Wirtschaft vs. Abmahnindustrie – Breite Verbändeallianz fordert Politik zum Handeln auf

verfasst von Sebastian Schulz am 23. Juni 2017

Die Abmahnung ist besser als ihr Ruf. Auch wenn es nervt, Zeit und Geld kostet, können Abmahnung und U-Erklärung dabei helfen, Rechtsverstöße schnell und vergleichsweise kostengünstig aus der Welt zu schaffen. Wenn halbseidende „Vereine“ und andere misanthropische Verlierer das Instrument der wettbewerbsrechtlichen Abmahnung aber als Lizenz zum Gelddrucken für sich enddecken, verkehrt das alle hiermit verbundenen Vorteile in ihr Gegenteil. Den Ergebnissen der Abmahnstudie von Trusted Shops aus dem Jahr 2016 zufolge sieht sich mittlerweile jeder zweite Online-Händler durch das aufkommende Abmahnunwesen sogar in seiner Existenz bedroht. Weil auch der bevh mit solchen Entwicklungen immer wieder konfrontiert wird, hatten wir bereits im November 2015 ein Forderungspapier zur Reform der wettbewerbsrechtlichen Abmahnung erarbeitet und an die Politik adressiert. Dieses Papier und unser Parlamentarischer Abend zum Thema im Sommer 2016 waren dann auch die wesentlichen Initialzündungen für das heute der Politik und der Öffentlichkeit vorgestellte Forderungspapier einer breiten Verbändekoalition. In dieser Koalition haben sich die wichtigsten politischen Player u.a. aus den Bereichen E-Commerce und Handel, Mittelstand und Internetwirtschaft zusammengeschlossen, um gegenüber der Politik ein nicht mehr zu überhörendes Signal zu senden:

Dreht den Abmahnvereinen endlich den Hahn zu!

Das Forderungspapier konzentriert sich auf die in der Praxis relevanten Fälle des Abmahnmissbrauchs und enthält konkrete Anregungen für Änderungen des Rechtrahmens. Hierzu zählen u.a.

  • - eine Konkretisierung der Abmahn- und Klagebefugnis des Abmahnenden,
  • - die Reduzierung des finanziellen Anreizes einer Abmahnung sowie
  • - Änderungen des Verfahrensrechts. 

Wer nun entgegnet, dass Forderungen nach einer Beschneidung des Abmahnmissbrauchs zu kurz greifen und erst recht nicht das Problem an der Wurzel, hat freilich nicht Unrecht. Es besteht überhaupt kein Zweifel daran, dass die immer neuen Compliancepflichten, allen voran immer weiter ausufernde Informationspflichten, auch für (im Kopf) gut sortierte Unternehmen kaum mehr zu überblicken, geschweige denn rechtskonform umzusetzen sind. Der Fetisch des europäischen Gesetzgebers, annähernd alle Wirtschaftszweige in immer kürzeren Intervallen mit immer neuen Vorgaben beglücken zu müssen, hat in der Praxis in den meisten Fällen längst zu einer Verpflichtung zur Irrelevanz geführt. Solange die Mitgliedstaaten gegen diese Form der Politik nicht aufbegehren und solange nicht auch auf europäischer Bühne das in Deutschland geltende Prinzip des „One in, one out“ eingeführt wird, wird diese beklagenswerte Entwicklung weitergehen. Mit Alleingängen kann der deutsche Gesetzgeber – selbst wenn er es wollte – hier nichts ausrichten.

Was der nationale Gesetzgeber aber festlegen kann, sind die Leitplanken der Rechtsdurchsetzung, insbesondere wenn diese wie hierzulande ganz wesentlich privatwirtschaftlich organisiert ist. Und genau hier setzt das heute veröffentlichte Verbändepapier an. Nun sollte man eigentlich meinen, dass man den deutschen Gesetzgeber an dieser Stelle nicht katholisch machen müsse. Bereits im Januar 2011 hat das Bundesministerium der Justiz in einem Eckpunktepapier mit dem Titel „Missstände bei Abmahnungen nach dem UWG und UrhG – Eckpunkte zur Beseitigung“ durch die Ursachen sowie die Auswirkungen missbräuchlicher Abmahnungen bereits umfassend dargestellt. Auch die Regierungsbegründung zum Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken verweist darauf, dass die wirtschaftliche Belastung durch wettbewerbsrechtliche Abmahnungen für die betroffenen Kleinunternehmer und Existenzgründer häufig existenzbedrohende Ausmaße annehme.

Alldieweil; geschehen ist freilich nichts.

Dieses für Teile der Wirtschaft existenzschädigende Zuwarten muss ein Ende haben. Die hinter dem Papier stehenden Organisationen, darunter der bevh, fordern von den politischen Parteien ein klares Bekenntnis zur privaten Rechtsdurchsetzung, gegen Abmahnmissbrauch und die Zusage, nach der Bundestagswahl die erforderlichen Maßnahmen zur Beseitigung bestehender Defizite umgehend gesetzgeberisch anzugehen. Das Thema bleibt für uns gerade im Wahljahr 2017 ganz oben auf der Agenda.

 

 

Wie E-Commerce-Händler Werte treiben

von Martin Groß-Albenhausen, 16. Juni 2017

Die Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann im Unternehmen ist nur die eine Hälfte des Dualen Ausbildungssystems. In den Berufsschulen werden die nicht betriebsspezifischen Kompetenzen vermittelt. Ein wichtiger Aspekt im neuen Ausbildungsberuf der „E-Commerce Kaufleute“ spielt dabei auch die Kaufmännische Steuerung und Kontrolle.

An sich ein Thema, das sich in allen kaufmännischen Ausbildungsberufen wiederfindet. Was aber sind die Spezifika im E-Commerce?

Eine Betrachtung nur der betrieblichen bilanziellen Kennzahlen würde zu kurz greifen. Sicher ist es für Azubis wichtig, die Kosten- und Leistungsrechnung zu kennen. Die Lernfelder 6 („Werteströme erfassen und beurteilen“) und 9-11 („Liquidität sichern und Finanzierung vorbereiten“; „Wertschöpfungsprozesse erfolgsorientiert steuern“; „Geschäftsprozese darstellen und optimieren“) in der Ausbildung der Kaufleute für Büromanagement zeigen, wie tief die finanziell beschreibende Sicht gehen kann.

Häufig liegt in klassischen Betrieben das Problem darin, die wichtigen Zahlen überhaupt erst einmal zu ermitteln. Im E-Commerce ist es das Gegenteil – hier hat man ein Überangebot an Zahlen, aus denen die E-Commerce-Kaufleute überhaupt erst einmal die KPIs ermitteln müssen, mit denen sich die Werttreiber des Unternehmens steuern lassen.

Dass dies nicht nur für Auszubildende eine Herausforderung ist, sondern auch eine Chance für das gesamte Unternehmen darstellt, zeigte das Seminar „Controlling: Reporting und Steuerung im Onlinehandel“, das kürzlich gemeinsam von KPMG und bevh im Rahmen der bevh-Academy veranstaltet wurde. Nur wenige Unternehmen nutzen bis heute treiberbasierte Steuerungsmodelle. Dabei sind gerade diese in der Lage, differenzierende Geschäftsmodelle in Zahlen abzubilden und zu steuern. Die Werttreiber in einem beratungsorientierten vs. einem preisorientierten vs. einem Club-Geschäftsmodell unterscheiden sich sowohl absolut als auch in der Abhängigkeit voneinander. Am Ende führen Sie zwar immer auf Finanzkennzahlen wie Umsatzerlöse, Umsatzkosten oder Marketingkosten und auf aggregierende Steuerungszahlen wie ROAS, ROCE oder auch einfach EBIT zurück. Aber die Hebel und Gewichte wirken unterschiedlich.

  • Treiberbasierte Steuerungsmodelle bilden die Basis, um zeitgerecht auf Marktveränderungen reagieren zu können. (c) 2017, KPMG

Das setzt bei E-Commerce-Kaufleuten ein Verständnis für die Prozesse und Kennzahlen auf der Mikroebene (z.B. Marketing, Logistik) voraus. Nicht zuletzt deshalb, weil eine Veränderung im Detail enorme Skaleneffekte nach sich zieht – im Positiven wie im Negativen.

Damit zusammen hängt eine weitere Unterscheidung von E-Commerce zu anderen Handelsformen: Klassische Planungsmodelle und –zyklen reichen nicht aus. Das Forecasting hat eine wesentlich höhere Bedeutung, funktioniert besonders gut in „agilen“ Umfeldern, verlangt aber eine Reduktion der reporteten Kennzahlen. „Better done than perfect“, Controlling-Style.

Dieses moderne Verständnis, das auf digitale Wertschöpfungsmodelle ausgerichtet ist, führen wir mit dem E-Commerce-Kaufmann in die berufliche Bildung ein. Das Gremium der Berufsschullehrer, die den Rahmenlehrplan definieren, ist dafür sehr aufgeschlossen: Sie suchen gezielt den Kontakt mit den Fachexperten in den Betrieben, um die Lernfelder maximal auf die Anforderungen im E-Commerce-Umfeld auszurichten. Häufig wird kritisiert, dass die Inhalte in den Berufsschulen weit entfernt sind von der modernen Arbeitsumgebung. Dies wird sich durch die häufig webbasierten Tools des E-Commerce vermeiden lassen. Und: auch die Notwendigkeit, gerade in diesem Beruf in kurzen Zyklen das (Ausbilder-)Wissen aufzufrischen, ist bei den Schulen inzwischen erkannt und akzeptiert.

Der neue Beruf ist auf der Zielgeraden.

Übrigens: Wenn Sie sich für Bewertung von Unternehmen, Marken und Geschäfsmodellen interessieren, führen wir wiederum gemeinsam mit der KPMG am 4. Juli ein weiteres Fachseminar für unsere Mitglieder durch. Bei Interesse melden Sie sich direkt bei Jana Franke im bevh.

Digital-Hügel

eine Widerrede von Martin Groß-Albenhausen, 14.6.2017

In der britischen Komödie „Der Engländer, der auf einen Hügel stieg, und von einem Berg herunterkam“ passiert genau das Gegenteil dessen, was der Titel verheißt. Am Anfang wird ein Berg vermessen und festgestellt, dass er diese Bezeichnung nicht verdient. Erst durch künstliches Aufschütten gelingt es, am Ende die nötigen zwei Fuß über das Mindestmaß eines „Mountain“ hinauszuwachsen.

Die Bundesregierung hat in den vergangenen zwei Tagen ihren Digital-Gipfel bestiegen. Als Nachfolgeveranstaltung des Nationalen IT Gipfels hat der Ludwigshafener Konvent einen Schwerpunkt auf der Technologie. Er reiht sich ein in die Abschlussveranstaltungen der Digitalen Agenda der auslaufenden Legislaturperiode.

Entsprechend schwelgt das Abschlussdokument in Machbarkeitsvisionen und bricht die dystopischen Einwände durch Grundforderungen wie „Security by Design“. Wir kennen die Forderung aus der Datenschutz-Diskussion, und hier sind die Probleme einer Umsetzung bereits überdeutlich geworden.

Wie bei so vielen Abschlussveranstaltungen fehlt auch der „Ludwigshafener Erklärung“ die Reflexion der heute geltenden Regularien und der darüber hinaus diskutierten möglichen Neuordnungen. Die gleichen Personen, die in Ludwigshafen Digitalisierung als conditio sine qua non für künftige Steuereinnahmen hochhalten („Deutschland ist Industrie 4.0-Land Nr. 1. Diese Position wollen wir halten und ausbauen.“), beabsichtigen zu Hause, die sich entfaltenden Triebe überall da zu kappen, wo sie das Mauerwerk des Gesellschaftsgebäudes aufbrechen könnten.

So hat der Digital-Gipfel 2017 ausgerechnet „e-Health“ als Schwerpunkt-Thema gewählt. Groß ist die Hoffnung:

„Der begonnene Aufbau der sicheren Infrastruktur ermöglicht neue digitale Anwendungen im Gesundheitswesen und die Erschließung neuer versorgungs-, wirtschafts- und beschäftigungspolitischer Potenziale, in deren Erschließung wir auch verstärkt Start-ups mit ihren neuen Ideen einbeziehen sollten.“


Beschlossen und verkündet? Auf der Bühne stehen u.a. Bundeswirtschaftsministerin Brigitte Zypries (SPD) und Bundesgesundheitsminister Hermann Gröhe (CDU). Erstere hat noch vergangene Woche auf der Abschlussveranstaltung der ministeriumseigenen „Dialogplattform Einzelhandel“ ein persönliches vehementes Bekenntnis zum stationären Handel abgegeben. Letzterer will den Onlinehandel mit Medikamenten, Eckstein neuer versorgungspolitischer Potentiale, per Gesetz verbieten lassen.

Wer sich wirklich mit durchgängigen digitalen Geschäftsmodellen beschäftigt, erkennt die Widersprüche der politischen Willensbekundungen und der regulatorischen Praxis. Und der Disruption, die sich einfach nicht darum schert.

Disruption, dieses böse Wort, dem das Bundeswirtschaftsministerium im Weißbuch „Digitale Plattformen“ seine Ziele für eine Digitalisierung „made in Europe“ entgegenschleudert.

Transformation statt Disruption: Deutschland und Europa brauchen einen politisch begleiteten und moderierten Prozess des digitalen Wandels. Es darf keine ungesteuerte Entwicklung der Digitalisierung geben. Wenn wir die Transformation erfolgreich gestalten wollen, müssen wir die Risikobereitschaft der Unternehmen und der Menschen stärken und gleichzeitig Vertrauen in die digitale Zukunft der Volkswirtschaften in Deutschland und Europa schaffen. Dazu bedarf es klarer Regeln."

Wer einen Gipfel besteigt, sollte mindestens verstanden haben, dass der majestätische glatte Grat aus einer Folge von Scharten, Brüchen, Klippen und Kanten besteht. Er sollte – um eine Forderung von Alain Veuve aufzugreifen – statt von „Digitaler Transformation“ von „Perpetual Disruption“ sprechen.

Aber den Politikern fehlt der Mut, diese Wahrheit auszusprechen: Es wird kein Spaziergang. Es wird Verlierer der Digitalisierung geben. Wir werden nicht jedes Geschäftsmodell retten können. Transformation reicht nicht. Die Disruption kann man nicht wegmoderieren, nicht wegregulieren, nicht wegregieren.

Immerhin spricht die „Ludwigshafener Erklärung“ auch von der Notwendigkeit, Digitalisierung schon in die Grundschulen zu bringen. Hier lässt die Politik den Worten bereits hastig Taten folgen und unterstützt mit dem Calliope Mini ein – ja, was denn eigentlich? Ein Stück Technik, mit dem Drittklässler Grundzüge des "Codens" lernen sollen. Sieht ein bisschen aus wie ein Raspberry Pi, kann aber weniger. Und wird vermutlich Kinder, die in der Vorschule schon mit Smart Devices virtuos umgehen, in etwa so lange faszinieren wie meine Kinder mein alter FischerTechnik-Baukasten. (Väter wissen, wovon ich rede.)

Nicht falsch verstehen: Ich hätte sehr begrüßt, wenn meine Kinder vor fünf Jahren einen Calliope Mini in der Schule kennengelernt hätten. Aber ganz ehrlich: Mein Sohn programmiert heute auch ohne solche Unterstützung mit nicht mal 16 Jahren Websites und geht mit Software um, die ich nicht mehr verstehe. Nicht jeder muss programmieren lernen, um erfolgreich digitale Werte und Geschäftsmodelle zu entwickeln. Ich stimme Sascha Lobo zu, dass programmieren lernen nicht gleichzusetzen ist mit dem Erwerb digitaler Kompetenz. Deswegen verlangt und lehrt unser neuer Beruf "E-Commerce-Kaufleute" auch keine Programmier-Kenntnisse.

Überhaupt: warum sollte man Schulkinder nicht gleich an Technik schulen, die ihre nächsten zehn Jahre umwälzen wird?  Viele ideologisch geprägte Diskussionen an den Schulen über Nutzen und Nachteil von digitalen Innovationen (und der unweigerlich resultierenden Disruption) würden einem echten Verständnis für Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken weichen.

Politiker, die einen Gipfel bestiegen und feststellten, dass die Berge erst dahinter anfingen: Wenn man die Perspektive der dokumentierten Erkenntnisse, niedergeschrieben in der „Ludwigshafener Erklärung“, als Messlatte nimmt, war dieser Gipfel eine Bodenwelle. 

Sicher: bei entsprechender Geschwindigkeit kann man auch darüber abheben und einen Höhenflug starten.

Oder bruchlanden.

9 häufig gestellte Fragen zu "Amazon gesponserte Produkte" – und unserer Antworten dazu

Gastbeitrag von Laura Lane, E-commerce Expert, Channel Advisor (Preferred Business Partner des bevh)

Die Zahl der Händler, die das Programm Amazon Gesponserte Produkte nutzen, hat sich 2015 mehr als verdoppelt. Allein in Europa nutzen über 20.000 Händler das Programm. Der Erfolg der bezahlten Werbeanzeigen verwundert nicht – angesichts der Millionen von Händlern und Milliarden von Produkten auf dem Marktplatz wird es immer schwieriger, aus der Masse herauszustechen.

Wenn auch Sie sich fragen, ob Amazon Gesponserte Produkte Ihnen dabei helfen kann – und das sollten Sie – dann erfahren Sie hier alles Wissenswerte über das populäre Format:

1. Was ist „Amazon Gesponserte Produkte“?

Amazon Sponsored Products oder „Gesponserte Produkte“ ist das Werbeprogramm, mit dem Sie die Produkte bewerben können, die Sie auf Amazon.de listen. Die Kampagnen sind ähnlich strukturiert wie bei Google AdWords. Sie wählen, welche Produkte Sie bewerben möchten, weisen Keywords zu und geben ein Cost-per-Klick-Gebot ab. Wenn ein Amazon-Kunde auf Amazon.de nach einem Ihrer Keywords sucht, kann Ihre Anzeige neben den Suchergebnissen geschaltet werden. Sie zahlen nur Gebühren, wenn auf eine Ihrer Anzeigen geklickt wird. Der Kunde wird daraufhin auf die Produktdetailseite mit Ihrem Angebot geführt.

 

2. Wie funktioniert das Anzeigenformat?

Sponsored Products beinhaltet ein CPC-Anzeigenformat mit einem auktionsbasierten Preismodell. Sie legen den Höchstbetrag fest, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige ausgeben wollen. Je stärker Ihr Gebot, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige bei der Suche nach einem Ihrer Keywords auf dem Bildschirm des Kunden erscheint.

 

3. Welche Vorteile hat das Programm?

Amazon Gesponserte Produkte bietet viele Vorteile. Wenn wir vier davon auswählen müssten, würden wir zuerst Auffindbarkeit, Absatzsteigerung, Relevanz und Transparenz nennen.

• Auffindbarkeit: Die Sichtbarkeit Ihrer Produkte steigt – Sie erhalten die Chance, Angebote auf die erste Seite der Amazon-Suchergebnisse zu bringen.

• Absatzsteigerung: Erreichen Sie Kunden, die im „Purchase Funnel“ (d. h. auf dem Weg zur Kaufentscheidung) bereits weit fortgeschritten sind.

• Relevanz: Schalten Sie Anzeigen, die für die Sucheingaben der Kunden besonders relevant sind.

• Transparenz: Messen Sie den ROI Ihrer Anzeigen und optimieren Sie Ihre Budgets basierend auf den Erkenntnissen.

 

4. Muss ich Inhaber der Buy Box sein?

Gesponserte Produkte steht nur Händlern zur Verfügung, die die Buy Box besetzen. Die Anzeigen werden auf Such- oder Produktseiten angezeigt, wenn der Händler die Buy Box gewonnen hat.

 

5. Wo werden meine Anzeigen geschaltet?

Die Anzeigen werden in fünf Bereichen geschaltet: unter den organischen Suchergebnissen, auf der rechten Seite, auf der Produktdetailseite, in der mobilen App für Smartphones und Tablets oder auch oberhalb der Suchergebnisse.

 

6. Empfiehlt sich die Nutzung von Gesponserte Produkte, wenn ich der einzige Anbieter meiner ASINs bin?

Ja. Für Gesponserte Produkte müssen Sie die Buy Box besetzen. Wenn Sie der einzige Anbieter sind, haben Sie immer die Buy Box. Gesponserte Produkte hilft, das Ranking Ihrer Artikel zu verbessern, indem Sie auf Suchbegriffe bieten können, die Ihnen eine Platzierung auf der ersten Amazon-Suchergebnisseite bringen. Mit der Zeit steigt durch diese Sichtbarkeit der Traffic zu den Artikeln, was wiederum den Gesamtrang Ihres Angebots verbessert.

 

7. Für welche Produkte sollte ich mit Amazon Gesponserte Produkte werben?

Das hängt ganz von Ihnen und Ihren Geschäftszielen ab. Sie haben die Möglichkeit, Kampagnen für alle oder ausgewählte Produkte zu erstellen. Einige Händler nutzen das Programm z. B., um neue Angebote, Marken oder Erweiterungen ihrer Produktlinie sowie neue Features zu präsentieren. Andere wollen mehr Aufmerksamkeit für einmalige Selektionen erzeugen, kaum geklickte Angebote fördern, Auslaufartikel, Bestseller oder saisonale Angebote bewerben. Im Grunde gibt es unzählige Argumente, weshalb Sie Gesponserte Produkte in Ihren Marketing-Mix aufnehmen sollten. Welche Herangehensweise dabei für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist, entscheiden Sie!

 

8. Wie hoch sollte mein Budget sein?

Wir empfehlen, Ihre Kampagne zunächst mit kleinen Tagesbudgets zu beginnen. Geht das Geld ständig zu schnell zur Neige, können Sie das Budget immer noch erhöhen. So haben Sie die Anzeigenkosten im Griff und können genau sehen, welche Auswirkungen eine Steigerung der Ausgaben hat.

 

9. Gibt es Tipps für einen optimalen Start?

Beim Kampagnen-Setup werden Sie auch aufgefordert, einen Targeting-Typ (automatisches oder manuelles Targeting) auszuwählen. Am einfachsten ist der Einstieg, wenn Sie sich zunächst für das automatische Targeting entscheiden. Dann stellt Amazon zu Ihrer Artikelauswahl passende Keywords bereit. Das automatische Targeting ist darauf ausgelegt, Ihren Anzeigen mehr Traffic zu bringen. Amazon ordnet sie allen möglicherweise relevanten Suchläufen zu, basierend auf Ihren Produktinformationen.

Diese Variante eignet sich hervorragend, wenn Sie nicht sicher sind, welche Keywords Sie nutzen möchten, wenn Sie nicht viel Zeit zum Erstellen neuer Anzeigen haben oder erst herausfinden wollen, welche Keywords den stärksten Traffic für Ihre Anzeigen generieren. Sobald Sie einen Eindruck davon gewonnen haben, welche Keywords Anzeigen auslösen und wie ihre Performance ist, können Sie die erfolgreichen Keywords in eine eigene Kampagne mit manuellem Targeting verschieben. So können Sie Ihre Gebote noch gezielter und flexibler verwalten.

 

Amazon ist ein spannender Kanal, um neue Zielgruppen zu erreichen. Doch leider ist er eben auch umkämpft.
Um aus der Masse der Anbieter herauszustechen, lohnt es sich, mit Gesponserte Produkte zu experimentieren.

 

Sie haben weitere Fragen zu dem Programm oder anderen Methoden, als Händler erfolgreich auf Amazon zu verkaufen? Schreiben Sie uns doch an deteam(at)channeladvisor.com – wir beraten Sie gerne ausführlich!
https://www.channeladvisor.de/

 

 

E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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Jahresbericht 2016

Dieser Jahresbericht erläutert die Arbeit unseres Verbandes im Jahr 2016. Er zeigt Möglichkeiten, wie Sie als Mitglied und Preferred Business Partner von einer Mitgliedschaft profitieren können. Download


                                 

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