert damit ein Modell vertikaler Arbeitsteilung, das mit der Geschäftsprozessorientierung im Sinne der betriebswirtschaftlichen Organisationstheorie eigentlich gerade überwunden werden soll. (...) Resümierend kann festgehalten werden, dass sich eine Prozessorientierung kaufmännischer Curricula unter der Leitidee qualifizierter kaufmännischer Fallbearbeitung und zukunftsoffener Kompetenzen nicht auf die Rekonstruktion von Arbeitsprozessen auf der operativen Ebene beschränken darf, sondern die systemische Einbettung dieser Tätigkeiten in den Gesamtzusammenhang betrieblicher Zielorientierungen, Gestaltungs- und Strategieentscheidungen mit reflektieren muss.“

Tade Tramm, Kaufmännische Berufsbildung zwischen Prozess- und Systemorientierung

Ich entschuldige mich für das einführende, lange, theoretische Zitat, das auf den ersten Blick so gar nichts mit E-Commerce zu tun hat. Und doch alles. Es ist symptomatisch, dass dieser Text aus dem Jahr 2002 stammt. 16 Jahre später macht sich die berufliche Bildung zögerlich daran, sich unter dem Label „Irgendwas 4.0“ aus dem mechanistischen Arbeitsverständnis herauszuschälen und vernetzter zu denken. Nichts anderes kehrte thematisch wieder und wieder auf dem Jahreskongress 2018 des Bundesinstituts für Berufsbildung, vorvergangene Woche in Berlin.

Wann immer ich in diesen Tagen den neuen Ausbildungsberuf der E-Commerce-Kaufleute vorstelle, gibt es bei den Betrieben und Berufsschulen zwei Reaktionen: Skepsis, ob Azubis in der Lage sind, die Komplexität des E-Commerce zu verstehen. Und Zustimmung, dass der „unfaire Vorteil“ des E-Commerce genau in der Meisterung dieser Komplexität besteht.

Unser neuer Beruf ist nach mehr als 10 Jahren der erste neue kaufmännische Beruf. Wenn es so etwas wie die Gnade der späten Geburt gibt, dann trifft sie auf diesen von Grund auf neu gedachten Beruf zu. Denn wir mussten keine etablierten Berufsbildpositionen neu abfassen und uns dabei doch an der überkommenen mechanistischen Logik orientieren. Sondern wir konnten genau das in den Beruf hineinschreiben, was wichtig ist:

  • • Verständnis für einzelne KPI, aber auch das gesamte Zahlengebäude 
  • • Verständnis für einzelne Datenarten, aber auch für die Wertschöpfung aus der Verknüpfung unterschiedlicher Daten 
  • • Verständnis für einen Detail-Prozess, aber auch dafür, Prozessketten zu zerlegen, neu zu kombinieren oder zu verkürzen – stets unter Berücksichtigung der kaufmännischen Sinnhaftigkeit.

Der Präsident des BiBB, Prof. Dr. Friedrich Hubert Esser, zeigte Resultate eines umfassenden Berufe-Screenings des Instituts. Der Stellenwert einzelner Fähigkeiten und Fertigkeiten wird über alle Berufe wie folgt prognostiziert:

Auf den Handel bezogen, löst der neue Ausbildungsberuf diese Erwartungen exakt ein – bis hin zum Verständnis, dass E-Commerce-Kaufleute nicht selbst programmieren, aber extrem versiert darin sein müssen, mit digitalen Technologien umzugehen.

Die vom BiBB als für alle Berufe gültig herausgearbeiteten Tendenzen lesen sich bei Esser wie folgt:

  • • Routineaufgaben wie z.B. einfache Verwaltungstätigkeiten nehmen ab – hingegen Zunahme komplexer Aufgaben wie Recherche-, Analyse- und Kontrolltätigkeiten 
  • • Gefragt sind IT-Knowhow: Bedienen digitaler Medien, digitale Abläufe und Abhängigkeiten im System nachvollziehen und mögliche Auswirkungen antizipieren 
  • • Umgang mit Daten: Große Datenmengen filtern und handhabbar machen, Daten kontrollieren und pflegen, Daten einordnen, verstehen, auswerten und interpretieren unter Wahrung von Datenschutz und -sicherheit 
  • • Projektarbeit: Von unterstützenden Projektassistenzaufgaben bis hin zum eigenständigen planen und durchführen von Projekten. Kollaboration und Kooperation in Teams 
  • • Schnittstellenmanagement: Vermittlung und Koordination zwischen internen Fachbereichen, Verständnis der Geschäftsprozesse und zunehmende Kommunikationsfähigkeiten auch über unterschiedliche Medienkanäle 
  • • Wachsende Kundenorientierung: Umgang mit anspruchsvolleren Gesprächssituationen, z.B. bei Sonderanfertigungen (Losgröße 1), Komplikationen und Reklamationen 
  • • Insgesamt steigende Anforderungen an Selbstkompetenzen, Flexibilität, Disziplin, Problemlösefähigkeiten, sorgsamer Umgang mit den eigenen Kräften und Selbstbewusstsein 

E-Commerce-Kaufleute als Leuchtturmprojekt moderner Berufsbildung. Ich freue mich, dass so viele unserer Mitgliedsbetriebe von Anfang an als Ausbilder dabei sind. Gehen wir weiter voran!

In memoriam Dieter Süppmayer

Ein Nachruf von Martin Groß-Albenhausen

Der bevh-Blog ist der Ort, an dem bevh-Mitarbeiter persönliche Worte finden können. Ich nutze ihn, um mich von einem mir wichtigen Menschen zu verabschieden.

Dieter Süppmayer war ein feiner Kerl. Das meine ich durchaus wörtlich. In unserer Branche gibt es lärmende Kollegen, harte Hunde, lustige Gesellen, und eben Menschen wie Dieter, den ich vor fast zwanzig Jahren kennenlernen durfte. Dieter Süppmayer war niemals laut. Ich kann mich nicht erinnern, dass er in Diskussionen seine Stimme deutlich hätte erheben müssen, um eine abweichende Meinung prägnant zu formulieren.

Als wir uns kennenlernten, hatte er mit seiner Firma AC Süppmayer oder „Adress-Control“ in wenigen Jahren eines der besten Kontrolladressen-Systeme in der Direktmarketing-Branche aufgebaut. Ich war damals junger Chefredakteur des „Versandhausberaters“, und wir haben zusammen die ersten Kataloganforderungs-Tests bei Versandhändlern durchgeführt. Stets eine Momentaufnahme, die immer wieder für Ärger in den Unternehmen gesorgt hat. Ärger, der auf uns zurückgeschlagen ist.

Damals habe ich von Dieter Süppmayer gelernt, was „Souveränität“ bedeutet. Vertrauen in die eigene Leistung, gepaart damit, die Einwände des Gegenübers verstehen zu wollen. Erläutern, nicht entgegnen.

Dieter Süppmayer war vom Fach, kannte den Versandhandel aus eigener Praxis beim Schuhhändler Reno. Die Relevanz von Kundenservice kann man in diesem retourenanfälligen Sortiment bestens erkennen. Und seit dem Start mit dem eigenen Unternehmen 1995 bezifferte und analysierte er unerbittlich das, was heute als Customer Centricity gepredigt wird: Die Ausrichtung auf das Kundenerlebnis. Wie schnell und in welcher Qualität reagieren die Anbieter auf Anfragen der Kunden? Welches Bild gibt der Händler am POS ab – in unserer Branche vielfach im Callcenter, in der e-Mail, im Chat? Welche Chancen lässt er liegen, weil er mäßige Skripte abarbeitet, statt Dialoge zu führen?

Dass auf seiner Referenzliste das Who is Who des deutschen Versandhandels und zahlreiche Verlage, Finanzdienstleister, Handelsketten und Markenartikler stehen, zeigt nur im Ansatz, dass Dieter Süppmayer überall ein geschätzter Gesprächspartner war. Eben weil er Meinungen auf Fakten zurückführen konnte, in einer unvergleichlich liebenswürdigen, aber auch glasharten Offenheit.

Dieter Süppmayer hat für viele Mitglieder unseres Verbandes gearbeitet. Als Preferred Business Partner hat er mit uns für die Branche auch direkt Erhebungen durchgeführt, um Diskussionen mit Fakten zu fundieren. Ob zur Passform-Beratung, zur Widerrufs-Bearbeitung oder zuletzt zur Laufzeit der Werbemittelzustellung nach einer bedeutenden Prozessumstellung. Mit Dieter konnte man Setup und Messgrößen der Erhebungen im Detail diskutieren, um nicht vordergründige Schlagzahlen, sondern die wirklich kritischen „Performance-Indikatoren“ aufzudecken.

Am 27. April ist Dieter Süppmayer völlig überraschend gestorben. Wir hatten noch einiges vor. Es ist nicht zu fassen, dass wir nicht mehr sprechen, kein Glas Wein mehr miteinander trinken werden. Ich habe viel von ihm gelernt. Er fehlt mir jetzt schon. Meine Gedanken gelten seiner Frau, seinen Kindern, seiner Familie, und dem ganzen Team von AC Süppmayer.

Möge er in Frieden ruhen.

Ausbildung und Fachwirt – oder lieber gleich Bachelor?

geschrieben von Martin Groß-Albenhausen am 08. Dezember 2017

Der typische Weg in den E-Commerce führt heute über ein Studium - vorzugsweise Bachelor in Wirtschaftswissenschaften oder Wirtschaftsinformatik, aber auch weitere einschlägige Abschlüsse. Mit dem Ausbildungsberuf der E-Commerce-Kaufleute steht ab 2018 ein viel praxisnäherer Zugang offen. An diesen wird sich bald die Fortbildung zum E-Commerce-Fachwirt anschließen. Damit können Praktiker im Unternehmen einen durchlässigen Ausbildungsweg bis auf ein Niveau abschließen, das im Deutschen Qualifikationsrahmen dem Bachelor gleichgestellt ist.

Soweit die Theorie. Wie aber unterscheiden sich die beiden Bildungswege? Und viel wichtiger für die Unternehmen, die einstellen und fördern: wenn Bachelor und Fachwirt formal beide im Deutschen Qualifikationsrahmen auf Niveau 6 eingestuft sind, sind die Abschlüsse tatsächlich gleich viel wert?

Um die beiden Möglichkeiten grundlegend zu unterscheiden, lohnt ein Blick auf die schulische Realität. Viele Schulabgänger mit allgemeiner Hochschulreife oder Fachabitur scheuen heute die Ausbildung und streben einen akademischen Abschluss an. Insofern ist der früher übliche Weg „erst Ausbildung, dann Studium“ heute einem grundständigen Bachelor-Abschluss gewichen. Diesen kann man in 6-8 Semestern erreichen. Eine Ausbildung dauert in der Regel drei Jahre, ggf. auf zwei Jahre verkürzt. Ein weiteres Jahr kann man für den Fachwirt hinzurechnen.

Dieser Vergleich ist wichtig, weil das akademische Bewertungssystem auf Credit-Points beruht, die wiederum aus der Anzahl absolvierter Lehr- und Lernstunden errechnet werden. Das bedeutet: ein Bachelor erwirbt mindestens 180 oder 210 Credit-Points nach europäischem Rahmen (ECTS). Jeder Credit-Point entspricht 25-30 Stunden Vorlesung und Selbststudium. Macht also zwischen 4500 und 6300 Ausbildungsstunden.

Der Ausbildungsrahmenplan für E-Commerce-Kaufleute wiederum geht von knapp 156 Wochen Ausbildung im Betrieb aus. Da Azubis ca. 1,5 Tage in der Woche in der Berufsschule lernen, bleiben regulär ca. 28 h Ausbildung pro Woche. Die Berufsschule hat ein Deputat von 880 Stunden. Der Fachwirt bringt noch einmal ca. 600 Stunden – macht in Summe ca. 5850 Ausbildungsstunden.

Vom zeitlichen Aufwand her gesehen, sind Bachelor und Fachwirte also auf Augenhöhe. Freilich gibt es inhaltliche, bedeutende Unterschiede. Aus diesem Grund werden zwar Fortbildungen wie der Fachwirt heute ähnlich wie ein Studium staatlich gefördert ("Meister-Bafög"), aber obwohl Fachwirte und Bachelor nominell auf dem gleichen DQR-Niveau ausgebildet sind, können die Fachwirte deutlich weniger Credit-Points für einen theoretischen möglichen Bachelor- und Master-Abschluss anrechnen lassen.

Das weist auf den großen Unterschied zwischen den beiden Bildungswegen hin: Ausbildung und Weiterbildung qualifizieren für den praktischen Einsatz in einer Branche, das Bachelor-Studium für mittlere Führungspositionen in der gesamten Wirtschaft. Im Umkehrschluss fehlt es den Fachwirten an betriebswirtschaftlich breitem Wissen auf solidem wissenschaftlichem Fundament, wo es den Bachelorn an Fertigkeiten und Erfahrungen, sowie hartem Fachwissen im betrieblichen Kontext mangelt.

Anders gesagt: Azubis und Fachwirte sind Perlen, die sich über die Zeit eine solide, glänzende Hülle aus Fähigkeiten, Kenntnissen und Fertigkeiten im Beruf angeeignet und theoretisch überbaut haben. Bachelor hingegen stehen auf einem soliden Gerüst und überblicken die mikro- und makroökonomischen Zusammenhänge, und sie unterfüttern dieses Gerüst im Berufsleben mit Praxis. Erstere sind für jeden Betrieb zum Zeitpunkt des DQR 6-Abschlusses extrem produktiv - letztere sind darin geschult, sich und dem Unternehmen zukünftig neue Bereiche zu erschließen.

Im E-Commerce liegen die Dinge noch etwas anders. Die Frage: „Bachelor oder Fachwirt?“ beantworten E-Commerce-Unternehmen derzeit mit "Bachelor" – denn weder gibt es bisher E-Commerce-Kaufleute noch E-Commerce-Fachwirte. Der kommende Ausbildungsberuf aber enthält viele Elemente, die in höhere DQR-Niveaus hineinragen. Die Arbeit mit IT-Anwendungssystemen, Analytics und nicht zuletzt die im Rahmenplan betrieblich wie schulisch erworbene Praxis, sich den Veränderungen im sehr technologie-getriebenen "Digital Commerce" permanent zu stellen. Der Fachwirt vertieft die betriebswirtschaftlichen Kenntnisse und Führungskompetenz im digitalen Kontext.

Weil dadurch E-Commerce-Praktiker ohne akademische Weihe wesentliche Aufgaben des mittleren Managements übernehmen können, müssen die Bachelor für unsere Branche vertieftes Wissen in Detailbereichen zur Verfügung stellen, mit denen sie die Betriebe auf die nächste Stufe führen. Hier bieten sich Informationswissenschaften an, neudeutsch: Data Science, IT-Development (Software und Hardware), auch Finance oder entsprechend spezialisierte Studiengänge im Marketing, Supply-Chain-Management etc.

Denn selbst wenn wir mit den E-Commerce-Kaufleuten den ersten Ausbildungsberuf für digitale Geschäftsmodelle geschaffen haben, gilt weiterhin: In einer Branche, die einfache Tätigkeiten durch Algorithmen ersetzt, wird auch künftig der Bedarf nach höher Qualifizierten nicht sinken. Nach Mitarbeitern, die durch Technologie- und Datenkompetenz über die reine Anwendung hinausgehen können.

Zwar sind die Inhalte der Ausbildung zu E-Commerce-Kaufleuten und -Fachwirten bewusst abstrakt formuliert, um sie ständig mit aktuellen Inhalten füllen zu können. Dennoch gilt mehr als in jedem anderen Beruf: im E-Commerce hat man niemals ausgelernt. Wer im E-Commerce sicher bestehen will, braucht die Transformations-Kompetenz der Bachelor und Master.

Um für den E-Commerce solche Spezialisten heranzubilden, muss die Hochschule in eine größere Zahl an Lehrveranstaltungen eindeutige Bezüge zu digitalen Geschäftsmodellen integrieren. Das erfordert mehr Personal und/oder den Erwerb entsprechender Kompetenzen bei den Hochschullehrern. Hier hinkt Deutschland noch hinterher, auch wenn die Zahl der Universitäten und Hochschulen steigt, die sich im digitalen Sektor profilieren. Erst dann wird für ausgebildete E-Commerce-Kaufleute und -Fachwirte – und ihre Unternehmen – ein Schuh daraus, in einem dedizierten Feld den Bachelor aufzusatteln oder auch einen Master anzustreben.

EMOTA: Anforderungen an einen Brexit, mit dem der E-Commerce leben könnte

von Martin Groß-Albenhausen, 20.7.2017

Der Europäische Dachverband der Onlinehändler, EMOTA, hat in dieser Woche Leitlinien für die Brexit-Verhandlungen veröffentlicht. Darin fordert die in Brüssel ansässige Organisation, der der bevh angehört, u.a. besondere Zoll-Regelungen für die Branche, um die Versandprozesse in beide Richtungen nicht zu verlängern und so den Crossborder-Handel zu beeinträchtigen. Die EMOTA regat eine eCommerce Task Force an, die aus Vertretern der Regierung und Stakeholdern der Wertschöpfungskette gebildet werden sollte. Diese sollte pragmatische und nachhaltige Lösungen für die besonderen Herausforderungen des Online- und Versandhandels erarbeiten.

Nach Einschätzung der EMOTA werden vor allem kleine und mittlere Unternehmen massiv betroffen sein, weil ihr Sendungsvolumen innerhalb der EU oder England keine eigenen lokalen Logistik-Operations erlaube. Im Hinblick auf ein angestrebtes bilaterales Freihandelsabkommen benennt die EMOTA folgende besonderen Anforderungen:

  • Die etablierten Standards und Warnmechanismen bzgl. etwa Produktsicherheit sollten weiterhin beiderseitig gelten. 
  • Die in der Datenschutz-Grundverordnung bzw. GDPR definierten Regeln sollten nicht in Großbritannien neu geschrieben werden und zu einem neuerlich fragmentierten Datenschutz führen. 
  • Im Postmarkt sollten die angestrebten Vereinfachungen etwa beim Labelling und der Interoperabilität der Prozesse und Systeme weiterhin mit der britischen Regierung und den Postdienstleistern vorangetrieben werden. 
  • Verbraucherrecht und Verbraucherschutz sollten weiterhin abgestimmt entwickelt werden, da sonst die Compliance-Kosten im Crossborder-Handel zwischen UK und Europa drastisch ansteigen könnten. 
  • Im Wettbewerbsrecht könnten divergierende Rechtslegung und Rechtsinterpretation sowie -durchsetzung bis hin zu doppelten Strafen für den gleichen Verstoß führen. 
  • Das Urheberrecht (Intellectual Property Rights, IPR) hat einen großen Einfluss auf die Prozesse und Organisation im E-Commerce. Rechtsunsicherheit würde es schwer machen, die Rechte und Pflichten diesbezüglich einzuhalten oder durchzusetzen. 

Dies alles würde vor allem kleine und mittlere Unternehmen treffen. Die EMOTA regt daher an, in der Verhandlungsakte ein KMU besonders zu berücksichtigen, damit auch kleinste Anbieter Zugang zu allen Informationen erhalten, die Export und Investitionen in einem Drittmarkt Großbritannien und vice versa Europa benötigen.

Das vollständige Positionspapier in englischer Sprache finden Sie hinter diesem Link.

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Jahresbericht 2017


                                 

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