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Der Amazon-Moment (5): Multichannel vom E-Commerce aus gedacht

09082016

Der Amazon-Moment (5): Multichannel vom E-Commerce aus gedacht

// Tags / B2B / Technik und IT

verfasst von Martin Gross-Albenhausen

Die klassische Wertschöpfung im Handel unterstellt zweierlei: eine ausschließlich oder vorzugsweise durch den Handel überbrückbare zeitlich-räumliche Spannung zwischen Produkthersteller und Verbraucher, sowie eine Kaufsituation, in der Ware, Information und Transaktion (weitgehend) zusammenfallen.

Die digitale Wertschöpfung im Handel unterstellt, dass räumliche und zeitliche Distanz für die Information und Transaktion unerheblich ist, darum statt Beständen (Ware/Service/Personal) Prozesse definiert und kontrolliert, aber nicht mehr selbst „besessen“ oder erbracht werden müssen.

Sind also alle Multi-, Cross- und Omnichannel-Phantasien haltlos, der Handel tatsächlich unwissentlich tot, nicht mehr zu retten?

Nicht, wenn er seinen Ausgangspunkt umkehrt: wenn er nicht E-Commerce vor der Folie seiner Handelsstufe und alten Wertschöpfung betrachtet, sondern wenn er seine (lokale, stationäre, außendienstgetriebene) Position zwischen Hersteller und Kunde vor der Folie des E-Commerce interpretiert.

Lokale Nähe genügt zwar als Wert nicht mehr, um Sortimentsgrenzen und Preisaufschläge jederzeit zu rechtfertigen. Aber „Nähe“ hat in der Prozessdenke des digitalen Handels weiterhin eine hohe Relevanz. Das gilt für die Optimierung der Suchmaschinen-Performance, und es zeigt sich an anderer Stelle daran, dass Amazon derzeit eine eigene Zustellstruktur z.B. in Form von Paketboxen („Locker“) aufbaut, Läden eröffnet und auch in eigene Flotten investiert. Denn Amazon denkt hier nicht statisch, sondern prozessual; und es geht nicht um eine Sortimentsbildung über Raum und Zeit, sondern um die Organisation des Warenübergangs und der Informationskette. Es ist weniger Intralogistik (Lagerbewirtschaftung) als Handelsdistribution.

Genauso ist der Besitz eines Kranladers, um 10 Sack Reis in den zweiten Stock zu heben, durchaus eine Mehrwertleistung auch im digitalen Handel. Nur eben nicht als Wert an sich, sondern als Teil eines maximal digitalisierten Prozesses. Würde Amazon Business Kranlader kaufen? Oder würde eher der Logistik-Dienstleister Liefery die regional erreichbaren Kranlader über eine Plattform mit Händlern vernetzen und so nach Opportunitätskosten statt Vollkosten anbieten? Fakt ist, dass die IT-seitige, digitale Vernetzung eine Disposition über viel mehr Transportmittel (qua Dienstleistung) ermöglicht und damit gegenüber dem Kunden eine bessere Lieferleistung.

Es ist ein verbreitetes Missverständnis, dass ein E-Commerce-Unternehmen, das eine Filiale eröffnet, ein Multichannel-Anbieter und damit Teil des Einzelhandels-Wertschöpfungsmodells würde. Mag sein, dass die Filiale an sich in Teilen einem traditionellen Wertschöpfungsmodell unterliegt, im Gesamtkonstrukt ist sie aber voll in führende digitale E-Commerce-Prozesse einbezogen. Die Filiale ist nicht konstitutiv für das Geschäftsmodell, das auf direkte Belieferung ausgerichtet ist – erkennbar z.B. durch Kommissionierung aus einem Zentrallager, Transaktion vor Warenübergang etc. Die Filiale kann in einem gegebenen Fall den besseren digitalen Prozess ermöglichen (Produkt ist vor Ort, Kunde hat dringenden Bedarf, Bonität oder Kundenstatus verlangen Vorauskasse oder Nachnahme). Sie kann eigene Produkte besser inszenieren und haben damit eine additive informatorische Wertschöpfung, sind dann aber eher Showroom als Einzelhandel. Und so weiter.

Man kann dies bis auf die Arbeitsplatzdefinition herunterbrechen. Wenn ein Mitarbeiter im Lager überwiegend klassische Filialbelieferung vollzieht, gehört er dem klassischen Modell der Handelslogistik an. Wenn er überwiegend Endkunden-orientierte Prozesse vollzieht, gehört er dem E-Commerce-Modell an. Ein Mitarbeiter auf der Fläche, der überwiegend aus dem Lager heraus Pakete packt, weil er Teil der „Same Day Delivery“-Kette ist, folgt dem E-Commerce-Prinzip. Wer in einem Click&Collect-Modell Ware nur aushändigt und im Kern die Warenprozesse der Filiale sowie die Beratung gewährleistet, bleibt Einzelhändler. Ein Unternehmen, zwei Modelle.

Wo der lokale Modehändler das Umnähen als Mehrwertleistung definiert, würde der digitale Händler einen Prozess bauen, um auf der Bestellung im Fall eines Problem beim vom Kunden aus betrachtet nächstgelegenen Schneider die Korrektur zu vereinbaren – und zwar mit Eingabe von Maßtermin und Fertigstellungs-Deadline.

Umgekehrt kann ein Multichannel-Einzelhändler jedoch eine eigene digitale Wertschöpfung entwickeln, in Form einer Rückwärtsintegration in E-Commerce-Modelle. Bleiben wir im Beispiel Mode. Ein digitaler lokaler Händler könnte die Entwertung der lokalen Präsenz mit einem starken digitalen Angebot konterkarieren: Statt Hausschneider werden Schneideraufträge online an verschiedene Vertragsschneider vergeben, so dass auch taggleich umgenäht werden kann. Und wenn er schon dabei ist, kann er sich mit der oben genannten Zalando-Plattform verbinden und so eine zusätzliche Wertschöpfung in diesem Konstrukt erbringen.

Ist das nicht ein Streit um Kaisers Bart? Würde nicht der Verkäufer bei Apple oder MyMüsli sich als Einzelhändler betrachten? A quoi bon la discussion – wat soll de janze Driss?

Jeder Händler kann sich intelligent digitalisieren. Aber nicht, indem er einfach einen Onlineshop schaltet oder ein „digitales Schaufenster“ ins Netz stellt. Welchen Sinn hat eine Adresse für Googles lokale Suche, wenn der Nutzer diese nicht im Zusammenhang mit einer Marken- oder Transaktions-Suche angezeigt bekommt, weil Google nicht mehr als die Präsenz kennt? Was hilft schnelles WLAN in Innenstädten und Läden, wenn die Kunden damit lediglich besonders schnell online Preise vergleichen können.

Neue Wertschöpfungsfunktionen haben ein Daten-Fundament, bewegen sich in einer IT-orientierten Infrastruktur „end-to-end“ zwischen Fertigung und Endverbraucher, werden als Prozesse flexibel gestaltet und vom Endpunkt her, vom Kunden gesteuert:

Um echte digitale Mehrwertmodelle für Innenstädte und stationären Groß- und Einzelhandel zu entwerfen, was sicher nur in Diskussion mit Stadtplanung und Immobilienwirtschaft sinnvoll gelingen kann, muss man sich zuerst vom klassischen Wertschöpfungsmodell des Handels verabschieden. Die Diskussion darüber führen wir als E-Commerce-Verband, weil wir jenseits der Handelsstufen stehen. Wir führen sie in jeder Branche, von den Herstellern selbst über Groß- und Einzelhandel bis zum Peer-to-peer-Commerce auf offenen Marktplätzen. Und freuen uns auf kontroverse Meinungen.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/handel-als-mittler-zwischen-produzent-und-verbraucher.html 

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/handel-ist-wandel-entwicklungen-in-der-handelsstruktur.html

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