Conversion Optimierung

Ein Beitrag von Tilmann Klosa, SEO-Küche Internet Marketing GmbH & Co., vom 24.04.2014

Wir wollen Besucher zu Käufern werden lassen. Ein hoher Traffic bringt nichts, wenn niemand etwas kauft. Die Conversion-Rate, also das Verhältnis von Besuchern und Käufern zu steigern, ist wohl der wichtigste und bedeutendste Punkt im Online-Marketing. Dabei gelten die selben Prinzipien wie im klassischen Verkaufsgeschäft:

- Sei einzigartig

- Sei vertrauenswürdig

- Sei nett

Übertragen auf das Online-Marketing ergibt das folgende Punkte:

Sei relevant, biete Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit und Komfort.

Bevor man beginnt, benötigt man „Personas“. Modelle der Nutzer und Kunden, die auf die Website kommen. Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Beruf – wieso kommen Sie auf die Seite und wieso wollen sie das Produkt kaufen?

Relevanz:

Man hat 2 Sekunden Zeit, den Kunden abzuholen. In diesen 2 Sekunden muss der Nutzer wissen, ob die Seite relevant ist oder nicht. Je nach Unternehmensform können unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen. Ein Hersteller von teuren Autos wird auf seiner Homepage andere Relevanz-Faktoren anbringen, als eine bekannte Handelskette für Tierfutter. 

Bemerken Sie die Relevanz-Faktoren auf den hier abgebildeten Bildern? In beiden Fällen werden Emotionen angesprochen und mit diesen werden exakt die Infos rübergebracht, welche für potentielle Kunden notwendig sind. Der Nutzer erkennt in 2 Sekunden, ob die Seite etwas für ihn ist oder nicht. Genau hier spielen „Personas“ eine Rolle. Im ersten Fall reicht es nicht zu wissen, dass der Kunde ein Auto kaufen will – man benötigt den Beruf, das durchschnittliche Gehalt, Bildungsgrad, Alter und Geschlecht des typischen Käufers um eine ansprechende Seite für ihn zu erstellen. Der Spruch „Überlegenheit in jeder Hinsicht“ kommt nicht von ungefähr, genau wie das Katzenbaby und „Die volle Auswahl für Ihren Liebling“ im zweiten Beispiel.

Die Relevanz gilt nicht nur für die Startseite, sondern auch für jede andere Seite – von der Produktkategorie über den Bestellvorgang bis zum „Danke, dass Sie bei uns gekauft haben“. Jede Seite hat einen eindeutigen Zweck und dieser muss klar kommuniziert werden. 

Vertrauen:

Der Nutzer muss der Seite vertrauen können. Mehrere Faktoren gehören hierzu: Gütesiegel oder Markennamen stellen genau so Vertrauen her, wie ein ordentliches Impressum oder eine persönliche Note auf der Website. Auch mehrere Möglichkeiten zur Bezahlung (VISA, Sofortüberweisung, PayPal, etc...) kommunizieren Seriosität und sollten per Logo deutlich gemacht werden. Der beste Vertrauensbeweis ist immer noch die Meinung anderer Kunden. Ein schwieriges Feld mit einigen Tretminen, aber absolut notwendig. Bitte keine „Tony aus Hamburg sagt“ Zitate, sondern entweder per Punktebewertung samt Kommentar oder man baut eine externe Bewertungsseite mit ein. Auch Sätze wie „10000 Kunden haben diesen Artikel bereits gekauft“ suggerieren, dass der Artikel gut ist.

Die Website muss professionell aufgebaut sein und keine allzu langen Ladezeiten aufweisen. Komplizierte Navigation, unübersichtliche Seitennamen oder eine „unschöne“ Website zeigen dem Kunden: Die Seite ist nicht schön – also ist das Unternehmen nicht gut. Vermeiden Sie einen verschnörkelten Stil – erinnern Sie sich an die beiden obigen Beispiele, Trumpf ist, was einfach ist.

Orientierung:

Damit sind wir bei der Orientierung - das wohl wichtigste Feld der Conversion Optimierung. Vorab: legen sie A/B Tests an, auch Eye-Tracking kann sinnvoll sein. Im Grunde geht es bei der Orientierung darum, dem Nutzer zu zeigen, wo er was machen kann. Und das möglichst einfach, klar und deutlich. Wenn ein Nutzer auf eine Seite gelangt, liest er nicht von oben nach unten, sondern „scannt“ die gesamte Seite und hält nach für ihn relevanten Faktoren Ausschau – und das sind Ihre relevanten Faktoren: Etwa der „Angebot einholen“ -Button oder „zu den Produkten“. Diese Punkte sollten nicht in der Webseite untertauchen, sondern visuell abgehoben werden, bspw. farblich oder durch die Größe. Und genau nach diesem Prinzip ist die gesamte Website aufzubauen: das Wichtige muss hervorstechen, das weniger Wichtige nicht. Sogenannte Call-to-Action Buttons müssen unbedingt visuell herausgehoben werden. Versuchen sie den Kunden zu „konditionieren“: ist der „in den Warenkorb legen“-Button grün, sollte der „jetzt kaufen“ -Button ebenfalls grün sein, genau so wie der Button zum Bewerten des Produktes. 

Stimulanz:

Wieso soll ich als Kunde das Produkt kaufen? Von der Seite des Produktes her gesehen: Weil es nur noch eine begrenzte Menge gibt. Weil es schon einige andere Kunden gekauft haben. Weil nicht jeder das Produkt hat. Machen Sie solche Punkte deutlich, aber übertreiben Sie es nicht.

Auf der Kundenseite: Menschen wollen konsistent handeln. Untersuchungen zeigen, dass Menschen eher bereit sind, ihre Zustimmung zu etwas zu geben, wenn ihre erste Aussage in der Verhandlung eine Zustimmung ist. Selbst wenn sie nur zustimmen, dass das Wetter heute schön ist. Nutzen sie das und belohnen Sie den Kunden für jeden Schritt, den er macht. Das kann durch so einfache Dinge geschehen wie eine positive Rückmeldung, nachdem ein Produkt in den Warenkorb gelegt worden ist oder ein grünes Häkchen, wenn persönliche Daten eingegeben worden sind. Dementsprechend ist es besser, den Bestellvorgang nicht auf einer Seite abzuhandeln, sondern in mehrere kleine, übersichtliche Schritte aufzuteilen – und nach jedem Schritt eine positive Rückmeldung und einen klaren Überblick zu geben, wo er sich im Prozess gerade befindet.

Sicherheit und Komfort:

Eine SSL-Verbindung bei der Bezahlung ist auch nach Snowden Pflicht. Kommunizieren Sie Rückgaberechte und Kundenhotlines, Gütesiegel und Garantien und, sowie vorhanden, einen sicheren Versand. Machen Sie es dem Nutzer einfach zu bestellen: eine Telefonnummer muss nicht angegeben werden, ein Captcha sollte, wenn überhaupt, so einfach wie möglich sein. Auch eine 1-Klick Bestellung über PayPal vereinfacht den Kaufprozess.

Ein paar ganz allgemeine Tipps: Testen Sie. Eine andere Position eines Gütesiegels kann oftmals eine Steigerung der Conversion von 0.5% ausmachen. Sie kennen die Rechnung, bei 100.000 Besuchern im Monat, sind das 500 verkaufte Produkte mehr. Schauen sie nach, wo die Nutzer abspringen. Wo sie am längsten verweilen und wo am kürzesten. Fragen Sie sich, wieso das so ist und ändern sie bei Bedarf die Seite.

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Zum Autor: Tilmann Klosa studierte Philosophie und Rhetorik in Tübingen. Derzeit ist er als Linkbuilder und Contentmanager bei SEO-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG tätig.

Christin SchmidtPermalinkTrackback-Link
Tags: tilmann klosa, seo küche, conversion optimierung
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