Erfreuliches Urteil des BGH zum reinen B2B-Shop

geschrieben von Eva Rohde am 29.09.2017

Nachdem das OLG Hamm erst im November 2016 ein für B2B-Shopbetreiber höchst unerfreuliches Urteil bezüglich der Hinweis- und Kontrollpflichten verkündet hat, hat der BGH in einem ähnlich gelagerten Fall im Mai dieses Jahres die Anforderungen gesenkt.

Zu den Einzelheiten:

1. Urteil des OLG Hamm vom 16.11.2016, Az. 12 U 52/16

In dem Fall ging es um eine Internetseite, auf der für eine Gebühr von 19,90 EUR im Monat der Zugriff auf eine Datenbank mit über 20.000 Kochrezepten angeboten wurde.

a)   Auf der Internetseite selbst befand sich auf der rechten Seite ein Textfeld mit folgendem Inhalt:

„Die Nutzung des Angebots ist ausschließlich für Firmen, Gewerbetreibende, Vereine, Handwerksbetriebe, Behörden oder selbständige Freiberufler im Sinne des § 14 BGB zulässig. Durch Drücken des Buttons auf „Jetzt anmelden“ entstehen Ihnen Kosten von 238,80 Eur zzgl. Mwst pro Jahr (12 Monate zu je 19,90 Euro) bei einer Vertragslaufzeit von 2 Jahren.“

Der gleiche Text befand sich auf allen Unterseiten der Domain am unteren linken Seitenrand unter der Überschrift „Hinweis“.

b)   Beim Registrieren bzw. beim Bestellvorgang gab es Pflichtfelder bezüglich der Angabe von Name, Wohnort, Kontaktdaten. Lediglich das Feld „Firma“ war eine freiwillige Angabe.

c)   Neben den Eingabefeldern befand sich – sogar in fetter Schrift – noch einmal der Hinweis:

„Die Nutzung der *Internetadresse* Plattform X ist ausschließlich für Firmen, Gewerbetreibende, Handwerksbetriebe, Vereine oder Behörden und selbständige Freiberufler bestimmt.“

Allerdings befanden sich auf dieser Seite in unmittelbarer Nähe zu diesem Hinweis auch allgemeine Tipps, die auch für Verbraucher ansprechend waren (z.B. „Was koche ich heute?“)

d)   Ferner befand sich auf der Unterseite über dem Button „Jetzt anmelden“ eine Auswahl mit dem Text: „Ich akzeptiere die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und bestätige ausdrücklich meinen gewerblichen Nutzungsstatus.“. Wurde dieses Feld nicht markiert, erfolgte der Hinweis: „Bitte bestätigen Sie die AGBs“.

Das OLG Hamm entschied, dass diese Maßnahmen nicht ausreichten, um Verbraucher sicher von einem Vertragsabschluss auszuschließen.

Die in diesem Einzelfall vom Unternehmen getroffenen Vorkehrungen hielt das OLG Hamm aus folgenden Gründen für unzureichend:

a)   aufgrund der Aufmachung des Webshops (mit vielen Fotos und Text) seien die Hinweise aufgrund ihrer Positionierung jeweils am Rand der Internetseite und nicht in hervorgehobener Schrift ziemlich leicht zu übersehen.

b)   Verbraucher seien auch deshalb nicht eindeutig ausgeschlossen, da es sich bei dem Eingabefeld „Firma“ nicht um ein Pflichtfeld handele.

c)   der Hinweis neben dem Anmeldefeld, der in großer Schrift darauf hinweise, dass sich das Angebot nur an Unternehmen richte, sei nicht ausreichend, da der Blickfang eines durchschnittlichen Kunden auf das Anmeldefeld gerichtet sei und somit der Hinweis nicht wahrgenommen werde.

d)   auch das Pflichtfeld mit dem Hinweis auf die AGB und der Bestätigung des gewerblichen Status reiche nicht aus, da ein Verbraucher sich diesen Hinweis (der nur 11 Wörter umfasst!) nicht vollständig durchlese. Ein Verbraucher erwarte an dieser Stelle lediglich den Hinweis auf die AGB und lese daher den Hinweis nicht bis zum Ende.

2. Urteil des BGH vom 11.05.2017, Az. I ZR 60/16

Im Falle des BGH ging es um einen Onlineshop, der mit Zubehör für Frankiermaschinen und Büromaterial handelte. Bei diesem auf den B2B-Bereich ausgerichteten Onlineshop führte ein Anwalt einen Testkauf durch.

Jede Seite im Online-Shop der Beklagten enthielt folgenden Hinweis:

„Verkauf nur an Unternehmer, Gewerbetreibende, Freiberufler und öffentliche Institutionen. Kein Verkauf an Verbraucher i.S.d. § 13 BGB.“

Im räumlichen Zusammenhang mit den vom Kunden für die Bestellung einzugebenden Angaben zu seiner Person und dem Feld für die Auslösung der Bestellung ("Bestellbutton") fand sich folgender Text:

"Hiermit bestätige ich, dass ich die Bestellung als Unternehmer und nicht als Verbraucher i.S.d. § 13 BGB tätige und die allgemeinen Geschäftsbedingungen zur Kenntnis genommen habe." (Im Unterschied zu dem Fall des OLG Hamm war hier die Unternehmereigenschaft als erstes genannt und erst dann wurden die AGB erwähnt)

Bei der Datenabfrage war zudem ein Eingabefeld „Firma“ vorgesehen. Darauf, ob es sich hierbei um ein Pflichtfeld handelte oder nicht, ging der BGH gar nicht erst ein.

In seiner Urteilsbegründung führte der BGH lediglich an, dass die auf der Internetseite angegebenen Hinweise deutlich gewesen seien und sich der Nutzer absichtlich und bewusst über diese Hinweise hinweggesetzt habe.

Auch die Tatsache, dass der Anwalt bei seiner Bestellung in dem Feld „Firma“ „privat“ schrieb, vermöge den Fall nicht anders zu bewerten. Vielmehr habe sich hier der Kunde widersprüchlich verhalten, da er durch Betätigung des Bestellbuttons ausdrücklich bestätigt habe, als Unternehmer tätig zu sein. Aufgrund dieses widersprüchlichen Verhaltens dürfe sich der Kunde nicht darauf berufen, als Verbraucher gehandelt zu haben. Der Anschein eines Verbrauchergeschäfts sei nach den Grundsätzen von Treu und Glauben in solch einem Fall ausgeschlossen. 

3. Fazit

Als Resümee kann aus dem Urteil des BGH und auch den Aspekten aus dem Urteil des OLG Hamm folgendes gezogen werden:

Nach wie vor ist es erforderlich, den Hinweis über den Ausschluss von Verbrauchern konsequent auf jeder Unterseite anzugeben. Dieser Hinweis sollte eindeutig und leicht lesbar sein – eine Angabe in kleiner Schrift am Ende der Internetseite dürfte in jedem Fall kritisch sein. Ob der Hinweis klar und transparent ist, kann allerdings von Internetseite zu Internetseite je nach Aufmachung variieren. An eine Internetseite mit viel Content und viel Text sind höhere Anforderungen zu stellen, als an eine einfach gestaltete Seite. Ebenfalls muss unterscheiden werden, ob die angebotene Ware auch für Verbraucher interessant ist (wie die Kochrezepte beim Fall des OLG Hamm), sodass hier penibel darauf geachtet werden muss, dass der Hinweis eindeutig ist.

Alles in allem ist die Entscheidung des BGH aus Händlersicht äußerst begrüßenswert, da sie die sonst geforderten und für den Händler praktisch nur schwer zu handhabbaren Kontrollmaßnahmen auf eine realistische Weise reduziert.

bevh-Index Oktober 2017: Stimmung fällt

Laut dem Index des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel ist die Stimmung bei den Dienstleistern deutlich gesunken. Der Index fiel von 0,29 Punkten im Vormonat auf 0,00 Punkte für den anstehenden Oktober (besser = 1, gleichbleibend = 0, schlechter = -1). Die Dienstleister erwarten demnach offenbar keine großen Steigerungen, sondern ein eher ausgeglichenes Herbst-Geschäft.

Die Versender hingegen sind etwas optimistischer, auch wenn der Index ebenfalls einen, wenn auch leichten, Rückgang von 0,39 Punkten für den September auf aktuell 0,36 Punkte verzeichnet. Der bevh befragt seine Mitglieder und deren Dienstleister (Preferred Business Partner) regelmäßig nach der Stimmungslage für den Folgemonat

Innovation: der Schlüssel zu einem erfolgreichen Kauferlebnis

Gastbeitrag von Mickael Froger, CEO bei Lengow, am 20.09.2017

Trotz der unterschiedlichen Shopping-Gewohnheiten von Land zu Land, sind sich die Verbraucher weltweit bei einem Thema einig: dem Einkaufserlebnis. Durch die sich ständig verändernden Verbrauchertrends hat sich die typische Buying Journey zu einem Omnichannel-Erlebnis entwickelt. Der traditionelle Shopping-Prozess hat seinen Höhepunkt erreicht und Markenhersteller erkennen nun den dringenden Innovationsbedarf in der E-Commerce Branche. Mit diesem Hintergrund sind Marken auf der Suche nach Möglichkeiten zur Wertschöpfung, Personalisierung und zum Aufbau emotionaler Bindungen zu ihren Kunden.

Im Kauferlebnis reicht es nun nicht mehr aus, wenn Marken auf das Angebot als Alleinstellungsmerkmal im Kaufprozess angewiesen sind. Vor allem Millennials erwarten, dass Marken eine faszinierende und personalisierte Buying Journey anbieten. 

Eine Studie von Qubit hat gezeigt, dass 75% der Verbraucher glauben Empfehlungen, die auf ihren vorherigen Kauf basieren, ein wichtiger Faktor in ihrer Buying Journey sind. Die Kundengewinnung und -bindung erfordert daher ein Kauferlebnis, dass auf die individuellen Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist. Da Online-Händler dazu aufgefordert sind, reaktiver zu sein, durchlaufen große Marken eine Phase der Neuerfindung und suchen nach neuen Lösungen und Technologien, um ihren Kunden ein innovatives Einkaufserlebnis zu bieten. 

Die wandelnde Consumer Buying Journey

Wie setzen Marken Innovation um und erfinden sich neu? Seitdem der digitale Aufschwung in den letzten Jahren den Einzelhandel erobert hat, investierten Marken zunehmend in Start-up Acceleratoren und Inkubatoren. Sie bieten Raum für Experimente, Innovationen und fördern die Neuerfindung bereits entwickelter Märkte, wie beispielsweise dem E-Commerce Markt. Inkubatoren fördern Arbeitsumgebungen, die darauf ausgerichtet sind, zukunftsweisende Lösungen zu entwickeln, die dem sich wandelnden Einkaufserlebnis der Endverbraucher gerecht werden. Darüber hinaus stoßen die Marken angesichts der zunehmenden Bedürfnissen der Verbraucher sowohl im Online- als auch im Offline-Handel an die Grenzen des Konsums, was für eine gemeinsame Strategie unerlässlich ist. Wenn es um Kaufentscheidungen geht, haben Verbraucher sehr hohe Erwartungen an Marken und die Unmittelbarkeit spielt dabei eine große Rolle.

Shopping Journeys werden mobiler (Mobile First) und zunehmend lokaler, was sich vor allem an der Entwicklung von Googles Local Inventory Ads, Facebook Dynamic Ads for Retail und Beacons feststellen lässt.

Einer Studie von Nielsen zufolge, nutzen mehr als 50 % der Verbraucher mobile Endgeräte, um nach Informationen zu suchen. Konsumenten verwenden ihre Smartphones außerdem dazu, um über Chatbots mit Marken zu kommunizieren. Sie erhalten direkte Antworten auf ihre Fragen und befriedigen ihre individuellen Bedürfnisse somit unmittelbar.

Diese neuen AI (Artificial Intelligence) Lösungen werden zunehmend erforderlich in der Buying Journey: sie führen die Online- und Offline-Welt zusammen, um ein einziges vernetztes Unternehmen zu schaffen. Die Key Player der E-Commerce Branche wie beispielsweise Amazon passen ihre Strategien auf Grund dessen dementsprechend an, um alle Standorte abzudecken und um die größtmögliche Bodenfläche zu gewinnen. Kurz nach der Ankündigung der Markteinführung von Amazon Go vor einigen Monaten, hat der Marktplatz die Supermarktkette Whole Foods Market gekauft.

Zur gleichen Zeit bringt die Digitalisierung dem stationären Handel, welcher nach wie vor der wichtigste Absatzkanal im Einzelhandel ist, neue Impulse ein. In ein paar Jahren könnten wir beispielsweise intelligente Einkaufswagen verwenden oder humanoide Roboter beim Food Shopping antreffen, die uns durch die Gänge des Supermarktes führen.Virtual und Augmented Reality werden es ermöglichen, diese Erfahrungen zu machen, ohne dass Verbraucher auf den Komfort ihres heimischen Sofas verzichten müssen. Ursprünglich waren diese Technologien für die Steigerung des Gaming-Erlebnisses gedacht, allerdings dringen sie zunehmend in den Einzelhandel vor. IKEA hat beispielsweise eine Partnerschaft mit Apple angekündigt, um eine Augmented Reality App zu entwickeln, mit der Verbraucher IKEA-Möbel ansehen und die Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden platzieren können. Das Bestellen von Produkten wird zunehmend einfacher mit aufkommenden technologischen Innovationen wie Amazon Dash Buttons oder Amazon Echo.

Während sich eine Reihe von Innovationen noch in der Experimentierphase befinden, wandelt sich die Buying Journey der Verbraucher kontinuierlich und Marktteilnehmer können dies nicht mehr ignorieren.

Hinweis zum Lengow Day 2017

Termin:                      Mittwoch, 11. Oktober 2017

Veranstaltungsort:     Chateauform’ City George V, 28 Avenue George V, F-75008 Paris

Formate:                    Keynotes, Round Tables, Workshops und Case Study Präsentationen

Teilnehmer:                350 E-Commerce-Experten und -Entscheider aus ganz Europa

Speaker:                    Roger Graell (Mango), André Patrzek (Keller Sports),
James Roper (IMRG), Chris Dawson (Tamebay), Eva Linda Rohde (Bevh), Stephan Grad (A-Commerce), Thomas Ficht (Idealo Direktkauf), Julien-Henri Maurice (BazarChic), Gilles Brabant (Ingenico ePayments), Rozenn L'Helgoualc'h (Google), Lena Maglo (Google), Romain Baert (Mazeberry) und viele weitere

Tickets:                      http://lengow.com/lengowday/

GEWINNCHANCE auf ein VIP Package  (inkl. Reise, Hotel und Lengow Day Ticket) - bitte Email an imke.muller-wallraf@lengow.com.

Blockchain – zwischen Hype und Wirklichkeit (Teil 2 von 2)

von Christian Milster 19.09.17

Was wären mögliche Anwendungsfelder für die Blockchain-Technologie? Was kann die Technologie bieten? Wo sind ihre Grenzen?

Hier gibt genauso viele verschiedene wie interessante Ansätze: Die Blockchain-Technologie könnte bald Mikrotransaktionen ermöglichen. Da in Blockchains auf den Intermediär verzichtet werden kann, könnten Transaktionen von Cent-Beträgen mit weniger Handlingkosten realisierbar werden. Könnte die Effizienz belegt werden, würden sich ganz neue Möglichkeiten ergeben, wie wir mit dem Internet interagieren. Nehmen wir als Beispiel die Verbreitung von kostenpflichtigen Medieninhalten im Netz. Ein zentrales Problem ist hier, dass Leser in der Regel nicht bereit sind, 99 Cent für einen Artikel zu bezahlen, wenn sie die ganze Zeitung bereits für zwei Euro erwerben können. Andererseits können Anbieter diese Services (zumindest aktuell) nicht günstiger ermöglichen. Denn sie haben enorme Kosten, da zur Abrechnung letztlich immer zusätzlich ein Zahlungsdienstleister nötig ist. Das ließ sich bislang nicht lösen. Durch die Blockchaintechnologie wäre es zukünftig jedoch möglich, das Lesen eines Online-Artikels automatisiert abzurechnen – und zwar zeilengenau auf den Cent. Server und Browser kommunizieren miteinander, und es wird gemessen, wie weit Nutzerinnen und Nutzer herunterscrollen. Dieses an der tatsächlichen Nutzung orientierte Verfahren ließe sich auf weitere Bereiche übertragen: Sekundengenaue Abrechnung von Hör-/Sehgewohnheiten von Musik-, Video/Film-Angeboten oder auch ausgerichtet am individualisierten Nutzungsverhalten von Software-Modulen könnten eine Alternative zu heutigen Flatrate-Verfahren sein.

Ein weiterer Anwendungsbereich dürfte das Internet der Dinge (Internet of Things, IOT) werden. Wenn Maschinen in Zukunft miteinander und somit direkt kommunizieren, dann sollten sie idealerweise auch Geld oder andere Werte austauschen können – einfach geregelt nach dem Wenn, dann-Prinzip. Auch im Bereich der Versicherungen ist viel Anwendungspotenzial: Durch die Auswertung von Sensordaten etwa könnte eine Versicherung mittels Blockchain und Smart Contracts die Auszahlung von Versicherungssummen im Schadenseintrittsfall automatisiert auslösen (lassen). Ein weiteres Beispiel ist die Hafenlogistik; hier könnte über eine Blockchain das komplette Dokumentenmanagement aller Beteiligten abgewickelt werden.

Auch könnte das Elektroauto schon bald an der Stromtankstelle automatisch und somit selbständig bezahlen; Musiker könnten direkt für ihre Werke honoriert werden ohne dass Spotify oder iTunes dazwischengeschaltet sind. Diese Entwicklung könnte disruptiv auf das Geschäftsmodell Plattform wirken, da die Blockchaintechnologie eben – wie oben beschrieben – den Intermediär Plattform nicht mehr benötigt. Technologisch gesehen. Aber die Plattformen binden auch Kunden. Plattformen und Aggregatoren treffen eine Produktauswahl, leiten und führen uns durch das Sortiment, treffen Vorentscheidungen.

Wie die genannten Beispiele zeigen, könnten sich die Internetanwendungen in Richtung einer fließenden Mikro-Ökonomie bewegen. Das betrifft noch viele weitere Bereiche. Unser Verständnis von E-Commerce könnte sich noch einmal komplett wandeln. Bisher ist dieses ja recht stark an die Vorstellung von einem Shop mit einem oder mehreren Bezahlsystemen gekoppelt. 

Auch wenn diese Technologie ein riesiges Innovationspotenzial birgt, werden sich solche disruptiven Umbrüche jedoch nicht über Nacht einstellen.

Ermöglicht die Blockchaintechnologie tatsächlich, dass alles automatisiert, anonym und fälschungssicher abläuft?

Im Handel gibt es bereits einen potenziellen Nutzen: Der große russische Online-Marktplatz Ulmart kämpft im Fashion-Bereich intensiv gegen Produktfälschungen. Und da Blockchains transparente Informationsebenen mitliefern – und diese nicht nur Transaktions-, sondern auch Waren- und Produktbezogen sein können –, untersucht Ulmart den Einsatz der Technologie mit dem Ziel, die Echtheit der Waren gewährleisten zu können. Kritisch bleibt jedoch die Ursprungsinformation beim Thema Rückverfolgbarkeit. Die Daten, die einmal eingestellt wurden, werden durch die komplette Blockchain weitertransportiert. So können unwahre Informationen in Umlauf gebracht werden, weil sie nicht durch einen Intermediär validiert wurden. Da hilft es dann auch nicht, dass Daten in der Blockchain vom Produzenten über Lieferanten und Spediteur bis zum Kunden nicht manipuliert werden können.

Welchen möglichen Herausforderungen steht die Blockchain gegenüber?

1. Blockwashing

Eine der größten Herausforderungen im Umgang mit der Blockchain-Technologie wird Blockwashing sein: Galt Dezentralisierung als wichtiges Charakteristik der Original-Blockchain, muss geklärt werden, was der Einzug der Technologie in Cloud-Strukturen für die Sicherheitsleistung bedeuten wird. Zwar kann alles auch kryptografisch gesichert werden, was aber wiederum von einer einzigen Partei betrieben werden würde. Der ursprüngliche Charakter der Blockchain wird damit eigentlich ausgehöhlt.

2. Fehlende Standardisierung, aber das Rad muss hier nicht neu erfunden werden

Ebenfalls werden wir uns mit dem Thema Standardisierung auseinandersetzen müssen. Es gibt zahlreiche Vorschläge und Lösungsansätze für die Blockchaintechnologie. Jede mit ihren Vor- und Nachteilen. Um allgemeingültige und veritable Standards zu definieren, muss hier auf Kooperationen und Zusammenarbeit gesetzt werden.

Die Internationale Organisation für Normung (ISO) hat bereits ein Komitee gebildet, das erste Bemühungen in diese Richtung prüft. Schwerpunkte liegen dort zunächst in den Themenfeldern Terminologie und Konzepte. Als ein Anhaltspunkt für die Komplexität mag die Situation herhalten, dass bei ISO essenzielle Themen wie Interoperabilität oder Governance erkannt aber noch nicht bedient werden.

Da Blockchain letztlich eine weitere Technologie ist, um Daten auszutauschen, muss hierfür in vielen Bereichen das Rad nicht neu erfunden werden. Geht es um die Identifikation der Textilien auf der Online-Plattform, der Dokumente in der Hafenlogistik oder der Servicebeziehung in der Versicherungsbranche, so können bewährte eindeutige Idente, wie sie etwa GS1 hierfür zur Verfügung stellt, auf das Blockchain-Umfeld übertragen werden. Gerade weil global und universell ausgerichtete Standards in den unterschiedlichsten Branchen einsetzbar sind, erleichtert es auch technologische Migrationen. Wo früher ausschließlich Barcode-Lösungen zum Tragen kamen, finden wir heute mitunter auch Transpondertechnologie im Einsatz. Neben klassischen EDI-Formaten haben sich in manchen Branchen XML-basierte Lösungen etabliert. Dies alles ist möglich, weil die auf Standards fußende Basis Kompatibilität herstellt. Nachgelagerten Systemen kann es aufgrund standardisierter Schnittstellen egal sein, ob die Information aus einem Barcode oder einem Transponder ausgelesen worden war.

Gleiches ist sinnvoll für die Blockchaintechnologie. Hier könnte – in Kombination mit den beschriebenen Identen – dem Schnittstellenstandard EPCIS eine wichtige Rolle zukommen: Was, wann, wo, in welchem Kontext passiert ist sind wesentliche Inhalte ereignisbasierter Datenbankeinträge, die so standardisiert in einer Blockchain abgelegt und darüber ausgetauscht werden könnten. Dies gilt ebenfalls für bereits definierte Core Business Vocabulary, wie sie etwa für den Konsumgüterbereich existieren.

Wie das alles im Konkreten in den Bits & Bytes aussieht, wird GS1 mit interessierten Partnern erproben, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten und Beiträge für nötige Anpassungen, Erweiterungen oder Adaptionen von Standards zu leisten.

Hier geht's zu Teil 1 dieses Beitrags.

Dieser Blogbeitrag wurde gemeinsam mit der GS1 Germany GmbH geschrieben. 

Co-Autor:
Dr. Andreas Füßler
GS1 Germany GmbH

T +49 (0)221 94714 224
fuessler(at)gs1-germany.de

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