e-Retail: Viel mehr als "nur" der Onlineshop

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 28. Mai 2013

Auf dem etailment-Summit 2.013 diskutieren wir in einem großen Block über den „New Commerce“, der selbstverständlich on- und offline-Kanäle nutzt. In Deutschland wird dabei überwiegend die Verkaufstätigkeit im virtuellen oder physischen Laden in den Blick genommen. Richtiger wäre es, die digitale Wertschöpfungskette insgesamt zu betrachten. Die Umgestaltung der Einzelhandelsprozesse beginnt ja nicht erst im Schaufenster.

Beispiel Modehandel. Wenn man den Blick auf die Major Brands richtet, geht man in der Regel von hochprofessionellen Lieferanten/Händler-Beziehungen aus. Die Breite des Modeeinzelhandels lebt jedoch davon, neben solchen bekannten Labeln sehr breit zuzukaufen: von einer großen Zahl mehr oder weniger gut organisierter Großhändler und Hersteller bis hin zu Posten-Anbietern. Nach den Musterungen und Ordermessen erhalten die Vertriebspartner direkt die Waren zugeschickt. Der Lieferant stellt in der Regel auch Bildmaterial unterschiedlicher Güte zur Verfügung – durchaus auch online.

Ein unübersichtliches und weitgehend ineffizientes Geschäft, zumindest nach Online-Standards. Wie „e“ sind die Prozesse inzwischen?

Beschaffungs-Plattformen: Digitales Niemandsland

Tatsächlich haben sich verschiedene Online-Plattformen entwickelt, die gerade kleineren Händlern und Onlinehändlern permanent frische Lots von meist ungebrandeter Ware anbieten. Dies sind breit sortimentierte Marktplätze wie zentrada.de, aber auch spezialisierte Portale wie fashion123.de, die mehrmals in der Woche Fill-ups der Lieferanten präsentieren. Daneben gibt es auf Restanten spezialisierte Anbieter wie restposten.de, KeenOn.com oder zitra.com.

Der Gross-Handelsmarktplatz fashion123.de erleichtert Modehändlern die Beschaffung, bietet aber keine Optimierung der Geschäftsprozesse für Multichannel- oder Onlinevertriebsmodelle.

Gerade den Großhandels-Plattformen könnte eine Katalysator-Funktion zukommen. Sie haben die Chance, die Lieferanten und Händler nicht nur zu listen und ggf. Vermittlungsgebühren zu kassieren, sondern auch für eine Harmonisierung und minimale Standards in den Daten zu sorgen. Die Lieferanten unterscheiden sich nämlich extrem in der Qualität und Tiefe der zur Verfügung gestellten Informationen.

Doch in diesem Punkt zeigen sich massive Online-Schwächen speziell dort, wo viele kleine Händler einkaufen.

• Angesichts täglich aktualisierter Waren und einem beachtlichen verfügbaren Sortiment fehlt bei den Großhändlern durchgängig eine solide Aftersearch-Navigation. Die Suche geht bestenfalls über Kategorien.

• Die Produktdaten sind in vielen Fällen nicht standardisiert. D.h. es fehlen die für das weitere Online-Marketing relevanten Auszeichnungen für Farben, z.T. aber auch die Produktdeklaration.

• Kraut und Rüben auch bei den Bilddaten und z.T. mitgelieferten Produkttexten.

• EAN bzw. GTIN werden häufig – bewusst oder aus Unkenntnis – nicht mitgeliefert. Das wiederum ist für die Listung in Suchmaschinen später ein Problem; spätestens dann, wenn das gleiche Produkt mit mehreren konkurrierenden GTINs der Händler eingestellt werden soll.

Deutlich professioneller als bei den Großhandels-Portalen sind die Konzepte von Plattformen wie KeenOn oder zitra.com. Sie legen besonderen Wert auf den Showroom-Charakter und setzen auf durchweg hochwertige Bildwelten der Marken. Ihre weiteren Dienstleistungen liegen allerdings nicht in der Unterstützung und Durchleitung von Produktdaten, sondern vor allem in der Abwicklung der Transaktion. In sich schlüssig, aber die Frage stellt sich, ob nicht gerade auch in den Produkt- und Marketingdaten hier eine besondere Chance läge. Schließlich müssen die Marken-orientierten Plattformen auch die Interessen der Brands nach konsistenter Repräsentation im Web wahren.

Restposten.de wiederum bietet die feinsten Suchfilter, die eine Suche bis in Unterkategorien erlaubt, aber auch einkaufsrelevante Selektionen ermöglicht. Umgekehrt optimiert restposten.de die angebotenen Sortimente für Suchmaschinen, freilich eher im Dienste der Verkäufer auf der Plattform.

Faktisch wird hier ein klassisches Geschäftsmodell online gestellt. Die Effizienz erschöpft sich für den Händler im Überblick. Was fehlt, ist ein durchgängiger Datenprozess, der dem Händler die Arbeit im Shop oder auf der Website sowie im Shopmarketing (PLA etc.) erleichtern würde. Ein Fortschritt immerhin für stationäre Händler, die nicht mehr wollen, als im Laden zu arbeiten. Aber bei Weitem zu wenig für die, die das Internet aktiv nutzen möchten.

Das wiegt um so schwerer, wenn die Plattformen – wie fashion123.de – den Boutique-Betreibern auch noch einen Shop mitverkaufen, mit dem Hinweis, dass per Mausklick die Ware nach der Order automatisch ins System übernommen werde.

Und dann?

Ein kurzer Blick in den Quelltext und die Statistiken zeigt, dass die Daten der Plattformen so wenig optimiert sind, dass die Händler überall noch Hand anlegen müssen. Kein Wunder also, dass dann das Feigenblatt Multichannel schnell abfällt und der Händler, norddeutsch gesprochen, „nackig“ dasteht. Sogar wo ein Händler mit Spaß und Engagement an seinen Shop herangeht, wie etwa die Betreiberin der fashion123-Boutique freche-mode.de, passt die gesamte Architektur nicht zusammen. Enttäuschung und Mißerfolg sind buchstäblich vorprogrammiert – da helfen auch innovative Ansätze wie Beratungsvideos nichts.

Der Onlineshop der Katag-Marke basefield. In den Top 10 Google-Resultaten für die Marke findet sich kein einziger angeschlossener stationärer Händler.

Einkaufsgemeinschaften: Cui bono?

Für die größeren stationären Händler gibt es Einkaufverbünde. Von dem klassischen Gruppeneinkauf haben sich Anbieter wie z.B. die Katag zu einem mächtigen Partner entwickelt. Zu den Major Brands stellen sie starke, besser kalkulierbare Eigenmarken. Es ist ein Leistungsversprechen, dass diese Marken dem Händler eine Differenzierung erlauben, weil sie eben nicht bei den großen Warenhäusern lägen.

Wie sieht es hier mit der Online-Fähigkeit aus? Die Marken der Katag wie z.B. Staccato, basefield oder Commander findet man im Web bei generischen Suchen nicht. Brand-Suchen führen so gut wie nie zu stationären Händlern, sondern zu den Katag-eigenen Onlineshops (so sie exisitieren), oder auf Plattformen wie Amazon, ebay und Mybestbrands, zu Mytoys-Tochter ambellis.de oder auch Zalando.

Die gegenwärtige Strategie überrascht also und zeigt, wie schwer es für einen stationär orientierten Einkaufsverbund ist, ein Geschäftskonzept zu entwickeln, das den angeschlossenen stationären Händlern „online“ hilft. Mag sein, dass Staccato oder basefield so als „Brands“ wahrgenommen werden. Zugleich aber würden Kunden, deren Multichannel-Customer-Journey online startet, zielgerichtet eben nicht zu den Katag-Mitgliedern geführt, sondern zu den Freßfeinden Nummer 1. Immerhin: an den Umsatzerlösen beteiligt die Katag die Mitglieder.

Andererseits reicht die Unterstützung der angeschlossenen Händler, wie es sich für einen Marketing-Verbund gehört, inzwischen auch in die Produktion von Online-Content und Social Media hinein. Allerdings fällt auch hier bei den Texten auf, dass die enthaltenen Links  den angeschlossenen Händlern nicht wirklich in der SEO helfen (Erhöhung der Relevanz für bestimmte Keywords). Am ehesten vielleicht noch der Agentur, die mit der Content-Erstellung beauftragt war.

Wo beginnt die Kompetenz des Einzelhändlers?

Man kann argumentieren, dass die Aufbereitung und Bewerbung der Ware und Gestaltung des virtuellen wie physischen Schaufensters gerade die Kompetenz eines Händlers und nicht des Lieferanten sei. Auch darüber, ob eine EAN bzw. GTIN nicht eine ungewollte Transparenz mit sich bringt, kann man streiten.

Fakt ist aber, dass der am Ende durchgängig digitale oder auch interaktive Handel am Anfang zwar als Elektronischer Datenaustausch angelegt wird, aber oft die speziellen Anforderungen des Onlinevertriebs nicht mitbedacht werden. Darum ist den zahllosen Boutiquen auch nicht geholfen, wenn Shopsoftware-Anbieter das Hohelied des Onlinekanals preisen.

Man muss den ganzen Handelsprozess betrachten. Wenn die Produktdaten-Basis Online-Mindeststandards genügen würde, könnten die Modehändler sich auf ihr „Händchen“ bei der Auswahl und Präsentation kümmern. Das ist noch lange keine Rettung, wenn der berühmte Lauf im Laden ausbleibt. Ohne durchgängige Lösungen, die Sichtbarkeit und damit Relevanz online ermöglichen, sind die Perspektiven der kleinen Boutiquen ausgesprochen prekär.

Solche Aspekte neuer Handelsstrukturen diskutieren wir auf dem etailment Summit 2.013 am 6.+7. November 2013 in den Blöcken e-Retail und e-Brands. Sichern Sie sich jetzt schon Tickets zum Frühbucher-Preis.

Martin Gross-AlbenhausenPermalinkTrackback-Link
Tags: etailment-summit, einkauf, beschaffung, restposten, großhandel
Views: 7382
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  • 2 Kommentar(e)
  •  
Andreas Müller
10.12.2017
21:57
 Uhr
Konzept von fashion123 wurde von Ihnen leider nicht verstanden

Das wiegt um so schwerer, wenn die Plattformen – wie fashion123.de – den Boutique-Betreibern auch noch einen Shop mitverkaufen, mit dem Hinweis. Nein, anders rum. Sinn der B2B Modeplattform www.fashion123.de ist es Grosshändlern, die einen Shop mit dem System gemietet haben einen Mehrwert zu bringen. Die Plattform spült den Shopbetreibern neue Kunden in Ihren Shop. gruss Andreas Müller fashion123.de Bei Fragen bitte anrufen !

Martin Groß-Albenhausen
13.12.2017
09:40
 Uhr
Neue Wertschöpfung im Mode-Großhandel

Lieber Andreas Müller, vielen Dank für die Replik und auch für das lange Telefongespräch eben. Ich hätte nicht gedacht, dass wir 2013 so weit in die Zukunft geschaut haben, dass es auch 2018 noch eine Utopie ist. Eine Plattform wie fashion123 funktioniert, kann aber für den Einzelhandel und den Großhandel im Sinn der Digitalisierung noch viel mehr und ganz handfeste Mehrwerte produzieren, die einen echten Lock-in bringen. Das haben wir eben am Telefon schön rausgearbeitet. Viel Erfolg mit den Ideen! Und dann trinken wir in Meerbusch mal ein Alt. LG, Martin GA

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