China E-Commerce: Wie erreicht man chinesische Konsumenten?

Gastbeitrag von Elena Gatti, Managing Director der Azoya Group in der DACH Region

Mit 500 Millionen Online-Shoppern wird China im Jahr 2018 erstmals die Marke von 1 Billion Dollar beim Online-Umsatz überschreiten. Dabei steigt die Nachfrage nach Qualitätsprodukten aus dem Ausland bei chinesischen Konsumenten weiterhin an. Allerdings sind nur 20 Prozent der internationalen Einzelhändler zuversichtlich, dass sie im chinesischen E-Commerce-Markt erfolgreich sein werden. Die Kernfrage, die sich internationale Anbieter in diesem Zusammenhang stellen: Wie gewinne ich chinesische Konsumenten als Kunden und wie baue ich nachhaltig eine Kundenbindung zu ihnen auf?

In einem Punkt sind sich mehr als 80 Prozent der internationalen Einzelhändler einig: China ist ein lukrativer Markt, denn wohlhabende chinesische Verbraucher suchen verstärkt Qualitätsprodukte aus dem Ausland. Gleichzeitig sind aber eben nur 20 Prozent der Einzelhändler mit ihrem China-Geschäft wirklich zufrieden. Das ist eines der Ergebnisse aus einer neuen Studie von Frost & Sullivan und Azoya Consulting, die erstmals den cross-border Markt sowohl aus der Perspektive chinesischer Konsumenten beleuchtet als auch aus Sicht internationaler Einzelhändler.

Befragt wurden einerseits 1.000 Chinesen, die regelmäßig online einkaufen, mit dem Ziel, ihr Kaufverhalten zu verstehen. Andererseits wurden 100 internationale Einzelhändler mit einem Jahresumsatz von über 50 Millionen Dollar befragt, um mehr über ihre Strategien und Herausforderungen in Bezug auf den chinesischen Markt zu erfahren.

Chinesen kaufen verstärkt im Ausland ein – Deutschland unter Top 5

China hat in den vergangenen Jahren eine jährliche Wachstumsrate von 40 Prozent beim Online-Shopping erzielt. Die Gründe, warum Chinesen via cross-border Einkaufen, lassen sich vor allem auf zwei Kriterien herunterbrechen: 

- Zugang zu höherwertigen, vertrauenswürdigen Produkten (67%)
- Senkung des Risikos von Fälschungen (45%)

Interessanterweise ist es für chinesischen Konsumenten kostengünstiger, Produkte über einen cross-border Anbieter zu bestellen als beispielweise dasselbe Produkt in einem lokalen Shop zu kaufen. Die beliebtesten Einkaufsländer sind mit rund 72 Prozent Japan, gefolgt von Südkorea mit rund 60 Prozent. Deutschland liegt mit immerhin 26 Prozent unter den Top 5 Einkaufsdestinationen. Besonders gefragt waren in den vergangenen Jahren deutsche Produkte aus den Bereichen Apotheke und Nahrungsergänzungsmittel, aber auch Haushaltswaren oder Koffer „Made in Germany“.

Die Kaufgewohnheiten von chinesischen Männern und Frauen unterscheiden sich in Bezug auf bestimmte Kriterien. Frauen geben durchschnittlich 976 US-Dollar pro Jahr aus, das sind 20 Prozent mehr als Männer ausgeben. Männer erwarten hingegen eine schnelle Lieferung, Frauen suchen chinesisch-sprachige Kundenbetreuung und relevante Inhalte auf der Website und sie kaufen eher über die stand-alone Website eines ausländischen Anbieters (21% vs. 18% der Männer). 

Zudem erwarten chinesische Verbraucher, und das sowohl Frauen als auch Männer, eine Auswahl an mobilen Zahlungsoptionen und eine effiziente Website-Performance für ein nahtloses Kundenerlebnis.

Mode ist heute die beliebteste Kategorie für Online-Shopping in China

Besonders für die Modebranche ist die Entwicklung einer klaren Strategie für China ist von großer Bedeutung, und hier insbesondere für den Bereich Womenswear. 22 Prozent der chinesischen cross-border Online-Shopper gaben an, dass Kleidung und Accessoires die Produkte sind, die sie am meisten online kaufen, gefolgt von Beautyprodukten und Kosmetika mit 20 Prozent. Die drittbeliebteste Kategorie sind Mutter- und Babyprodukte mit 15 Prozent. Wenn wir uns diese Kategorien ansehen, wird auch sehr schnell klar, warum Frauen rund 20 Prozent mehr Geld bei cross-border Einkäufen ausgeben als Männer.

Einzelhändler suchen direkte und engere Bindung zum Kunden

Die Ergebnisse der Studie zeigen zudem, dass der Markteinstieg über Marktplätze nicht (mehr) der beliebteste Verkaufskanal in China ist: Rund 37 Prozent der internationalen Einzelhändler sind mit ihren Online-Verkäufen in China über einen globalen E-Commerce-Anbieter zufrieden, 31 Prozent mit ihrem stand-alone Online-Shop und 21 Prozent mit Online-Marktplätzen, wie Alibaba und JD.com. Das Gedränge auf den Marktplätzen ist groß und der intensive Preiswettbewerb, hohe Provisionen und Vorabkosten führen dazu, dass immer mehr internationale Einzelhändler eigenständige chinesische Webshops (stand-alone Shops) etablieren, um direkten Kundenzugang, mehr Kontrolle und höhere Nettomargen zu bekommen.

Einzelhändler, die eine langfristige Strategie in China verfolgen, blicken heute über den Marktplatz hinaus. Denn um eine Marke aufzubauen, der chinesische Verbraucher vertrauen, die über eine gesunde Gewinnspanne verfügt und Wiederkäufer anspricht, müssen Einzelhändler ihre Kunden über mehrere Touchpoints ansprechen. Der wichtigste Verkaufskanal sollte dabei immer innerhalb der Kontrolle des Einzelhändlers liegen, begleitet von zusätzlichen Plattformen. So ist es wenig verwunderlich, dass immer mehr Einzelhändler eigenständige Websites als Kern ihrer China-Strategie etablieren, da sie über ihren eigenen Webshop direkt mit chinesischen Verbrauchern in Kontakt treten können, die internationale Marken suchen, und die ihnen gleichzeitig Flexibilität und Kontrolle über ihr Geschäft ermöglichen. Und das ist der Hauptgrund, nach China zu expandieren: Der direkte Kontakt zum chinesischen Konsumenten. Wichtig ist hierbei allerdings, den für sich richtigen Weg zu finden – es gibt im chinesischen E-Commerce Markt sehr viele Möglichkeiten – und fast genauso viele Kanäle. Eine grundlegende China-Strategie ist daher das A und O für eine erfolgreiche Expansion.

Um in China erfolgreich zu sein, sollten sich internationale Einzelhändler und Brands daher auf grundlegende E-Commerce-Fähigkeiten konzentrieren, um chinesische Konsumenten zu erreichen und längerfristig zu binden. Dazu gehören:

- effizientes digitales Marketing,
- lokale Logistiknetzwerke,
- eine Reihe von mobilen Zahlungsoptionen,
- Kundenservice und Inhalte in chinesischer Sprache.

Darüber hinaus benötigen Einzelhändler eine robuste Social-Media-Strategie, einschließlich Partnerschaften mit Influencern (KOLs) und Markttrends.

Der Markt ist groß und sehr lukrativ, aber gleichzeitig komplex. Es bedarf heute, mehr denn je, einer smarten Strategie, um in China erfolgreich zu sein.

Zur Kurzstudie: https://shop.azoyagroup.com/collections/frost-sullivan-china-cross-border-e-commerce-opportunities/products/studie-cross-border-e-commerce-nach-china-kurzversion

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