Leviathan, oder: Gibt es eine „.de/amazon“-Strategie?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 7. März 2014
Amazon unterwirft sich den Handel - so sieht die düstere Prognose mancher Kritiker aus. Ein Gefangenendilemma für viele kleine Händler.

Meine Frage „Gibt es ein Leben nach Amazon?“ hat vor einem halben Jahr ziemliche Kreise gezogen und zählt zu den am meisten gelesenen Beiträgen im bvh-Blog. Im Licht der frischen Zahlen unserer Verbraucherstudie muss ich heute aber anders fragen: „Was für ein Leben gibt es mit Amazon?“

Unsere Verbraucherstudie ist die mit Abstand exakteste Abbildung des Einkaufens im Online- und weiteren Versandhandel. Die diesjährigen Zahlen sind sogar noch akurater als die schon sehr granularen Ergebnisse der Vorjahre. Und sind deshalb, wie wir in der Veröffentlichung und allen Gesprächen betonen, nicht direkt mit dem Vorjahr vergleichbar. Verbraucherstudien haben es so an sich, dass eine Veränderung der Erhebungsmethode zwar bessere Einzelergebnisse bringt und damit einen Qualitätssprung, aber auf Kosten der langen Reihe. In die darüber entbrannte Stellvertreter-Diskussion will ich mich nicht einmischen – viel spannender sind ja die Zahlen an sich. Und die sind ein Denkzettel für die Branche.

Für meine Frage nach einem Auskommen mit oder ohne Amazon haben schon die Zwischenauswertungen der vergangenen Quartale eine ernüchternde Erkenntnis gebracht: Amazon ist nicht ein Wettbewerber im Handel – Amazon ist für viele „der Onlinehandel“. In manchen Kategorien starten mehr als die Hälfte der Produktsuchen gar nicht mehr bei Google oder idealo oder günstiger.de, sondern beginnen und enden chez Jeff.

In unserer Befragung liegt das Volumen der erstmals so exakt zugeordneten „Online-Marktplätze“ bei 26,73 Mrd. Euro (brutto nach Retouren, denn wir fragen nach den Ausgaben für Waren, die behalten und nicht zurückgeschickt wurden). Wir können anhand der Befragungen heute schon den Anteil von Amazon auf 80 Prozent dieser Marktplatz-Umsätze beziffern. Das macht dann rd. 21,4 Mrd. Euro.

Amazon selbst sagt, dass der Umsatz in Deutschland 6,8 Mrd. Euro (netto) betragen habe. Darin sind neben dem eigenen Warenumsatz bereits Provisionen und Service-Erlöse enthalten. Wenn ich den Marktplatzumsatz mal mit einem Drittel des Volumens annehme – was eine pure Annahme ist -, dann reden wir über ein Provisionsvolumen von rd. 2,25 Mrd. Euro.

Bei einem mittleren Provisionssatz von 15 % würde das bedeuten: rd. 15 Mrd. Euro Plattformumsatz wird von Dritten gemacht.

Nagelt mich hier nicht auf die einzelne Zahl fest. Fakt ist, dass unabhängige Händler über Amazon mehr Umsatz machen als die Pureplays und klassischen Versandhändler zusammengenommen mit eigenen Shops auf die Reihe bekommen. Und auch die gesamten Multichannel-Anbieter unterbieten diese Zahl.

Da kann man natürlich Schaufenster verhängen, Ver.di einschalten oder „Ohne Amazon“-Banner im Onlineshop platzieren. Fakt ist auch, dass alle öffentlichen Proteste die Nutzer nicht von Amazon fernhalten – und damit das Auskommen von vielen Händlern sichern, die über Amazon und weitere Plattformen verkaufen. Und was sollte man dem kleinen abhängig-unabhängigen Amazon Merchant raten? Amazon aufgeben? Und dann?

Der in unserer Umfrage an zehnter Stelle platzierte Händler wird schon von weniger als 1 Prozent der Kunden genannt. Ab Rang 30 sind es weniger als 0,1 %. Damit erreichen diese Händler immer noch einen dreistelligen Millionen-Umsatz. Man kann in der Nische also groß werden. Aber das kostet Geld – für Multichannel-Werbung, für Prozesse, für Systeme, für Personal. Es muss schon eine sehr gute Story sein, mit der man hier noch Geldgeber überzeugen will. (Wie viele Zalandos gibt es noch, die mit all den Investitionen im Segment Bekleidung 2013 noch immer nicht an Otto vorbeigezogen sind?)

Man kann natürlich gerne über Zahlenvergleiche diskutieren – uns als E-Commerce Verband bvh (und mich im Besonderen) interessiert etwas ganz anderes:

  • Wie machen wir den Handel fit in Werbung, Prozessen, Systemen und Personal ?

  • Wie erhalten wir den Wettbewerb, wenn der Kunde und das Kartellamt (!) das Online-Ökosystem von Amazon im Wesentlichen akzeptieren?

  • Wie entwickeln wir eine Strategie, die mit und nicht bockig „gegen“ oder „ohne“ Amazon denkt?

Für den ersten Punkt haben wir für die Branche mit der bvh 2.014 erfolgreich eine Workshop-Konferenz entwickelt, die wie wohl keine andere in Deutschland operativ Wissen und Skills vermittelt und im gleichen Zug ein Netzwerk stärkt. Das ist die Grundlage, auf der dann Modelle wie bepado (für mich eine der spannendsten Ideen der letzten 18 Monate) funktionieren können. Und wir sind in konstruktiven Abstimmungen mit Partnern, endlich die kaufmännische Ausbildung im Handel zu modernisieren.

Für den zweiten Punkt arbeiten wir an unterschiedlichster Stelle mit. Dass etwa die Online-Lastschrift nicht einfach kassiert wurde, war maßgeblich dem bvh zu verdanken. Man stelle sich mal vor, wie viele Umsätze sonst zusätzlich in Richtung der integrierten Handels- und Payment-Lösungen getrieben worden wären.

Aber wie ist es mit dem dritten Punkt? Gibt es eine „shop.de/amazon“-Strategie?

  1. Wir brauchen eine Strategie, die die hohe Nachfragebündelung einzelner Kategorien nutzt, um selbst bei einem Loss-Leader-Modell Einkaufsvolumina zu erhöhen – und damit die Kostenstruktur des gesamten Sortiments verbessert. Niemand ist verpflichtet, alles auf Amazon zu verkaufen.
  2. Wir brauchen eine Strategie, die Amazon-Kunden einen Grund gibt, wieder bei einem speziellen Merchant-Store zu kaufen. (Wir verfeinern unsere Umfrage dahin, ob Amazon-Kunden sich bewusst sind, dass sie bei einem Merchant oder bei Amazon selbst kaufen.) Marktplatz-Optimierung wird zur Pflicht-Disziplin im Online-Mix der Händler.
  3. Wir brauchen eine Strategie, mit der Kunden als Amazon-Nutzer einen Mehrwert darin sehen, vom Shopbetreiber weitere Informationen direkt zu beziehen. Selektives Addieren, nicht abseits stehen.
  4. Wir brauchen eine Strategie, mit der z.B. saisonale Lücken im Stammsortiment durch ausschließlich auf Marktplätzen verkaufte Waren geschlossen werden können. Die Kalkulation erfolgt nach Opportunitätskosten.

Das sind schon mal vier Ansätze, wie man mit all den Skills eines versierten Onlinehändlers auch innerhalb des Amazon-Ökosystems arbeiten kann.

Die Hunde lasse ich den Zahlen hinterherbellen. Die Karawane zieht weiter, und die Händler können gemeinsam dabei sein oder allein durch die Wüste gehen…

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