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Stadt - Land - E-Commerce

15082014

Stadt - Land - E-Commerce

// Tags / Statistik

verfasst von Martin Groß-Albenhausen

Dass die E-Commerce-Umsätze noch einige Zeit weiter steigen werden, ist unter Experten unstrittig. Allerdings befinden wir uns, wie Joachim Graf im März überzeugend analysiert hat, am Ende der undifferenzierten, auf Exzellenz im „Heinemann-Kegel“ (Alexander Graf) beruhenden Shop-Strategien.

Ob und in welchem Ausmaß es zu dem von Joachim Graf prognostizierten Sterben bei den Onlinehändlern kommen wird, durch das auch Experten wie Kai Hudetz vom IFH Köln oder Marcus Diekmann von shopmacher.de zwischen 50 und 80 Prozent der Online-Pureplayer gefährdet sehen, ist nicht mein Thema. Ich frage mich eher, ob wir tatsächlich schon den Moment erreicht haben, an dem E-Commerce nicht mehr durch strukturelle Faktoren (höhere Reichweite in der Bevölkerung, bessere technologische Infrastruktur etc.) wächst.

Trotz der genannten Bedrohungsszenarien für einzelne Shopanbieter, gehen Graf und Hudetz davon aus, dass weiter Nachfrage aus dem stationären in den Onlinehandel abwandert. Die strukturellen Folgen bekommt, so Prof. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein, als erstes der Handel in den Unter- und Mittelzentren zu spüren. Mehr Leerstand, weniger Frequenz: Eine logische Folge daraus, dass der „Lauf“ dort weniger Sortimentstiefe erlaubt und damit der Händler gegen das Internet immer mehr ins Hintertreffen gerät.

Diese „Verödung der Innenstädte“ dem Onlinehandel anzulasten, liegt nahe und zielt auf die historisch auf dem Land stärker verankerte Distanzhandels-Neigung. Klar, wo in Großstädten Convenience, Emotion und Auswahl kein Thema sind, fehlen dem klassischen Versandhandel wichtige Argumente. Seit Jahren liegt die Zahl der Distanzhandelskäufer in Städten und Gemeinden bis maximal 100.000 Einwohner über der in Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern, wie die folgende Grafik zeigt:

Dass die Zahl der Nutzer des Distanzhandels insgesamt auf 70 % konvergiert, überrascht mich nicht. Ich habe als Chefredakteur des „Versandhausberaters“ mehrere Jahre lang eigene Erhebungen mit TNS Emnid durchgeführt, bei der die magischen 70 % im Durchschnitt der Bevölkerung wie zementiert erschienen – E-Commerce-Zuwachs hin oder her.

Auf den ersten Blick sieht es also so aus, als würden die Mittel- und Unterzentren natürlich zur ersten Beute der Onlinehändler werden.

Wirklich?

Wenn man die E-Commerce-Umsätze insgesamt nach Großstädten vs. Mittel- und Kleinstädten bzw. Gemeinden aufteilt, dreht sich das Bild vollständig: Fast zwei Drittel der Branchenumsätze im E-Commerce entfallen gerade nicht auf Grund- und Mittelzentren.

Dieses Verhältnis lässt sich behelfsweise dadurch erklären, dass E-Commerce zunächst ein urbanes Phänomen war und mit der technischen Infrastruktur dort einen Vorsprung erarbeitet hat. Intensivnutzer des Internets und junge, E-Commerce-affine Bevölkerung finden sich vor allem in den großen Agglomerationen. Die Zahlen zeigen, dass in den Großstädten die Pureplayer eine viel höhere prozentuale Käuferzahl haben, wohingegen in den Kleinstädten der klassische Versender seine Kundschaft stärker verteidigt. Und genau diese Käufer bei Pureplayern wiederum - wie generell die Online-Käufer - haben eine viel höhere Kauffrequenz als im klassischen Versandhandel.

Ein Blick auf die Bevölkerung zeigt allerdings, dass noch immer zwei Drittel der Deutschen in Städten und Gemeinden unter 100.000 Einwohnern leben. Wir haben laut aktueller Statistik 80 Großstädte mit mehr als 100.000 Einwohnern, in denen 31,4 % der Bevölkerung leben.

Und damit komme ich wieder zur Ausgangsfrage: Erlahmt das „natürliche“ Wachstum des E-Commerce oder gibt es weiter strukturbedingt Rückenwind für den Onlinehandel? Trifft die wachsende Zahl der Anbieter im Markt auf eine gesättigte Online-Nachfrage in weitgehend erschlossenen Warenkategorien ohne jungfräuliche Nischen?

• Wenn ein Drittel der Bevölkerung aktuell für zwei Drittel des E-Commerce-Umsatzes steht,

• wenn die zwei anderen Drittel eigentlich versandhandelsaffiner einzuschätzen sind als Großstädter,

• dann könnte dies tatsächlich noch erheblichen strukturellen Zuwachs für das E-Commerce-Geschäft in den nächsten Jahren bedeuten.

Tatsächlich ist es offenbar so, dass die Einzelhändler in den Großstädten aktuell den höchsten Druck vom Onlinehandel bekommen. Gemildert wird dieser Abschmelzprozess durch den Kaufkraftzufluss von Pendlern und Touristen.

In den Grund- und Mittelzentren dagegen ist E-Commerce noch gar nicht in vollem Ausmaß angekommen. Hier werden sich die Effekte erst in den kommenden Jahren gänzlich zeigen - und kumulieren. Denn Mittel- und Unterzentren stehen eben nicht nur wegen zunehmender Online-Käufe unter Druck, sondern aus einem ganzen Bündel an Gründen: schrumpfende und alternde Bevölkerung, Veränderung der Betriebstypen und Lagen (weg von der Innenstadt, hin zu „nicht integrierten Lagen), und nicht zuletzt Kaufkraftabfluss. Das Internet kann da vielleicht eher Segen als Fluch sein...

Über die Folgen u.a. für Standortentwicklung und Logistik, und über Chancen gerade für den lokalen und regionalen Einzelhandel, diskutieren wir auf dem „etailment Summit 2.014“ – jetzt anmelden!

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Guter Einwand

Martin Gross-Albenhausen, 15.08.2014

Hallo Herr Tosun,

ich glaube, wir sind eigentlich nicht weit auseinander. Ich finde interessant, dass nach diesen Zahlen keineswegs die angeblich durch das Internet von Verödung bedrohten Klein- und Mittelstädte Hochburgen des Online-Kaufs sind. Wie Sie schreiben, sind es eher solche zusätzlichen Einkaufsflächen, die Probleme schaffen, und wo es gibt gute Beispiele dafür, dass Innenstädte attraktiv bleiben. Zugleich aber sieht z.B. das Statistische Bundesamt jedes Jahr eine Zunahme der Intensiv-Nutzer des Internets. Das wird irgendwann auch in den Klein- und Mittelstädten ankommen, denn gerade in den älteren Zielgruppen sehen wir jedes Jahr eine deutliche Zunahme der Online-Nutzung und des Einkaufs via Internet. D.h. diese momentan noch vergleichsweise entspannte Situation ist nicht von Dauer.

Im Kern geht es mir darum, wie viel vom normalen, derzeit noch im stationären Handel gedeckten Einkaufsvolumen auf den Onlinehandel verlagert wird. Vielleicht ist es so, wie Sie schreiben: Am Ende wird substituiert, also aus dem klassischen Versandhandel verlagert sich Umsatz in den Onlinehandel, mehr nicht. Wenn aber das Szenario eintritt, dass immer mehr Kategorien und immer höhere Beträge online eingekauft werden - was für die Intensiv-Nutzer zuzutreffen scheint - dann könnte künftig verstärkt Kaufkraft in den E-Commerce abwandern, weil die Klein- und Mittelstädte bisher noch relativ traditionell gekauft haben.

Oder noch einfacher formuliert: Wer jetzt schon dem Internet die Schuld an der Verödung der Innenstädte in Grund- und Mittelzentren gibt, wird sich wundern, wie radikal der Wandel noch ausfallen wird. Jeff Bezos hat schon 2003 für Amerika prognostiziert: "Strip Malls (also die kleinen Einkaufszentren) are history."

Hab es nicht verstanden....

Zulfukar Tosun, 15.08.2014

Mir kommt es so vor als ob der Autor mit Biegen und Brechen E-Commerce am Leben erhalten möchte.

1. In den 70% des Distanzhandels sind E-Commerce und Versandhandel enthalten. Gerade in Klein- und Mittelstädten ist die Affinität der schrumpfenden und alternden Bevölkerung ganz klar beim Versandhandel (wenn zwischen E-Commerce und Versandhandel ausgewählt werden müsste).

2. Der Kaufkraftabfluss belastet nicht nur kleine und mittlere Städte sondern auch Großstädte. Es gibt Kleinstädte die durch die Entstehung einer nicht-integrierten Lage einen Zufluss von Touristen erhalten haben. Als Beispiel sei hier die Stadt Wertheim und das Factory Outlet Center Wertheim Village gennant.

3. Das E-Commerce für kleine und mittlere Städte kein Problem ist, sieht man auch am Beispiel Trier. Dort ist der Leerstand in der Innenstadt 0% und die Einzelhandelsstruktur hat sich seit 2002 nicht geändert.

4. Die Zunahme des Leerstands und die Abnahme der Kundenfrequenz in mittleren Städten ist häufig mit der Entstehung von innerstädtischen Einkaufszentren zu begründen. Ein Plus von 50% Einkaufsfläche hat die Innenstadt von Schweinfurt veröden lassen. Filialisten wie C&A und andere Magnetunternehmen der Fußgängerzone sind in die Stadtgalerie gezogen.

E-Commerce mag einen Unterschied machen, aber es ist nur die digitalisierte Form des Versandhandels.

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