B2B und der E-Commerce-Stack: wie digital ist „elektronische Beschaffung“?

von Martin Groß-Albenhausen, 6. April 2017

Als wir vergangene Woche gemeinsam mit der Creditreform AG die Ergebnisse der Erhebung von B2B-Onlineshops vorgestellt haben, hat das Ergebnis auf den ersten (und zweiten) Blick ernüchtert. Nur knapp 5500 Onlineshops, die sich exklusiv an gewerbliche Kunden richten? Und das in einem Land, das das ERP-System als führende Instanz in der elektronischen Beschaffung erfunden hat?

Sicherlich kann der von Creditreform gewählte Erhebungsansatz weder das e-Procurement noch den elektronischen Verkauf über Marktplätze erfassen. Und genau so wenig sind all die Einkäufe erfasst, die von gewerblichen Kunden bei den führenden B2C-Händlern und Marktplätzen getätigt werden. Das Ziel unserer gemeinsamen Untersuchung war die Erhebung einer belastbare Zahl zu Unternehmen, die per Onlineshop handeln und qua AGB, Kundendefinition oder Preisstellung den Verkauf an Endkunden ausschließen – ob dies nun klassische Großhändler, Produktionsbetriebe, Industrie oder solche Händler sind, die Firmenkunden als Endkunden bedienen. Letzteres ein ganz anderes Geschäftsmodell als der klassische Großhandel, vor allem im Hinblick auf die E-Commerce-Wertschöpfungskette.

Ausgeschlossen haben wir übrigens auch solche Unternehmen, die es ermöglichen, Bestellungen auf der Website zu erfassen, wenn diese Erfassung dann beispielsweise in einem CSV-Datensatz mündet, der irgendwo im Vertrieb aufschlägt. Solche einfach programmierten Erfassungsmasken sind noch durchaus verbreitet.

Dennoch überrascht die geringe Zahl der B2B-Onlineshops. Gibt es dafür eine Erklärung?

Eine kann durchaus sein, dass die typischen B2B-Geschäftsvorfälle lange Zeit von den Standard-Shopsystemen nicht berücksichtig wurden. Typische B2B-Geschäftsvorfälle sind z.B. RFQ-Prozesse: der Kunde will nicht direkt kaufen, sondern erbittet ein Angebot. Damit hängt auch die Frage des Preises zusammen. Viele Shop-Systeme konnten lange die individuellen Preise nicht abbilden, die sich nicht nur von B2B-Kunden zu B2B-Kunden unterscheiden, sondern beim einzelnen B2B-Kunden zuweilen von Projekt zu Projekt. Und so weiter.

Seit der Übernahme von Hybris durch SAP scheint Bewegung in den Markt gekommen zu sein. OXID hat 2015 eine B2B Enterprise-Lösung in den Markt gebracht, parallel hat Contorion mit Spryker einen Framework-Ansatz im B2B angefasst, und kurze Zeit später haben die Ex-Macher von Magento mit OroCommerce ihren Hut in den Ring geworfen. Magento selbst mit entsprechenden Extensions und Shopware haben ebenfalls den schlafenden Riesen „B2B E-Commerce“ im Blick.

Wenn man sich allerdings die Struktur der B2B-Unternehmen ansieht, dann wird, jedenfalls nach meinem Eindruck, ein Problem rasch deutlich: Kein bestehendes System adressiert derzeit die typische KMU-Struktur. Oro etwa sieht sich als einziges von Grund auf für kleine und mittlere Unternehmen im B2B entwickelte Open Source-Software. Passt das mit der Einschätzung zusammen, dass die Zielkunden einen Umsatz ab 50 Mio. US-Dollar machen sollen?

Unsere Creditreform-Studie sieht zwar durchaus eine im Mittel höhere Mitarbeiterzahl im B2B als im B2C-E-Commerce. Dennoch hat weit über die Hälfte der heute mit B2B-Shops ausgestatteten Unternehmen maximal fünf Mitarbeiter.

Das heißt im Umkehrschluss, dass für das Gros der im B2B-Handel aktiven Unternehmen derzeit keine adäquate Shop-Lösung ohne beträchtliche Investition verfügbar ist. Eine solche Investition hat jedoch in vielen Branchen keine schnelle Amortisation zur Folge, weil die Kundenzahl und Anzahl der Bestellungen ganz anders strukturiert sind als im B2C-Geschäft. Letzteres hat die heute vorgestellte Mercateo-Studie gezeigt, die beim Gros der Unternehmen manuelle einheitliche oder auch unstrukturierte Einkaufsprozesse festgestellt hat. Während E-Commerce im B2C breit angekommen ist, gibt es den digitalen Beschaffer nur in wenigen Firmen. Die Nachfrage nach E-Commerce-Prozessen bleibt an der Basis bislang aus - "das skaliert nicht".

Das wiederum bedeutet auch, dass die Dynamik, die im B2C entstanden ist – bei der der Einsatz von Technologie mit den ihr innewohnenden Logiken und Zwängen überhaupt erst die digitale Transformation anschiebt – viel langsamer in Gang kommt.

Wenn man sich andererseits Unternehmen wie Contorion oder GastroHero ansieht, die auf einem soliden E-Commerce-Stack fußen, dann findet man hier ausgezeichnet wachsende E-Commerce-Player. Dass sie auch Print verschicken, stationäre Präsenz zeigen oder Key-Account-Management aufbauen, ändert nichts an der Tatsache, dass sie im Hinblick auf Produktdaten, Pricing und Prozesse als Pureplayer ticken.

Wer mit moderner E-Commerce-IT täglich umgeht, erhält überhaupt erst die Chance, schneller neue Geschäftsprozesse oder –modelle zu testen, neue Marktzugänge auszuprobieren und so überhaupt erst wirklich kundenzentriert und anwendungsbezogen digitalen Handel zu treiben. Consumerization bedeutet nicht, dass man Schrauben und Nägel wie Mode verkauft. Aber die Einfachheit, mobile und kontextuelle Zugänglichkeit über Apps und Skills, findet im B2B mindestens so ein dankbares Publikum wie im B2C.

Die geringe Zahl an B2B-Onlineshops ist ein Menetekel für die Branche: Nur wenige Unternehmen sind in ihren Produkten oder logistischen Prozessen unersetzlich. Vielen wird in wenigen Jahren gar nichts anderes mehr übrig bleiben, als sich der Transparenz der Online-Plattformen zu unterwerfen.

bevh-Index für den April: Stimmung fällt

Laut dem Index des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel ist die Stimmung bei den Versendern für diesen Monat wieder leicht gefallen.

Der Versender-Index hat sich im März von 0,44 auf 0,31 Punkte verringert (besser = 1, gleichbleibend = 0, schlechter = -1). Der Verband befragt seine Mitglieder und deren Dienstleister regelmäßig nach der Stimmungslage für den Folgemonat.

Der Dienstleister-Index für April ist auf 0,18 Punkte gefallen und damit wieder niedriger als der Versender-Index. Im Vormonat lag der Dienstleister-Index noch bei starken 0,47 Punkten. Dennoch befinden sich sowohl die Versender als auch deren Preferred Business Partner weiter im positiven Bereich.

Das letzte Mal, dass die Dienstleister im negativen Stimmungsbereich waren, war der Juni 2016 (-0,2 Punkte)

Daniel Borchers, ONEtoONE

10. BVDVA-Kongress am 01. und 02. Juni 2017

10. BVDVA-Kongress – Arzneimittelversandhandel, eCommerce, Digitalisierung, das sind die Themen am 1. und 2. Juni 2017 im neuen Steigenberger Hotel zwischen Kanzleramt und Hauptbahnhof in Berlin. Nutzen Sie die Gelegenheit und seien Sie dabei, wenn rund 300 Gäste aus dem innovativen Bereich der Arzneimittelversorgung, der herstellenden Industrie sowie der Logistik und IT über die Themen sprechen, die die Branche morgen und übermorgen herausfordern.

Die aktuelle Debatte um mögliche Beschränkungen eines seit über 13 Jahren etablierten und geordnet-regulierten Vertriebsweges belegen die Aktualität und Notwendigkeit der Diskussion, die der BVDVA auf seinem jährlichen Kongress weiter führen will. Darum sind auch wieder die politischen Vertreter eingeladen, um mit Blick auf den laufenden Bundestagswahlkampf aufzuzeigen, welche Bedeutung sie dem Arzneimittelversandhandel als Teil einer modernen, nachhaltigen und zukunftsfähigen Arzneimittelversorgung beimessen.

Es wird darüber hinaus Einblick in die internationalen Zusammenhänge und Arzneimittelpreissysteme geben. Wettbewerbs- und Datenschutzrechtliche Themen werden ebenso behandelt wie Shop- und Suchmaschinen-Optimierung sowie das richtige Marketing für den Multi-Channel-Vertrieb.

Außerdem erwartet Sie eine große Partnerausstellung, eine kommunikative Meeting Area und eine attraktive Abendveranstaltung sowie vor allem viel Zeit und Platz zum Networken.

Programm und Anmeldung zum BVDVA-Kongress 2017

Keine Versandhandelsverbote – Lassen Sie uns gemeinsam ein Zeichen gegen Angriffe auf unsere Branche setzen!

Liebe Mitglieder des bevh, 
liebe Leserinnen und Leser,

immer wieder müssen wir feststellen, dass politische Entscheidungen mit Auswirkungen auf den Handel von einer künstlichen Aufspaltung der einzelnen Vertriebskanäle und -modelle geprägt sind. Der Lebenswirklichkeit im Handel im 21. Jahrhundert entspricht dies freilich längst nicht mehr. Hierüber ein ums andere Mal aufzuklären, ist unsere Aufgabe. Handel muss von den politischen Akteuren in der Form anerkannt werden, in der er nicht zuletzt auch durch Verbraucherinnen und Verbraucher wahrgenommen und gelebt wird – „entgrenzt“ von einzelnen Kanälen. Multi-, Cross- oder Omnichannel, im Kern die nahtlose Verzahnung sämtlicher Vertriebskanäle, sind keine exotischen Ausprägungen, sondern heute vielmehr Standard in der Handelslandschaft. Aus der Kundenperspektive ist es mittlerweile schlicht belanglos, ob eine Ware im Onlineshop, auf einem Online-Marktplatz oder im stationären Ladengeschäft gekauft wird.

Nun bleibt es nicht aus, dass aus Verbrauchern ab und an, schlimmstenfalls dauerhaft, auch Patienten werden. Und Patienten benötigen Medizin. Verändern nun aber Verbraucher ihr Verhalten, verändert sich die Erwartungshaltung des Einzelnen infolge eines vorübergehenden oder dauerhaften pathologischen Zustands? Natürlich nicht. Im Gegenteil treten die Vorzüge einer einfachen und bequemen Versorgung über den Versandweg just in solchen Situationen ganz offen zu Tage; ein Vorteil, den gerade chronisch Kranke oder in ihrer Mobilität eingeschränkte Patienten nicht mehr missen wollen. Versandapotheken gehören nicht zuletzt wegen dieser Vorteile, aber auch wegen der hohen Beratungsqualität, ihres hohen Maßes an Diskretion und ihrer Erreichbarkeit „24/7“ zum festen Bestandteil der deutschen E-Commerce-Landschaft.

Der Bundesgesundheitsminister will auf Druck der stationären Apothekerlobby dem nun ein Ende setzen. Ein neues Gesetz soll den Versand von verschreibungspflichtigen Medikamenten, sog. Rx-Arznei, in Zukunft unmöglich machen. Eine in Deutschland seit über zehn Jahren gelebte und in der Vergangenheit auch durch das Bundesgesundheitsministerium (BMG) für gut befundene Praxis soll von heute auf morgen verboten werden. Begründet wird dieser Vorstoß mit Argumenten, von denen bei näherer Betrachtung nicht eines verfängt. Wir haben uns hier schon frühzeitig mit der Argumentation des BMG auseinandergesetzt und diese auf ihre Belastbarkeit hin überprüft.

Das geplante Rx-Versandverbot lehnen wir als Branchenvertretung der auf dem deutschen Markt aktiven E-Commerce-Unternehmen strikt ab. Ein Verbot geht an den Bedürfnissen der Menschen in diesem Land vorbei. Die Pläne des BMG bedeuten für uns aber weit mehr als ein auf eine spezifische Warengruppe bezogenes Verbot. Zu befürchten ist vielmehr ein Dammbruch und eine Entwicklung an dessen Ende auch weitere Bereiche mit Versandverboten belegt werden. Wenn ein hochrangiger Vertreter der CDU/CSU-Bundestagsfraktion öffentlich darüber schwadroniert, „was der Online-Handel mit dem Einzelhandel in den vergangenen Jahren angerichtet hat“, zeigt uns das nur, dass er keine Ahnung von den tatsächlichen Ursachen der Umbrüche im Handel hat und dass unsere Befürchtungen begründet sind. Übrigens sind wir mit unserer ablehnenden Haltung in guter Gesellschaft. So meldete sich erst jüngst der Vorsitzende der Monopolkommission erneut zu Wort und warnte mit Nachdruck vor den Plänen des BMG.

Weil wir uns auch weiterhin mit Nachdruck gegen diese von Partikularinteressen einzelner Lobbygruppen initiierte Verbotspolitik dieser Bundesregierung einsetzen, unterstützen wir u.a. die Kampagne, die unser Mitglied DocMorris initiiert hat. An dieser Stelle möchten wir Sie herzlich zum Mitmachen ermuntern! Nach nur einigen wenigen Angaben und Klicks können Sie einen für Sie kostenfreien Brief an den für Ihren Wahlkreis zuständigen Bundestagsabgeordneten der CDU bzw. CSU senden und so deutlich machen, dass auch Sie sich gegen das geplante Verbot des Versands von verschreibungspflichtigen Medikamenten aussprechen. Über den folgenden Link gelangen Sie zur Aktion:

https://protestaktion.versandapotheken-kein-verbot.de/

Machen Sie mit und teilen Sie den Link. Jede Stimme zählt. Vielen Dank!

Ihr
Sebastian Schulz
Leiter Rechtspolitik & Datenschutz





E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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Jahresbericht 2016

Dieser Jahresbericht erläutert die Arbeit unseres Verbandes im Jahr 2016. Er zeigt Möglichkeiten, wie Sie als Mitglied und Preferred Business Partner von einer Mitgliedschaft profitieren können. Download


                                 

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