Zur Zeit wird gefiltert nach: Medien und PR
Filter zurücksetzen

BGH äußert sich zur Zulässigkeit von Kundenzufriedenheitsumfragen – und verschärft die Rechtsunsicherheit

geschrieben von Sebastian Schulz am 19.09.2018

Nach zahlreichen Entscheidungen der Instanzgerichte hat sich mit Urteil vom 10. Juli 2018 nun auch der Bundesgerichtshof zur Frage der Zulässigkeit von Feedbackumfragen geäußert. Konkret ging es um die Frage, ob eine Feedbackumfrage, die gemeinsam mit einer Rechnung per E-Mail versandt wurde, auch dann mit deutschem Wettbewerbsrecht vereinbar ist, wenn zuvor keine Einwilligung des Adressaten in die Zusendung solcher Umfragen eingeholt wurde. Hier der Wortlaut des streitgegenständlichen Teils des Mailings:

"Sehr geehrte Damen und Herren, anbei erhalten Sie Ihre Rechnung im PDF-Format. Vielen Dank, dass Sie den Artikel bei uns gekauft haben. Wir sind ein junges Unternehmen und deshalb auf gute Bewertungen angewiesen. Deshalb bitten wir Sie darum, wenn Sie mit unserem Service zufrieden waren, uns für Ihren Einkauf eine 5-Sterne Beurteilung zu geben. 
Sollte es an dem gelieferten Artikel oder unserem Service etwas auszusetzen geben, würden wir Sie herzlich darum bitten, uns zu kontaktieren. Dann können wir uns des Problems annehmen. Zur Bewertung: über folgenden Link einfach einloggen und eine positive 5-Sterne Beurteilung abgeben (…)".

Bereits kurz nach Veröffentlichung der Urteilsbegründung vor wenigen Tagen konnte man zahlreichen Blogs, Foren und Newslettern praktisch ausschließlich zwei – freilich völlig unterschiedliche – Bewertungen des Urteils entnehmen. Nach der Lesart der Einen sind Kundenzufriedenheitsumfragen außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung auch nach der Diktion des BGH (weiterhin) unzulässig; das Urteil würde die ohnehin begrenzten Möglichkeiten weiter reduzieren. Nach der Lesart der Anderen seien Zufriedenheitsumfragen bei vorherigem Hinweis auf ein entsprechendes Widerspruchsrecht fortan möglich. Ich meine, dass auch hier die Wahrheit irgendwo dazwischen liegen wird. Das Urteil als Freibrief des BGH für Feedbackumfragen ohne Einwilligung zu verstehen, halte ich für höchst problematisch. Schauen wir uns das Urteil also Stück für Stück an.

Feedbackumfragen sind Werbung

Eindeutig verhält sich der BGH zunächst zu der Frage, ob Feedbackumfragen als Werbung im rechtlichen Sinne zu werten sind. Unter Verweis auf den weiten rechtlichen Werbebegriff, der sowohl unmittelbar als auch nur mittelbar absatzfördernde Maßnahmen erfasst, seien auch Kundenzufriedenheitsumfragen als Werbung zu klassifizieren. Diese dienten dazu, „so befragte Kunden an sich zu binden und künftige Geschäftsabschlüsse zu fördern“. Ob man persönlich diese Wertung teilt, tut an dieser Stelle nichts zur Sache.

Feedbackumfragen in Transaktionsmailings sind Werbung

Weiter stellt der BGH klar, dass auch Feedbackumfragen, die gemeinsam mit üblicher (Anm.: „erforderlicher“) Kundenkommunikation versendet werden, als Werbung einzustufen sind. Eine wie im vorliegenden Fall „nicht zu beanstandende Rechnungsübersendung“ führe nicht dazu, dass dadurch der werbliche Charakter des Mailings insgesamt entfalle. Auch diese Rechtsauffassung mag man mit guten Argumenten widerlegen. Der Praxis hilft eine solche akademische Auseinandersetzung allerdings wenig.

Grundsatz: Werbung per E-Mail bedarf der Einwilligung

Dass die werbliche Ansprache per E-Mail grundsätzlich auf Grundlage einer zuvor eingeholten ausdrücklichen Einwilligung zulässig ist, ist mittlerweile weithin bekannt und wird durch den BGH unter Verweis auf § 7 Abs. 2 Nr. 3 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erneut klargestellt. (Anm.: Das gleiche gilt im Endkundengeschäft auch für Outboundtelefonie. Printmarketing unterliegt dagegen wettbewerbsrechtlich keiner praxisrelevanten Beschränkung und kann bei Einhaltung datenschutzrechtlicher Transparenzvorgaben auch ohne Einwilligung rechtskonform ausgestaltet werden. Aber Feedbackumfragen per Print?)

Ausnahme: Bestandskundenwerbung per E-Mail

Vom Grundsatz der Einwilligung macht das UWG in § 7 Absatz 3 eine Ausnahme: An Bestandskunden darf E-Mail-Werbung auch dann versendet werden, wenn diese zuvor nicht ausdrücklich in die Zusendung eingewilligt haben. Damit dieses „Bestandskundenprivileg“ greift, müssen gemäß § 7 Abs. 3 UWG neben der Eigenschaft als Bestandskunde (Anm.: also kein Widerruf oder Rücktritt und nicht bereits bei Interessenten oder der Anlage eines Kundenkontos!) drei weitere Voraussetzungen nebeneinander vorliegen: (1) Die E-Mail darf allein der Werbung für eigene, ähnliche Produkte dienen, der Adressat muss (2) auf sein Recht auf Widerspruch hingewiesen worden sein und darf (3) tatsächlich auch nicht widersprochen haben.

Feedbackumfragen als zulässige, einwilligungsfreie Bestandskundenwerbung?

Wenn Feedbackumfragen als Werbung zu klassifizieren sind und Werbung per E-Mail ausnahmsweise auch außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung zulässig sein kann, stellt sich zwangsläufig die Frage, ob damit (automatisch) auch Feedbackumfragen auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG, d.h. ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, ausgespielt werden dürfen. Auch der BGH wendet sich dieser Frage zu.

Bereits in den Leitsätzen der Entscheidung, später auch in der Begründung des Urteils, zeigt sich der BGH offen für eine Fruchtbarmachung des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG für Feedbackumfragen:

Leitsatz a: „Die Verwendung von elektronischer Post für die Zwecke der Werbung ohne Einwilligung des Empfängers stellt grundsätzlich einen Eingriff in seine geschützte Privatsphäre und damit in sein allgemeines Persönlichkeitsrecht dar.“ (Anm.: Ausnahmen vom Einwilligungserfordernis sind also denkbar, Hervorhebung durch mich.)

Leitsatz c: „Dem Verwender einer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken nach Abschluss einer Verkaufstransaktion ist es zumutbar, bevor er auf diese Art mit Werbung in die Privatsphäre des Empfängers eindringt, diesem - wie es die Vorschrift des § 7 Abs. 3 UWG verlangt- die Möglichkeit zu geben, der Verwendung seiner E-Mail-Adresse zum Zwecke der Werbung zu widersprechen. Ansonsten ist der Eingriff grundsätzlich rechtswidrig.“ (Hervorhebung durch mich)

In Randnummer 24 der Urteilsbegründung wird diese gegenüber § 7 Abs. 3 UWG aufgeschlossene Haltung erneut bestätigt. Wie selbstverständlich geht der BGH also davon aus, dass Feedbackumfragen per E-Mail auch außerhalb des Vorliegens einer Einwilligung zulässig sein können. Und das ist auch richtig so. (Anm.: In 2017 hatte das KG Berlin erstmals in diese Richtung gedacht).

Potentiell missverständliche Aussage des BGH

Dass die beklagte Versenderin der Feedbackumfrage am Ende doch nicht in den Genuss des § 7 Abs. 3 UWG gekommen ist, lag letztlich am Fehlen der Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Die durch den BGH angeführte Begründung ist an dieser Stelle m.E. jedoch mindestens unglücklich, ich meine sogar potentiell missverständlich. Sowohl in dem oben zitierten Leitsatz c als auch in der Urteilsbegründung verweist der BGH lediglich darauf, dass die Beklagte dem Adressaten zuvor nicht die Möglichkeit zum Widerspruch eingeräumt habe. Der unbedarfte Leser muss dem zwangsläufig entnehmen, dass im Falle eines Hinweises auf das Widerspruchsrecht die Feedbackumfrage über § 7 Abs. 3 UWG legitim gewesen wäre. Auch wenn ich dieses Ergebnis persönlich gut fände, wird diese Schlussfolgerung wohl falsch sein. Wie oben dargestellt, müssen die Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG sämtlichst vorliegen. Ob aber die hier streitgegenständliche Feedbackumfrage tatsächlich als Werbung für „eigene, ähnliche Produkte“ eingestuft werden kann, ist m.E. zumindest zweifelhaft. 

Wenn wir uns den Text der E-Mail noch einmal anschauen, wird deutlich, dass es sich bei der Feedbackumfrage nicht um eine produktbezogene („Wie finden Sie Ihren neuen Rührstab?“), sondern um eine abstrakte Reputations- bzw. Imagenachfrage handelt. M.E. kann aber bei ernsthafter Anwendung des Gesetz nur eine produktbezogene Feedbackumfrage von der Privilegierung des § 7 Abs. 3 UWG erfasst sein. Nur eine sich auf das konkrete Produkt bezogene Nachfrage ist als „Minus“ in der durch das Gesetz gestatteten Werbung für „ähnliche“ Produkte enthalten. Eine global gehaltene Nachfrage („Wie findest Du unseren Service?“) genügt diesen Anforderungen nicht und ist mit dem Wortlaut von § 7 Abs. 3 UWG nicht vereinbar. Von einem Freibrief des BGH kann hiernach also keine Rede sein.

Fazit für die Praxis

Das Urteil ist gut und schlecht zugleich. Positiv ist zweifellos, dass der BGH Feedbackumfragen grundsätzlich auch dann für zulässig erklärt, wenn diese auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG versendet werden. Schlecht ist die an dieser Stelle ungewohnt unsaubere, potentiell irreführende Wortwahl des Senats. Bei konservativer Betrachtung ist anzuraten, das Bestandskundenprivileg des § 7 Abs. 3 UWG nur für produktbezogene Feedbackumfragen heranzuziehen und für die darüber hinausgehende werbliche Kundenkommunikation per E-Mail (weiterhin) zuvor ein nachweisbares Opt-In einzuholen. Und freilich: Bitte nicht die Datenschutzhinweise vergessen.

Übrigens: Wenn in einschlägigen Blogs darüber fabuliert wird, dass nunmehr in Zukunft zwei Mailings versendet werden müssen – eines mit dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht und erst in Schritt 2 die Feedbackumfrage – ist davon dringend abzuraten. Das UWG verlangt in § 7 Abs. 3 Nr. 4) den Hinweis auf das Widerspruchsrecht „bei Erhebung der E-Mail-Adresse“. Ein „Nachholen“ ist durch das Gesetz nicht vorgesehen.

Add-On

Ausgehend von dem hier besprochenen Fall zum Schluss noch ein Verweis auf eine hiermit verwandte Fragestellung: Darf man in einem auf Grundlage des Bestandskundenprivilegs des § 7 Abs. 3 UWG versandten Mailings ein Opt-In in die künftige Zusendung von Werbung auch außerhalb der Grenzen von § 7 Abs. 3 UWG einholen? (Anmerkung.: Das Fragen nach einem Opt-In ist nach praktisch allgemeiner Einschätzung bereist selbst als Werbung zu klassifizieren.)  

Digital denken lernen – digital denken lehren

geschrieben von Martin Groß-Albenhausen am 11.09.2018

Für die Berufsschulen stellt der neue Ausbildungsberuf eine Herausforderung dar, die aus Sicht der Betriebe zunächst kaum deutlich wird. Weil E-Commerce Branchengrenzen überschreitet, müssen die Lehrer von der spezifischen Ausprägung des E-Commerce etwa in Multichannel-Betrieben abstrahieren – in der Chemie-Industrie oder in der Gaming-Branche, bei Versicherungen oder bei Reiseveranstaltern sind viele elementare Bestandteile von E-Commerce anders organisiert. Eine „Online Travel Agency“ kann keine Preise gestalten, und ein B2B-Großhändler für Elektrikerbedarf kuratiert keine Sortimente. Für den Modeanbieter ist genau das essentiell.

Am 6. und 7. September hat der bevh deshalb eine Fortbildungsveranstaltung für Berufsschullehrer organisiert und gemeinsam mit dem Bundesverband Groß- und Außenhandel BGA, dem Handelsverband Deutschland HDE und dem Deutschen Reiseverband DRV veranstaltet. Mit rd. 150 teilnehmenden Berufsschullehrern war die Veranstaltung quasi dreimal überbucht: ein Beleg für den großen Bedarf nach Klarheit über den richtigen Kurs und die Inhalte des schulischen Teils der dualen Ausbildung von Kaufleuten im E-Commerce.

Ganz praktisch haben dabei bevh-Mitglieder wie BAUR und seine Tochtergesellschaft empiriecom Themen wie Shopmanagement und KPI-basierte Steuerung, unsere Preferred Business Partner Omikron und dotSource Produktdaten-Optimierung und den Weg zu Usability für bessere Conversions detailliert dargestellt. Ein Beispiel aus dem Großhandel steuerte die Gautzsch-Gruppe bei, und Michael Masuch, bei Robinson und TUI Magic Tours für Digital Commerce verantwortlich, erläuterte die hohe Relevanz von Performance Marketing im Reisevertrieb. Die Systeme dahinter erklärte Stefan Schneider von travel-IT den Teilnehmern.

An den Beginn hatten wir – nach einem Überblick über den Status Quo des E-Commerce in den verschiedenen Branchen – in Kooperation mit Google einen Impulsvortrag von Christian Spancken (https://www.christian-spancken.de; aktuelles Buch: „Digital Denken statt Umsatz verschenken“) gestellt. Er bereitete den Boden, um alle praktischen Ausführungen der beiden Fortbildungstage zu verklammern.

„Digital denken“ ist – mehr noch als die schon anspruchsvolle Entwicklung von Lernsituationen – die eigentliche Herausforderung für die Lehrer. E-Commerce ist eben nicht Einzel- oder Großhandel, nur eben im Internet. Die Autoren der ersten Lehrwerke zum neuen Beruf haben sich aber stark auf die klassischen Handelsformen gestützt, so dass zuweilen Irritation aufkam: wie stark müssen E-Commerce-Kaufleute das klassische Buchen lernen? Beschäftigen sie sich noch mit den traditionellen Ansätzen von Kern- und Randsortiment? Wie sieht die Kosten-Leistungs-Rechnung aus?

Es geht um nicht weniger als die Frage, wie die Berufsschulen einer so heterogenen Schülerschaft den „common core“ des E-Commerce in Theorie und Praxis vermitteln können. Denn sie haben auch die Aufgabe, einen belastbaren Wissensstandard zu vermitteln, der dann auch geprüft werden kann. Sie gleichen die Niveau-Unterschiede der Betriebe aus, so dass am Ende ein Unternehmen weiß, was es von einem E-Commerce-Kaufmann erwarten kann.

Und das ist eben: ein Geschäftsmodell von einem digitalen Standpunkt aus „denken“ und die Umsetzung organisieren. Ohne Unterstellung eines bestimmten Online-Vertriebskanals, mehrkanaliger Kundenansprache oder einer vorgegebenen Logistikstruktur.

Die Fortbildung brachte zum Ausdruck, dass Azubis in diesem Beruf nicht lernen „was ist“, sondern lernen „was geht“. Und dass darum die Berufsschulen durch die Breite der dort zusammengesetzten Branchen die größte Chance für den E-Commerce darstellen. Aus diesem Grund auch haben wir uns als Vertreter der Betriebe gegen die sog. „gemeinsame Beschulung“ innerhalb einer Branche und für echte gemischte Fachklassen ausgesprochen. Die Azubis werden mindestens so viel voneinander lernen, wie sie von den Berufsschullehrern vermittelt bekommen.

Die mir vorliegenden Lernsituationen und pädagogischen Umsetzungen stimmen mich dabei optimistisch. Viele Berufsschulen geben den Schülern Raum, sich mit ihrem betrieblichen Vorwissen aktiv in bestimmten „Rollen“ einzubringen. Dadurch wird jede Art von Festlegung auf einen vermeintlichen „normalen“ E-Commerce vermieden.

So lernen Schüler und Lehrer miteinander, digital zu denken.

Nischenprodukte und Nischen-Webshops – weswegen sich die Platzierung von Spezialsortimenten lohnt

geschrieben von Sybille Schäftner, Online-Redakteurin bei real2business, am 14.08.2018

Viele Gründer nehmen sich erfolgreiche Unternehmen wie Apple oder Google zum Vorbild, wenn es beispielsweise um die Gestaltung des Sortiments und Marketingstrategien geht. Start-Ups können jedoch nicht nur von den größten Unternehmen, die den Massenmarkt bedienen, lernen. Auch zahlreiche Firmen, die sich auf Nischen spezialisiert haben, zählen mittlerweile zu den Weltmarktführern. Wie sich Händler durch Nischen einen Vorteil verschaffen können, wird im Folgenden genauer beleuchtet. 

Was ist unter Nischenprodukten zu verstehen?

Im Gegensatz zu Massenmarktprodukten sind Nischenartikel für gewöhnlich in einem höheren Preissegment angesiedelt. Grund dafür ist schlichtweg das Angebot-Nachfrage-Prinzip: Produkte, welche die breite Masse ansprechen, sind aufgrund der hohen Nachfrage, die bisweilen sogar das Angebot übersteigt, verhältnismäßig günstig. Nischenprodukte werden hingegen in geringen Mengen und nur von einem bis wenigen Herstellern angeboten, was den Wert maßgeblich erhöht.

Was ist die richtige Nische?

Sofern nicht auf Anhieb eine Idee für ein geeignetes Nischenprodukt vorliegt, lohnt es sich, vorab ausführlich zu recherchieren. Sinnvoller Ansatzpunkt ist der Vergleich von angebotenen Produkten auf unterschiedlichen Internetplattformen: Artikel, die grundsätzlich nur in geringen Mengen erhältlich sind, können ein Indiz dafür sein, dass es sich für Händler lohnt, den entsprechenden Markt möglichst konkurrenzlos zu erschließen. In diesem Zusammenhang sollte abgeschätzt werden, als wie gewinnbringend das jeweilige Produkt einzustufen ist. Tools wie Google Trends oder der Keyword Planer können hierbei zur Hilfe genommen werden: Sie geben Auskunft darüber, welche Produkte sich zunehmender Beliebtheit bei den Kunden erfreuen. Eine weitere Anlaufstelle sind Produzenten oder Großhändler, die Informationen liefern können, welche Artikel verstärkt gekauft werden. Alternativ können auch Keywordtools verwendet werden: Durch die Eingabe eines Überbegriffs lassen sich zahlreiche Unterkategorien beziehungsweise Produkte finden, die zu einem Nischenmarkt gehören.

Sinnvoll ist es zudem, Produkte beziehungsweise Dienstleistungen anzubieten, die spezifische Probleme von Menschen lösen. Dabei sollten sich Händler selbst die Frage stellen, bei welchen Problemstellungen sie ihren potenziellen Kunden mit entsprechendem Know-how effektiv weiterhelfen können. Es kann dabei sinnvoll sein, mehrere Nischen miteinander zu kombinieren, um sich ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zur Konkurrenz zu schaffen. Auf diese Weise können Händler auch unterschiedliche Kategorien gleichzeitig bedienen: So lassen sich beispielsweise Tierbedarf und Reiseartikel sinnvoll zusammenschließen. Reisenäpfe oder Reisebetten für Hunde stellen Nischenartikel dar, die das Problem von Hundebesitzern lösen, passende Produkte für ihren Vierbeiner zu finden, die unterwegs eingesetzt werden können. 

Weitere Beispiele für Cross-Nischen sind die folgenden:

  • Babyartikel + Organic-Bereich, zum Beispiel Babykleidung aus natürlichen Materialien
  • DIY + Schönheitsartikel, zum Beispiel Sets für die Herstellung eines eigenen Parfums
  • Reiseartikel + Beautyprodukte, zum Beispiel Kosmetiksets in Reisegröße

Mit Nischenprodukten als Experte des Marktes auftreten und langfristig Kunden gewinnen

Entscheidender Vorteil am Bedienen von Nischen ist, dass wenig bis keine Konkurrenz herrscht. Händler können sich als Experte ihres Marktes präsentieren, sich von Massenanbietern abheben und dadurch die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden verstärkt auf sich ziehen. Märkte, die nicht das Interesse der breiten Masse wecken, werden als sogenannte „Blaue Ozeane“ bezeichnet. Für Händler ist es sinnvoll, diese Welten zu erschließen und mit einem Produkt aufzuwarten, für das sich viele Menschen interessieren und bei welchem der Bedarf nicht oder unzureichend gedeckt ist. Eben jenes Produkt kann durch gezielte Werbung und entsprechende Verkaufsstrategien gefördert werden.

Gerade im Internet bietet es sich an, auf Nischenprodukte zu setzen: Im World Wide Web existieren keinerlei räumliche Grenzen, weswegen vielfältige Sortimente möglich sind. Während Nischenprodukte in stationären Läden oftmals keinerlei Beachtung geschenkt wird, bieten sie Händlern online die Möglichkeit, ihre eigene Marke noch bekannter zu machen. Kunden erhalten nur bei diesem einen oder wenigen Händlern die Möglichkeit, ihr Problem zu lösen beziehungsweise den Artikel zu erhalten, nach dem sie lange Zeit gesucht haben. Gerade dieser Aspekt führt dazu, dass Kunden langfristig treu bleiben und das entsprechende Produkt beziehungsweise die Dienstleistung noch häufiger weiterempfehlen. Im Zuge dessen bietet es sich für Händler an, auf Fragen und Wünsche ihrer Kunden genau zu achten: Auf diese Weise lassen sich weitere Problemstellungen ablesen, die entsprechende Lösungen erfordern. Gelingt es dem Händler, auch künftig die gewünschten Dienstleistungen und Produkte anzubieten, ist langfristiger Erfolg durchaus wahrscheinlich. 

Wie können Händler die Aufmerksamkeit für ihr Nischenprodukt steigern?

Gerade aufgrund der verhältnismäßig speziellen Eigenschaften von Nischenprodukten beziehungsweise -Webshops ist es von großer Bedeutung, das entsprechende Angebot bekannt zu machen. Dies gelingt mit ausgeklügelten Werbe- und Marketingmaßnahmen: Social Media Plattformen, insbesondere Facebook, Pinterest und Instagram, bieten eine gute Gelegenheit, potenzielle Kunden mit den eigenen Produkten vertraut zu machen. Das Schalten von individuell gestalteten Werbeanzeigen trägt zu einer noch größeren Reichweite bei. Wer einen eigenen Blog pflegt, kann auch darüber zahlreiche User ansprechen, sofern bereits eine verhältnismäßig große Leserschaft aufgebaut wurde.

Abschließend lässt sich festhalten, dass das Bedienen eines Nischenmarkts durchaus erfolgsversprechend sein kann: Am wichtigsten ist es, die Einzigartigkeit beziehungsweise die Seltenheit des Angebots zu bewahren, um den USP („Unique Selling Proposition“) zu erreichen. Durch den einzigartigen Nutzen sollen potenzielle Konsumenten zum Kauf angeregt werden. Um dies zu gewährleisten, ist eine durchgehende Beobachtung des entsprechenden Markts und das passende Reagieren in Form von angebotenen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen unerlässlich.

Weitere Informationen finden Sie hier.

Mehr Selbstbestimmung der europäischen Digitalwirtschaft durch Allianzen

Gastbeitrag von Jan Oetjen, CEO 1&1 Mail & Media Applications SE mit den Marken WEB.DE und GMX

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt kommen die Gewinner der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus Amerika. Amazon, Facebook und Google können ihre Dominanz weiter ausbauen, indem sie durch die zahlreichen Nutzerkontakte über Suche, Social Network, Messenger oder Shopping App weitreichende Einwilligungen zu ihren Datenschutzbedingungen erzielen. Bereits heute nehmen Google und Facebook zwei Drittel der weltweiten Ausgaben für Online-Werbung ein. Im E-Commerce dominiert Amazon, obwohl nationale Anbieter in Sachen Preis und Service durchaus konkurrenzfähig sind.

Durch die dominante Stellung der US-Dienste fließt ein Großteil des Umsatzes bei Werbung und Handel an nationalen Anbietern vorbei. Damit nicht genug – aus Asien drängen neue Plattformen auf den europäischen Markt. Doch auch weitere Faktoren sind für die deutsche Wirtschaft kritisch, etwa die Datenkonzentration bei diesen Plattformbetreibern sowie die Machtposition beim Setzen der Standards in den digitalen Schlüsseltechnologien. Weder der Nutzer noch ein europäisches Unternehmen, das am digitalen Leben teilnehmen möchte, kann sich den Vorgaben und Standards der GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) entziehen. So ist bereits die Einrichtung eines Smartphones ohne Google- oder Apple-Konto kaum möglich. Die neuen Datenschutz-Regelungen verstärken diese Entwicklung noch einmal dramatisch, denn der Umgang mit Nutzerdaten wird durch sie erheblich erschwert. Wer keine eingeloggten Nutzer hat, wird sich schwer tun, die notwendigen Opt-ins dauerhaft einzusammeln und seine Shop-Besucher im Netz wiederzufinden.

Offenkundigstes Beispiel ist die Verwendung von Cookies. Überall im Internet tauchen seit dem 25. Mai Cookie-Laschen oder komplette Einwilligungsseiten auf, die der Nutzer vor Ansicht einer Website bestätigen muss. Dumm nur, dass oftmals die Cookies automatisch geblockt oder gelöscht werden und das Spiel von vorne beginnt. Das nervt die Nutzer zunehmend, weil es das Surf-Erlebnis stört und die Nutzer mittelfristig eher animiert, in den geschlossenen Ökosystemen von Facebook oder Amazon zu bleiben, denn die holen die Einwilligung für all ihre Dienste einmal zentral beim Log-in ein und müssen den Nutzer danach nicht mehr behelligen.

Hinzu kommen technologische Entwicklungen, die den Bedeutungsverlust der Cookies zusätzlich fördern. Die Multi-Screen-Nutzung ist Alltag geworden, doch mit dem Cookie lässt sich kein Cross-Device-Targeting bewerkstelligen. Zudem unterdrücken Adblocker sowie die Browser – auch hier bestimmen Google und Apple die Spielregeln – die Verwendung von Cookies. Werden aktuell über drei Viertel der Nutzerinformationen noch in Cookies gespeichert, wird sich dies ab 2019 im Rahmen der digitalen Neuordnung stark auf die digitale Identität des Nutzers verlagern. Kurz gesagt: Wir befinden uns am Ende der Cookie-Ära und am Anfang der ID-Ära.

Steht ein Wandel der Digitalwirtschaft bevor und wie können Unternehmen davon profitieren?
In der kommenden ID-Ära gelten neue Spielregeln. Das heißt nicht, dass der Cookie vollkommen verschwindet, aber er verliert seine dominante Stellung. Nutzer werden stattdessen ihre Identität über dauerhafte Log-ins angeben und verwalten – anders werden die erforderlichen Nutzerzustimmungen und Profildaten nicht für den Nutzer transparent und die Unternehmen nutzbar sein. Um nicht bei jedem Dienst einen neuen Account anlegen zu müssen, wird es Single Sign-on-Lösungen geben müssen. Diese ermöglichen es dem Nutzer, sich mit einem Log-in über verschiedene Dienste zu bewegen.

Wer von diesem Wandel profitieren will, braucht Allianzen. Um mit der digitalen Identität nicht eine weitere Schlüsseltechnologie an die großen US-amerikanischen Wettbewerber zu verlieren, haben Mediengruppe RTL Deutschland, ProSiebenSat.1 sowie United Internet die European netID Foundation gegründet. Die Initiatoren führen mit der netID einen offenen und rechtssicheren Standard ein, der die technischen Standards für die übergreifende ID des Nutzers regelt. Dezentral, transparent und europäisch sind die Säulen des Konzeptes. So wird die Governance über eine neutrale Stiftung orchestriert, die der Branche offen steht. Die Single Sign-on-Lösung wird sich durch eine transparente und standardisierte Erfassung von Daten und Nutzereinwilligungen differenzieren. Wichtiger Punkt ist die Offenheit – jedes Unternehmen hat die Möglichkeit, sich dem Standard anzuschließen und ihn aktiv mit zu bestimmen und zu gestalten. 

Wie verändert die netID den Markt?
Die Schaffung eines unabhängigen, offenen Standards für die digitale Nutzeridentität ist die letzte Chance für die europäische Digitalindustrie, sich nicht vom Zugang zum Nutzer abschneiden zu lassen. Es kann nicht das Ziel sein, dass Google, Apple, Facebook und Amazon als alleinige Gatekeeper fungieren. Die Chancen der neuen Datenschutzregeln zu nutzen, gelingt nur in übergreifenden und offenen Initiativen, die die europäische Industrie auf Augenhöhe mit internatio­nalen Playern bringen. Die gesamte Digitalindustrie aus Online-Händlern, Werbekunden, Agenturen, Publishern und Vermarktern hängt zusammen. Sie kann auch nur eine begrenzte Anzahl von Systemen und Stan­dards unterstützen. Gleichzeitig besitzen nur wenige Anbieter alleine eine für den Markterfolg kritische Größe, deshalb sind Kooperationen entscheidend für die Zukunftssicherung der europäischen Digitalindustrie.

Bei Allianzen gilt: je größer, desto besser. Daher möchte die European netID Foundation so viele Partner wie möglich gewinnen. Um weiterhin in der Digitalwirtschaft bestehen zu können, gerade in Anbetracht der neuen EU-Datenschutzrichtlinien, müssen die Unternehmen zusammenarbeiten und europäisch denken. Dies haben nicht nur die Gründungspartner verstanden. Sowohl national als auch international ist das Interesse an einem Beitritt zur European netID Foundation sehr groß. So konnte die Zalando Group als Partner gewonnen werden. Mit 60 Unternehmen aller Branchen führen wir derzeit Gespräche über eine Kooperation. Auch im europäischen Ausland ist das Interesse groß, so hat z.B. der österreichische Handelsverband bereits eine Kooperation mit der netID geschlossen um den Standard auch in Österreich zu verbreiten. 

Wie wird die Stiftung den Handel, insbesondere den E-Commerce, beeinflussen?
Die Etablierung eines gemeinsamen europäischen Log-in-Standards hat zahlreiche Vorteile für die digitale Industrie und insbesondere für den Online-Handel. Sowohl die Schlagkraft als auch die Reichweite steigen für die Unternehmen enorm. Insgesamt erreichen die Initiatoren bereits zum Start der netID im Sommer rund 50 Millionen Unique User, von denen bereits ca. 35 Mio. einen netID-Account haben. So können sich z.B. alle monatlich aktiven Nutzer von WEB.DE und GMX im DACH-Raum direkt mit ihrer E-Mail-Adresse und dem dazugehörigen Passwort beim Partner anmelden und bei einer Bestellung ihre Adressdaten mit einem Klick aus dem WEB.DE oder GMX Konto übertragen.

Der Nutzer kann jederzeit selbst bestimmen, welche Daten verwendet werden sollen und welche nicht – die Datensouveränität liegt komplett bei den Usern. 

Gleichzeitig bringt die netID auch der Branche wieder mehr Selbstbestimmung, denn die Standards werden in Europa gesetzt und nicht in den USA oder Asien.

  • loading Twitter...
  • weiter

Jahresbericht 2017


                                 

Wir bilden aus

Kooperierende Verbände

  • GEAGEA
  • BVDWBVDW
  • BVDVABVDVA
  • Bundesverband Druck und Medien e.V.Bundesverband Druck und Medien e.V.
  • Verband Internet Reisevertrieb e.V.Verband Internet Reisevertrieb e.V.
  • Media.net berlinbrandenburgMedia.net berlinbrandenburg
  • Hamburg@WorkHamburg@Work
  • AVE Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels e.V.AVE Außenhandelsvereinigung des Deutschen Einzelhandels e.V.
  • TeleTrusT – Bundesverband IT-Sicherheit e.V.TeleTrusT – Bundesverband IT-Sicherheit e.V.
  • Total Equality & DiversityTotal Equality & Diversity