BGH äußert sich zur Zulässigkeit von Kundenzufriedenheitsumfragen – und verschärft die Rechtsunsicherheit

geschrieben von Sebastian Schulz am 19.09.2018

Nach zahlreichen Entscheidungen der Instanzgerichte hat sich mit Urteil vom 10. Juli 2018 nun auch der Bundesgerichtshof zur Frage der Zulässigkeit von Feedbackumfragen geäußert. Konkret ging es um die Frage, ob eine Feedbackumfrage, die gemeinsam mit einer Rechnung per E-Mail versandt wurde, auch dann mit deutschem Wettbewerbsrecht vereinbar ist, wenn zuvor keine Einwilligung des Adressaten in die Zusendung solcher Umfragen eingeholt wurde. Hier der Wortlaut des streitgegenständlichen Teils des Mailings:

"Sehr geehrte Damen und Herren, anbei erhalten Sie Ihre Rechnung im PDF-Format. Vielen Dank, dass Sie den Artikel bei uns gekauft haben. Wir sind ein junges Unternehmen und deshalb auf gute Bewertungen angewiesen. Deshalb bitten wir Sie darum, wenn Sie mit unserem Service zufrieden waren, uns für Ihren Einkauf eine 5-Sterne Beurteilung zu geben. 
Sollte es an dem gelieferten Artikel oder unserem Service etwas auszusetzen geben, würden wir Sie herzlich darum bitten, uns zu kontaktieren. Dann können wir uns des Problems annehmen. Zur Bewertung: über folgenden Link einfach einloggen und eine positive 5-Sterne Beurteilung abgeben (…)".

Bereits kurz nach Veröffentlichung der Urteilsbegründung vor wenigen Tagen konnte man zahlreichen Blogs, Foren und Newslettern praktisch ausschließlich zwei – freilich völlig unterschiedliche – Bewertungen des Urteils entnehmen. Nach der Lesart der Einen sind Kundenzufriedenheitsumfragen außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung auch nach der Diktion des BGH (weiterhin) unzulässig; das Urteil würde die ohnehin begrenzten Möglichkeiten weiter reduzieren. Nach der Lesart der Anderen seien Zufriedenheitsumfragen bei vorherigem Hinweis auf ein entsprechendes Widerspruchsrecht fortan möglich. Ich meine, dass auch hier die Wahrheit irgendwo dazwischen liegen wird. Das Urteil als Freibrief des BGH für Feedbackumfragen ohne Einwilligung zu verstehen, halte ich für höchst problematisch. Schauen wir uns das Urteil also Stück für Stück an.

Feedbackumfragen sind Werbung

Eindeutig verhält sich der BGH zunächst zu der Frage, ob Feedbackumfragen als Werbung im rechtlichen Sinne zu werten sind. Unter Verweis auf den weiten rechtlichen Werbebegriff, der sowohl unmittelbar als auch nur mittelbar absatzfördernde Maßnahmen erfasst, seien auch Kundenzufriedenheitsumfragen als Werbung zu klassifizieren. Diese dienten dazu, „so befragte Kunden an sich zu binden und künftige Geschäftsabschlüsse zu fördern“. Ob man persönlich diese Wertung teilt, tut an dieser Stelle nichts zur Sache.

Feedbackumfragen in Transaktionsmailings sind Werbung

Weiter stellt der BGH klar, dass auch Feedbackumfragen, die gemeinsam mit üblicher (Anm.: „erforderlicher“) Kundenkommunikation versendet werden, als Werbung einzustufen sind. Eine wie im vorliegenden Fall „nicht zu beanstandende Rechnungsübersendung“ führe nicht dazu, dass dadurch der werbliche Charakter des Mailings insgesamt entfalle. Auch diese Rechtsauffassung mag man mit guten Argumenten widerlegen. Der Praxis hilft eine solche akademische Auseinandersetzung allerdings wenig.

Grundsatz: Werbung per E-Mail bedarf der Einwilligung

Dass die werbliche Ansprache per E-Mail grundsätzlich auf Grundlage einer zuvor eingeholten ausdrücklichen Einwilligung zulässig ist, ist mittlerweile weithin bekannt und wird durch den BGH unter Verweis auf § 7 Abs. 2 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erneut klargestellt. (Anm.: Das gleiche gilt im Endkundengeschäft auch für Outboundtelefonie. Printmarketing unterliegt dagegen wettbewerbsrechtlich keiner praxisrelevanten Beschränkung und kann bei Einhaltung datenschutzrechtlicher Transparenzvorgaben auch ohne Einwilligung rechtskonform ausgestaltet werden. Aber Feedbackumfragen per Print?)

Ausnahme: Bestandskundenwerbung per E-Mail

Vom Grundsatz der Einwilligung macht das UWG in § 7 Absatz 3 eine Ausnahme: An Bestandskunden darf E-Mail-Werbung auch dann versendet werden, wenn diese zuvor nicht ausdrücklich in die Zusendung eingewilligt haben. Damit dieses „Bestandskundenprivileg“ greift, müssen gemäß § 7 Abs. 3 UWG neben der Eigenschaft als Bestandskunde (Anm.: also kein Widerruf oder Rücktritt und nicht bereits bei Interessenten oder der Anlage eines Kundenkontos!) drei weitere Voraussetzungen nebeneinander vorliegen: (1) Die E-Mail darf allein der Werbung für eigene, ähnliche Produkte dienen, der Adressat muss (2) auf sein Recht auf Widerspruch hingewiesen worden sein und darf (3) tatsächlich auch nicht widersprochen haben.

Feedbackumfragen als zulässige, einwilligungsfreie Bestandskundenwerbung?

Wenn Feedbackumfragen als Werbung zu klassifizieren sind und Werbung per E-Mail ausnahmsweise auch außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung zulässig sein kann, stellt sich zwangsläufig die Frage, ob damit (automatisch) auch Feedbackumfragen auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG, d.h. ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, ausgespielt werden dürfen. Auch der BGH wendet sich dieser Frage zu.

Bereits in den Leitsätzen der Entscheidung, später auch in der Begründung des Urteils, zeigt sich der BGH offen für eine Fruchtbarmachung des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG für Feedbackumfragen:

Leitsatz a: „Die Verwendung von elektronischer Post für die Zwecke der Werbung ohne Einwilligung des Empfängers stellt grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht dar.“ (Anm.: Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis sind also denkbar, Hervorhebung durch mich.)

Leitsatz c: „Dem Verwender einer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nach Abschluss einer Verkaufstransaktion ist es zumutbar, bevor er auf diese Art mit Werbung in die Privatsphäre des Empfängers eindringt, diesem - wie es die Vorschrift des § 7 Abs. 3 UWG verlangt- die Möglichkeit zu geben, der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Werbung zu widersprechen. Ansonsten ist der Eingriff grundsätzlich rechtswidrig.“ (Hervorhebung durch mich)

In Randnummer 24 der Urteilsbegründung wird diese gegenüber § 7 Abs. 3 UWG aufgeschlossene Haltung erneut bestätigt. Wie selbstverständlich geht der BGH also davon aus, dass Feedbackumfragen per E-Mail auch außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung zulässig sein können. Und das ist auch richtig so. (Anm.: In 2017 hatte das KG Berlin erstmals in diese Richtung gedacht).

Potentiell missverständliche Aussage des BGH

Dass die beklagte Versenderin der Feedbackumfrage am Ende doch nicht in den Genuss des § 7 Abs. 3 UWG gekommen ist, lag letztlich am Fehlen der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Die durch den BGH angeführte Begründung ist an dieser Stelle m.E. jedoch mindestens unglücklich, ich meine sogar potentiell missverständlich. Sowohl in dem oben zitierten Leitsatz c als auch in der Urteilsbegründung verweist der BGH lediglich darauf, dass die Beklagte dem Adressaten zuvor nicht die Möglichkeit zum Widerspruch eingeräumt habe. Der unbedarfte Leser muss dem zwangsläufig entnehmen, dass im Falle eines Hinweises auf das Widerspruchsrecht die Feedbackumfrage über § 7 Abs. 3 UWG legitim gewesen wäre. Auch wenn ich dieses Ergebnis persönlich gut fände, wird diese Schlussfolgerung wohl falsch sein. Wie oben dargestellt, müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sämtlichst vorliegen. Ob aber die hier streitgegenständliche Feedbackumfrage tatsächlich als Werbung für „eigene, ähnliche Produkte“ eingestuft werden kann, ist m.E. zumindest zweifelhaft. 

Wenn wir uns den Text der E-Mail noch einmal anschauen, wird deutlich, dass es sich bei der Feedbackumfrage nicht um eine produktbezogene („Wie finden Sie Ihren neuen Rührstab?“), sondern um eine abstrakte Reputations- bzw. Imagenachfrage handelt. M.E. kann aber bei ernsthafter Anwendung des Gesetz nur eine produktbezogene Feedbackumfrage von der Privilegierung des § 7 Abs. 3 UWG erfasst sein. Nur eine sich auf das konkrete Produkt bezogene Nachfrage ist als „Minus“ in der durch das Gesetz gestatteten Werbung für „ähnliche“ Produkte enthalten. Eine global gehaltene Nachfrage („Wie findest Du unseren Service?“) genügt diesen Anforderungen nicht und ist mit dem Wortlaut von § 7 Abs. 3 UWG nicht vereinbar. Von einem Freibrief des BGH kann hiernach also keine Rede sein.

Fazit für die Praxis

Das Urteil ist gut und schlecht zugleich. Positiv ist zweifellos, dass der BGH Feedbackumfragen grundsätzlich auch dann für zulässig erklärt, wenn diese auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG versendet werden. Schlecht ist die an dieser Stelle ungewohnt unsaubere, potentiell irreführende Wortwahl des Senats. Bei konservativer Betrachtung ist anzuraten, das Bestandskundenprivileg des § 7 Abs. 3 UWG nur für produktbezogene Feedbackumfragen heranzuziehen und für die darüber hinausgehende werbliche Kundenkommunikation per E-Mail (weiterhin) zuvor ein nachweisbares Opt-In einzuholen. Und freilich: Bitte nicht die Datenschutzhinweise vergessen.

Übrigens: Wenn in einschlägigen Blogs darüber fabuliert wird, dass nunmehr in Zukunft zwei Mailings versendet werden müssen – eines mit dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht und erst in Schritt 2 die Feedbackumfrage – ist davon dringend abzuraten. Das UWG verlangt in § 7 Abs. 3 Nr. 4) den Hinweis auf das Widerspruchsrecht „bei Erhebung der E-Mail-Adresse“. Ein „Nachholen“ ist durch das Gesetz nicht vorgesehen.

Add-On

Ausgehend von dem hier besprochenen Fall zum Schluss noch ein Verweis auf eine hiermit verwandte Fragestellung: Darf man in einem auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG versandten Mailings ein Opt-In in die künftige Zusendung von Werbung auch außerhalb der Grenzen von § 7 Abs. 3 UWG einholen? (Anmerkung.: Das Fragen nach einem Opt-In ist nach praktisch allgemeiner Einschätzung bereist selbst als Werbung zu klassifizieren.)  

bevh AdminPermalinkTrackback-Link
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  • 2 Kommentar(e)
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Ronny S.
20.09.2018
10:29
 Uhr
Erhebung der Email-Adresse

Die Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG verlangt zugleich, dass der Hinweis auf das Widerspruchsrecht bei der Erhebung der Email-Adresse erfolgt. Wann geschieht dies ihrer Meinung nach? In diesem Fall etwa bei der Anmeldung bei Amazon oder beim ersten Kauf beim Marktplatzhändler? Und wie ließe sich das umsetzen? Etwa zeitgleich mit dem Versand der Widerrufsbelehrung?

Sebastian Schulz
20.09.2018
12:40
 Uhr
Antwort auf Ronny S.

Hallo Ronny, Danke für Ihren Kommentar. Das Recht ist wie so oft auch hier nicht an das in Teilen spezielle Marktplatzumfeld angepasst. Das UWG verlangt eine Information bei „Erhebung“ der E-Mail-Adresse, d.h. der Adresse, die im Nachgang an den Bestellvorgang werblich bespielt werden soll. Eine Information im Zeitpunkt der Anmeldung auf einem Marktplatz wäre m.E. an dieser Stelle zu früh und auch im übrigen ungeeignet, zumal nicht alle Seller einwilligungsfreies Bestandskundenmarketing betreiben, hier also über etwas informiert würde, was oftmals gar nicht stattfindet. Auch ein solches Übermaß an Informationen („Transparenz auf Vorrat“) ist rechtlich problematisch. M.E. wird im Marktplatzumfeld der Zeitpunkt der „Erhebung“ der des Vertragsschlusses auf dem Marktplatz sein. Für die Transparenzpflichten bedeutet das, dass entweder unmittelbar in der Artikelbeschreibung, über eine Verlinkung in der Beschreibung auf die Datenschutzerklärung des Sellers oder – im besten Fall – über ein durch den Marktplatz angebotenes Feld im Template der Hinweis auf das Widerspruchsrecht erfolgen sollte. Der Umstand, dass das UWG zudem einen „klaren und deutlichen“ Hinweis verlangt, sollte bei der Gestaltung der Links berücksichtigt werden. Dass all das in der Praxis regelmäßig nicht bzw. unzureichend umgesetzt wird, steht auf einem anderen Blatt. Besten Gruß, Sebastian Schulz

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