E-Commerce: Ab Werk der zeitgemäße Handelsberuf

von Martin Groß-Albenhausen, 18. Juni 2018

„Mit dem Begriff der Prozessorientierung verbindet sich die Idee einer Abkehr von hochgradig arbeitsteiligen betrieblichen Organisationsformen mit ihren Abstimmungs- und Schnittstellenproblemen sowie ihrer Neigung zur Bürokratisierung der Abläufe. Programm der prozessorganisatorischen Reorganisation war es demgegenüber, die betriebliche Organisation ausgehend von den wertschöpfenden Prozessen neu zu organisieren und dabei zugleich Arbeitsprozesse so zu gestalten, dass repetitive Teilarbeit zu Gunsten „vollständiger Arbeitsprozesse“ „im Sinne der Zielsetzung, Planung, Durchführung, Bewertung der eigenen Arbeit im Kontext betrieblicher Abläufe“ zurückgedrängt wird. (...) Eine Prozessbetrachtung in Analogie zum Arbeitsprozesskonzept verfehlt in ihrer Beschränkung auf die Ebene der operativen Sachbearbeitung systematisch den strategischen und normativen Horizont kaufmännischer Tätigkeit und reproduziert damit ein Modell vertikaler Arbeitsteilung, das mit der Geschäftsprozessorientierung im Sinne der betriebswirtschaftlichen Organisationstheorie eigentlich gerade überwunden werden soll. (...) Resümierend kann festgehalten werden, dass sich eine Prozessorientierung kaufmännischer Curricula unter der Leitidee qualifizierter kaufmännischer Fallbearbeitung und zukunftsoffener Kompetenzen nicht auf die Rekonstruktion von Arbeitsprozessen auf der operativen Ebene beschränken darf, sondern die systemische Einbettung dieser Tätigkeiten in den Gesamtzusammenhang betrieblicher Zielorientierungen, Gestaltungs- und Strategieentscheidungen mit reflektieren muss.“

Tade Tramm, Kaufmännische Berufsbildung zwischen Prozess- und Systemorientierung

Ich entschuldige mich für das einführende, lange, theoretische Zitat, das auf den ersten Blick so gar nichts mit E-Commerce zu tun hat. Und doch alles. Es ist symptomatisch, dass dieser Text aus dem Jahr 2002 stammt. 16 Jahre später macht sich die berufliche Bildung zögerlich daran, sich unter dem Label „Irgendwas 4.0“ aus dem mechanistischen Arbeitsverständnis herauszuschälen und vernetzter zu denken. Nichts anderes kehrte thematisch wieder und wieder auf dem Jahreskongress 2018 des Bundesinstituts für Berufsbildung, vorvergangene Woche in Berlin.

Wann immer ich in diesen Tagen den neuen Ausbildungsberuf der E-Commerce-Kaufleute vorstelle, gibt es bei den Betrieben und Berufsschulen zwei Reaktionen: Skepsis, ob Azubis in der Lage sind, die Komplexität des E-Commerce zu verstehen. Und Zustimmung, dass der „unfaire Vorteil“ des E-Commerce genau in der Meisterung dieser Komplexität besteht.

Unser neuer Beruf ist nach mehr als 10 Jahren der erste neue kaufmännische Beruf. Wenn es so etwas wie die Gnade der späten Geburt gibt, dann trifft sie auf diesen von Grund auf neu gedachten Beruf zu. Denn wir mussten keine etablierten Berufsbildpositionen neu abfassen und uns dabei doch an der überkommenen mechanistischen Logik orientieren. Sondern wir konnten genau das in den Beruf hineinschreiben, was wichtig ist:

  • • Verständnis für einzelne KPI, aber auch das gesamte Zahlengebäude 
  • • Verständnis für einzelne Datenarten, aber auch für die Wertschöpfung aus der Verknüpfung unterschiedlicher Daten 
  • • Verständnis für einen Detail-Prozess, aber auch dafür, Prozessketten zu zerlegen, neu zu kombinieren oder zu verkürzen – stets unter Berücksichtigung der kaufmännischen Sinnhaftigkeit.

Der Präsident des BiBB, Prof. Dr. Friedrich Hubert Esser, zeigte Resultate eines umfassenden Berufe-Screenings des Instituts. Der Stellenwert einzelner Fähigkeiten und Fertigkeiten wird über alle Berufe wie folgt prognostiziert:

Auf den Handel bezogen, löst der neue Ausbildungsberuf diese Erwartungen exakt ein – bis hin zum Verständnis, dass E-Commerce-Kaufleute nicht selbst programmieren, aber extrem versiert darin sein müssen, mit digitalen Technologien umzugehen.

Die vom BiBB als für alle Berufe gültig herausgearbeiteten Tendenzen lesen sich bei Esser wie folgt:

  • • Routineaufgaben wie z.B. einfache Verwaltungstätigkeiten nehmen ab – hingegen Zunahme komplexer Aufgaben wie Recherche-, Analyse- und Kontrolltätigkeiten 
  • • Gefragt sind IT-Knowhow: Bedienen digitaler Medien, digitale Abläufe und Abhängigkeiten im System nachvollziehen und mögliche Auswirkungen antizipieren 
  • • Umgang mit Daten: Große Datenmengen filtern und handhabbar machen, Daten kontrollieren und pflegen, Daten einordnen, verstehen, auswerten und interpretieren unter Wahrung von Datenschutz und -sicherheit 
  • • Projektarbeit: Von unterstützenden Projektassistenzaufgaben bis hin zum eigenständigen planen und durchführen von Projekten. Kollaboration und Kooperation in Teams 
  • • Schnittstellenmanagement: Vermittlung und Koordination zwischen internen Fachbereichen, Verständnis der Geschäftsprozesse und zunehmende Kommunikationsfähigkeiten auch über unterschiedliche Medienkanäle 
  • • Wachsende Kundenorientierung: Umgang mit anspruchsvolleren Gesprächssituationen, z.B. bei Sonderanfertigungen (Losgröße 1), Komplikationen und Reklamationen 
  • • Insgesamt steigende Anforderungen an Selbstkompetenzen, Flexibilität, Disziplin, Problemlösefähigkeiten, sorgsamer Umgang mit den eigenen Kräften und Selbstbewusstsein 

E-Commerce-Kaufleute als Leuchtturmprojekt moderner Berufsbildung. Ich freue mich, dass so viele unserer Mitgliedsbetriebe von Anfang an als Ausbilder dabei sind. Gehen wir weiter voran!

Verbändeschreiben zur ePrivacy-Verordnung (ePV)

Am 8. Juni 2018 sollen im Rat „Verkehr, Telekommunikation und Energie“ Festlegungen hinsichtlich der Positionierung der Mitgliedsstaaten zum aktuellen Entwurf einer neuen ePrivacy-Verordnung (ePV) getroffen werden. Anschließend an den offenen Brief, den ein breites Bündnis von Verbänden nahezu textgleich an die Minister des Europäischen Rates für Telekommunikation gerichtet hat (abrufbar unter: bit.ly/2L9FMzS), möchten wir unsere Unterstützung für die dort geäußerten Positionen zum Ausdruck bringen. Die unterzeichnenden Organisationen bitten Sie dringend, sich für eine ausbalancierte, wettbewerbs- und innovationsgerechte, zur Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) kohärente und praxistaugliche Regulierung einzusetzen und, da die aktuellen Vorschläge dies nicht gewährleisten, dezidierte Beratungen hierüber einzufordern.

Der aktuelle Vorschlag kombiniert den wichtigen Schutz der Vertraulichkeit in der elektronischen Kommunikation mit datenschutzrechtlichen Regelungen im Bereich der Dienste der Kommunikationsgesellschaft. Anstatt die Regelungen der DSGVO sinnstiftend zu ergänzen, werden die gerade erst etablierten grundlegenden Wertungen und Abwägungserfordernisse des EU-Datenschutzrahmens aufgegeben und entwertet.

So wird die Verarbeitung elektronischer personen- wie nicht-personenbezogener Kommunikations- und Endgerätedaten strengeren Bedingungen unterstellt, als die Verarbeitung personenbezogener Daten nach der DSGVO. Die Erfüllung dieser Bedingungen ist dabei in der klaren Mehrzahl der Fälle praktisch nicht möglich.

Bereits die DSGVO stellt die Unternehmen aktuell vor erhebliche, oftmals noch nicht vollständig absehbare Herausforderungen – auch wegen der unklaren und teilweise überaus restriktiv ausfallenden Ankündigungen der Aufsichtsbehörden. Die aktuellen Diskussionen und Hilferufe aus dem Markt belegen dies eindrücklich. Eine zusätzliche, mit dem EU-Datenschutzrecht inkompatible und den tatsächlichen Marktverhältnissen nicht ausreichend Rechnung tragende Regulierung würde weitergehende Folgen nach sich ziehen. Sie würde die Schaffung eines funktionierenden digitalen Binnenmarktes regelrecht konterkarieren.

Betroffen sind hier alle Sektoren der digitalen Wirtschaft der EU, von digitalen Medien und Services bis hin zu vernetzten Fahrzeugen und intelligenter Fertigung – die im schlimmsten Fall so nicht mehr in der Lage sein werden, ihre Produkte und Dienstleistungen unter Verwendung von Daten anzubieten und zu innovieren. Dies wird auch Auswirkungen auf andere Wirtschaftszweige haben, die sich mit zunehmender Digitalisierung der Wirtschaft immer mehr auf die Nutzung von Daten aus Endgeräten einstellen müssen. Die Einwilligungsfokussierung im Digitalen, gepaart mit technischen Vorgaben zur Zugriffskontrolle verstärkt die Anreize zur Etablierung reiner Plattform- bzw. Lock-In-Angebote.

Sehr geehrter Herr Bundesminister, die von der bulgarischen Ratspräsidentschaft gestellten Fragen, ob auf der Grundlage des aktuellen Entwurfs in Verhandlungen eingetreten werden könne, sind aus der Sicht der von uns vertretenen Unternehmen mit einem klaren Nein zu beantworten. Angesichts der geschilderten Inkohärenzen sowie in Erkenntnis der bereits nachgewiesenen und darüber hinaus zu befürchtenden, schädlichen Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche der Wirtschaft wird wesentlich mehr Zeit benötigt, um den Anwendungsbereich der ePV klarer zu bestimmen und deren Folgen besser einschätzen zu können. Wir verbinden dies mit der Bitte, auf der Ratssitzung am 8. Juni deutlich zu signalisieren, dass die Diskussionen der Mitgliedstaaten über die ePV nicht zu voreiligen Festlegungen führen und die Trilogverhandlungen erst aufgenommen werden sollten, wenn ein solides, ausgewogenes und umfassendes Gesamtkonzept vorliegt. Wir laden Sie herzlich ein, sich jederzeit mit uns im Wege des konstruktiven Dialoges über die zu lösenden Grundsatzfragen auszutauschen, um zu einem für alle Seiten tragbaren Resultat zu gelangen.

Die nachfolgenden Organisationen sind Unterzeichner dieses Briefes: 

BDEW - Bundesverband der Energie- und Wasserwirtschaft e.V. 
https://www.bdew.de

BDI - Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.
https://bdi.eu

Bundesverband Deutsche Startups e.V.
https://www.deutschestartups.org

BDZV - Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.
https://www.bdzv.de

BEVH- Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V.
https://www.bevh.org

BITKOM- Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.
https://www.bitkom.org

BVDW – Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.
https://www.bvdw.org

ECO – Verband der Internetwirtschaft e.V.
https://www.eco.de

GDV – Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V.
https://www.gdv.de

HDE - Handelsverband Deutschland e.V.
https://www.einzelhandel.de

OWM - Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V.
https://www.owm.de

VAUNET - Verband Privater Medien e.V.
https://www.vau.net

VDZ - Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.
https://www.vdz.de

ZAW - Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V.
http://www.zaw.de

Achtung: Missbräuchliche Nutzung des bevh/EHI-Gütesiegels

geschrieben von Martin Groß-Albenhausen am 23. Mai 2018

Wir sind darauf aufmerksam gemacht worden, dass der Onlineshop https://kinderwagen-sale.com das Gütesiegel "bevh/EHI Geprüfter Online-Shop" trägt. Der Onlineshop ist NICHT Mitglied im Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh). Der Erwerb des Gütesiegels setzt eine Mitgliedschaft im bevh sowie eine erfolgreiche Prüfung und entsprechende Zertifizierung durch das EHI voraus. Die Auszeichnung garantiert, dass der geprüfte Shop festgelegten Qualitätsanforderungen entspricht und die relevanten gesetzlichen Bestimmungen umgesetzt wurden. Berechtigte Nutzer des bevh/EHI-Gütesiegel erkennt man daran, dass bei einem Klick auf das Logo, das Prüfzertifikat des Shops angezeigt wird. Das Gütesiegel wird von öffentlichen Einrichtungen empfohlen, darunter das Bundesjustizministerium sowie die Initiative d21, Deutschlands größte Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Politik für die Informationsgesellschaft. Das EHI hat, auch in unserem Namen, das Unternehmen zur sofortigen Löschung des missbräuchlich genutzten Logos aufgefordert.

China E-Commerce: Wie erreicht man chinesische Konsumenten?

Gastbeitrag von Elena Gatti, Managing Director der Azoya Group in der DACH Region

Mit 500 Millionen Online-Shoppern wird China im Jahr 2018 erstmals die Marke von 1 Billion Dollar beim Online-Umsatz überschreiten. Dabei steigt die Nachfrage nach Qualitätsprodukten aus dem Ausland bei chinesischen Konsumenten weiterhin an. Allerdings sind nur 20 Prozent der internationalen Einzelhändler zuversichtlich, dass sie im chinesischen E-Commerce-Markt erfolgreich sein werden. Die Kernfrage, die sich internationale Anbieter in diesem Zusammenhang stellen: Wie gewinne ich chinesische Konsumenten als Kunden und wie baue ich nachhaltig eine Kundenbindung zu ihnen auf?

In einem Punkt sind sich mehr als 80 Prozent der internationalen Einzelhändler einig: China ist ein lukrativer Markt, denn wohlhabende chinesische Verbraucher suchen verstärkt Qualitätsprodukte aus dem Ausland. Gleichzeitig sind aber eben nur 20 Prozent der Einzelhändler mit ihrem China-Geschäft wirklich zufrieden. Das ist eines der Ergebnisse aus einer neuen Studie von Frost & Sullivan und Azoya Consulting, die erstmals den cross-border Markt sowohl aus der Perspektive chinesischer Konsumenten beleuchtet als auch aus Sicht internationaler Einzelhändler.

Befragt wurden einerseits 1.000 Chinesen, die regelmäßig online einkaufen, mit dem Ziel, ihr Kaufverhalten zu verstehen. Andererseits wurden 100 internationale Einzelhändler mit einem Jahresumsatz von über 50 Millionen Dollar befragt, um mehr über ihre Strategien und Herausforderungen in Bezug auf den chinesischen Markt zu erfahren.

Chinesen kaufen verstärkt im Ausland ein – Deutschland unter Top 5

China hat in den vergangenen Jahren eine jährliche Wachstumsrate von 40 Prozent beim Online-Shopping erzielt. Die Gründe, warum Chinesen via cross-border Einkaufen, lassen sich vor allem auf zwei Kriterien herunterbrechen: 

- Zugang zu höherwertigen, vertrauenswürdigen Produkten (67%)
- Senkung des Risikos von Fälschungen (45%)

Interessanterweise ist es für chinesischen Konsumenten kostengünstiger, Produkte über einen cross-border Anbieter zu bestellen als beispielweise dasselbe Produkt in einem lokalen Shop zu kaufen. Die beliebtesten Einkaufsländer sind mit rund 72 Prozent Japan, gefolgt von Südkorea mit rund 60 Prozent. Deutschland liegt mit immerhin 26 Prozent unter den Top 5 Einkaufsdestinationen. Besonders gefragt waren in den vergangenen Jahren deutsche Produkte aus den Bereichen Apotheke und Nahrungsergänzungsmittel, aber auch Haushaltswaren oder Koffer „Made in Germany“.

Die Kaufgewohnheiten von chinesischen Männern und Frauen unterscheiden sich in Bezug auf bestimmte Kriterien. Frauen geben durchschnittlich 976 US-Dollar pro Jahr aus, das sind 20 Prozent mehr als Männer ausgeben. Männer erwarten hingegen eine schnelle Lieferung, Frauen suchen chinesisch-sprachige Kundenbetreuung und relevante Inhalte auf der Website und sie kaufen eher über die stand-alone Website eines ausländischen Anbieters (21% vs. 18% der Männer). 

Zudem erwarten chinesische Verbraucher, und das sowohl Frauen als auch Männer, eine Auswahl an mobilen Zahlungsoptionen und eine effiziente Website-Performance für ein nahtloses Kundenerlebnis.

Mode ist heute die beliebteste Kategorie für Online-Shopping in China

Besonders für die Modebranche ist die Entwicklung einer klaren Strategie für China ist von großer Bedeutung, und hier insbesondere für den Bereich Womenswear. 22 Prozent der chinesischen cross-border Online-Shopper gaben an, dass Kleidung und Accessoires die Produkte sind, die sie am meisten online kaufen, gefolgt von Beautyprodukten und Kosmetika mit 20 Prozent. Die drittbeliebteste Kategorie sind Mutter- und Babyprodukte mit 15 Prozent. Wenn wir uns diese Kategorien ansehen, wird auch sehr schnell klar, warum Frauen rund 20 Prozent mehr Geld bei cross-border Einkäufen ausgeben als Männer.

Einzelhändler suchen direkte und engere Bindung zum Kunden

Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem, dass der Markteinstieg über Marktplätze nicht (mehr) der beliebteste Verkaufskanal in China ist: Rund 37 Prozent der internationalen Einzelhändler sind mit ihren Online-Verkäufen in China über einen globalen E-Commerce-Anbieter zufrieden, 31 Prozent mit ihrem stand-alone Online-Shop und 21 Prozent mit Online-Marktplätzen, wie Alibaba und JD.com. Das Gedränge auf den Marktplätzen ist groß und der intensive Preiswettbewerb, hohe Provisionen und Vorabkosten führen dazu, dass immer mehr internationale Einzelhändler eigenständige chinesische Webshops (stand-alone Shops) etablieren, um direkten Kundenzugang, mehr Kontrolle und höhere Nettomargen zu bekommen.

Einzelhändler, die eine langfristige Strategie in China verfolgen, blicken heute über den Marktplatz hinaus. Denn um eine Marke aufzubauen, der chinesische Verbraucher vertrauen, die über eine gesunde Gewinnspanne verfügt und Wiederkäufer anspricht, müssen Einzelhändler ihre Kunden über mehrere Touchpoints ansprechen. Der wichtigste Verkaufskanal sollte dabei immer innerhalb der Kontrolle des Einzelhändlers liegen, begleitet von zusätzlichen Plattformen. So ist es wenig verwunderlich, dass immer mehr Einzelhändler eigenständige Websites als Kern ihrer China-Strategie etablieren, da sie über ihren eigenen Webshop direkt mit chinesischen Verbrauchern in Kontakt treten können, die internationale Marken suchen, und die ihnen gleichzeitig Flexibilität und Kontrolle über ihr Geschäft ermöglichen. Und das ist der Hauptgrund, nach China zu expandieren: Der direkte Kontakt zum chinesischen Konsumenten. Wichtig ist hierbei allerdings, den für sich richtigen Weg zu finden – es gibt im chinesischen E-Commerce Markt sehr viele Möglichkeiten – und fast genauso viele Kanäle. Eine grundlegende China-Strategie ist daher das A und O für eine erfolgreiche Expansion.

Um in China erfolgreich zu sein, sollten sich internationale Einzelhändler und Brands daher auf grundlegende E-Commerce-Fähigkeiten konzentrieren, um chinesische Konsumenten zu erreichen und längerfristig zu binden. Dazu gehören:

- effizientes digitales Marketing,
- lokale Logistiknetzwerke,
- eine Reihe von mobilen Zahlungsoptionen,
- Kundenservice und Inhalte in chinesischer Sprache.

Darüber hinaus benötigen Einzelhändler eine robuste Social-Media-Strategie, einschließlich Partnerschaften mit Influencern (KOLs) und Markttrends.

Der Markt ist groß und sehr lukrativ, aber gleichzeitig komplex. Es bedarf heute, mehr denn je, einer smarten Strategie, um in China erfolgreich zu sein.

Zur Kurzstudie: https://shop.azoyagroup.com/collections/frost-sullivan-china-cross-border-e-commerce-opportunities/products/studie-cross-border-e-commerce-nach-china-kurzversion

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