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Personalisierte Werbung als Schlüssel der Kundengewinnung und als potentielle Gefahr

19022015

Personalisierte Werbung als Schlüssel der Kundengewinnung und als potentielle Gefahr

// Tags / B2B / Datenschutz / Medien und PR / Social Media

verfasst von Philipp Feuerherm

Personalisierte Werbung gewinnt im Internet zunehmend an Bedeutung. Daher setzen meist gerade Onlinehändler auf dieses Instrument und verarbeiten verschiedene Arten von Daten. Was erhoffen sich also Onlinehändler davon genau, wie funktioniert diese Art der Werbung und was für potentielle Gefahren gibt es eventuell für den Nutzer?

Wie und mit welchen Methoden versucht man als Händler, Kunden von sich zu überzeugen – eine spannende Frage, denn schließlich betrifft es jeden Menschen, der über das Internet bestellt. Da viele Menschen mit einer rosaroten Brille durch’s Internet surfen nehmen sie die Gefahren, die dabei für den Nutzer mitunter lauern, nicht immer wahr. Weswegen sollte also auch die Verarbeitung personenbezogener Daten im Zusammenhang mit personalisierter Werbung kritisch betrachtet werden?

Ziel ist von personalisierter Werbung ist es, Kunden zu generieren, dauerhaft an sich zu binden und so viel Umsatz wie möglich zu erzielen. Das beginnt schon mit dem Cookie, der auf dem Computer gespeichert wird mit dem Hinweis, dass es lediglich der Verbesserung der Homepage o. ä. dient. Das mag zwar vielleicht auf Internetseiten wie Wikipedia der Fall sein, Onlinehändler nutzen das aber um das Einkauf- und Surfverhalten seiner Kunden zu analysieren und auszuwerten. Internetriesen wie Amazon oder Google machen es bereits vor, aber auch große Handelsunternehmen wie Otto oder HSE24. Sofern man Artikel angeklickt oder in den Warenkorb gepackt hat, bekommt man prompt weitere Artikel aus diesen Rubriken vorgeschlagen. Ist ja auch nicht falsch, so wird dem Kunden schon im Voraus suggeriert, dass er eben noch mehr davon haben kann wenn er will.

Bei Facebook gibt es die personalisierte Werbung ein wenig anders: Der Nutzer bekommt Werbung angezeigt aufgrund von den Seiten (Spiele, Musikgruppen etc.), die er tatsächlich „mag“. Die Wahrscheinlichkeit ist ja höher, dass er auf der Grundlage Sachen kauft, da er sich dafür ja anscheinend interessiert und nicht einfach irgendwelche Mailings bekommt.

Die spielen zwar auch eine elementare Rolle in der Kundenanwerbung - hierbei ist aber zu bedenken, inwiefern diese wirkungsvoll sind. Der Grund dafür ist einfach, dass meist nur eine einzige E-Mail angefertigt wird, dann an Tausende Menschen gesendet wird und sofern sie angekommen ist im Papierkorb landet. Diese Newsletter enthalten meist keine oder zu wenige Artikel, an die der Kunde Interesse hat oder gebrauchen kann. Ausnahmen bestätigen natürlich auch hier wieder die Regel.

(Tipp: Wem zumindest die aufdringlichen Pop-Ups und Werbebanner auf den Seiten ins Auge springen, kann sich durch einen „AdBlock“ schützen. Das ist ein kleines nützliches Hilfsmittel, welches Werbung dieser Art vollständig unterdrückt. Wer aber seine Lieblingsseiten weiterhin mit unterstützen möchte, der kann diese Seiten auf eine Whitelist setzen. Spam-Mails und vorgeschlagene Artikel bekommt man hiermit allerdings nicht abgestellt.)

Big Data

Die ganzen Daten die tagtäglich gesammelt, analysiert und verarbeitet werden, werden dann zu Big Data, dem gesamten Datenfluss der Welt. Laut Berechnungen aus dem Jahr 2011 verdoppelt sich das Datenvolumen alle zwei Jahre. Mittlerweile sollte sich das Datenvolumen sogar noch schneller vervielfältigen, da immer mehr Menschen das Internet nutzen und mehr Aktivität herrscht. Jüngste Ereignisse zeigen uns natürlich immer wieder, wie gefährlich es sein kann, dass solch große Datenmengen über uns existieren. Der Fall mit der National Security Agency bleibt uns sicher noch gut in Erinnerung. Wir können also davon ausgehen, dass Verlässlichkeit und Transparenz leider nicht immer und auch nicht überall gewährleistet wird.

Big Data muss auch nicht immer unbedingt etwas zu hundert Prozent negatives sein. Beispielsweise wird mithilfe davon auch Marktforschung betrieben, um Produkte besser an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Damit man als Kunde auch zukünftig sicher einkaufen kann, werden kundenfreundlichere Systeme gebraucht, die einschränken, welche Daten man von sich preisgibt.

Mehr Transparenz und Verlässlichkeit gibt es zum Beispiel im Onlineshop von Zalando. Dort gibt es seit dem letzten Jahr „MyFeed“. Das ist eine Serviceoption, mit dem der Kunde entscheiden kann, was er an Bekleidung und Marken wirklich mag. Der im Hintergrund laufende Algorithmus zeigt dann überwiegend nur noch Sachen an, die der Nutzer sehen will. Allerdings auch andere Sachen aus Kategorien wie „Neu bei Zalando“, „Beliebt bei Zalando“ oder „Neu von Bruno Banani“. Für den Händler wäre es auch riskant nur noch das anzuzeigen, was der Konsument möchte, so würden neue Produkte und Marken völlig untergehen.

Sehr interessant ist auch About You. Dieses Multi-Universum ist auch als „Shop der 1.000 Gesichter“ bekannt, besteht aus weiteren Shops und bietet Kunden somit ein breites und tiefes Sortiment an Bekleidung an. Das ist aber nicht alles, denn was das Konzept viel abwechslungsreicher macht, ist, dass interne sowie externe App-Entwickler die Möglichkeit haben, Apps zu kreieren und als Stilberater zu fungieren. Eine weitere Personalisierungsmöglichkeit ist das „Modehoroskop“, welches in einigen Apps integriert ist und den Leuten die Chance bieten möchte sich so zu kleiden, wie es vorgeschlagen wird. Ob der Stil dann einem auch zusagt, muss natürlich jeder für sich selbst entscheiden.

Den Weg den „MyFeed“ genauso wie About You geht finde ich sehr gut, wobei mir About You noch ein Stück besser gefällt, da es überaus ansprechend und wirklich hervorragend durchdacht wirkt. Ich bin gespannt wann andere Onlinehändler nachziehen und ähnliche oder neuartige Konzepte entwerfen, denn viele setzen immer noch auf die inzwischen „traditionellen“ Methoden und wagen sich an weniger neuen Projekten heran und denken, dass altbewährtes ewig lebt.

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