Lob des Umfelds

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 9.2.2012

 

Im Blog Konversionskraft hat Marcel Licht, Conversion-Berater unseres Preferred Business Partners Web Arts, über die wichtige Bedeutung der „Über uns“-Seiten im Shop geschrieben.

Das Problem ist, dass die Seiten außerhalb des typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Bei Konversationskraft finden sich immer wieder solche Perlen, in denen z.B. auf die richtige Gestaltung des Impressums hingewiesen wird. Auf die Wandlung also, die Shop-Seiten bewirken, die kein Angebot tragen.

Im Distanzhandel spricht man hier vom Umfeld, und die Kunst des Umfelds war schon immer Kern guter Direkt-Werbemittel. Für die Umfelder werden separat Produkte gekauft. Umfelder werden von speziellen Agenturen kreiert. Im Umfeld finden sich so „überflüssige“ Dinge wie der „President‘s Letter“, und es ist eben nicht so, dass einzig ein Unternehmer vom Schlag eines Michael Otto hier erscheinen und schreiben dürfte.

Nach 2000 habe ich immer wieder gehört, dass in Onlineshops für solche Dinge kein Platz sei. Der Conversion-Pfad geht ja nur in den seltensten Fällen von der Homepage über diverse Kategorien-Seiten zum eigentlichen Produkt. Im überwiegenden Teil der Fälle erfolgt der Einsprung via SERPs oder Ads direkt auf eine Kategorie oder Produktseite.

Darauf hat sich in der Vergangenheit sowohl die SEO als auch die Conversion-Optimierung konzentriert. Das ändert sich, nicht zuletzt wegen der stärkeren Bedeutung, die Suchmaschinen dem Social Graph beimessen (wollen). Links sind wichtig für den Pagerank, aber „Edge“ als Messgröße für Engagement gewinnt Einfluss.

Die auf die Optimierung des Checkout-Prozesses oder die Organisation der Seite beschränkte Optimierung kommt an ein Ende. dmc, ebenfalls einer unserer Preferred Business Partner, setzt daher auf die „Love Performance Elements“. Vergleichbar nähert sich Web Arts diesem Thema mit der Berücksichtigung des Conversion-Faktors „Motivation“.

Ich habe die vergangen 13 Jahre in einem der „Direct Marketing-Powerhouses“ in Deutschland gearbeitet. Oft genug haben wir dabei in Tests festgestellt, dass mehr Text weniger Text schlägt. Dass die persönliche Ansprache, die in der Werbung stark eingesetzt wird, vom Kunden dann im tatsächlichen Produkt vermisst wird. Oder, mit den Worten von Bettina Peetz, die für die Haba-Gruppe das Jako-o-Konzept aufgebaut hat: „Die Seele“ eines Angebotes.

Das Umfeld ist im Katalog bei weitem nicht auf die Auftaktseiten oder das Bestellwesen beschränkt. Es gibt dort Einhefter und Beileger, es gibt die Versandhülle und Aufleger, und es gibt die hohe Kunst, „Umfeld-Produkte“ in die Seiten einzuschleusen. Wie das geht, zeigen z.B. Conleys und Mey&Edlich. Diese Produkte werden nicht nach Umsatz kalkuliert, sondern stoppen den Leser. Sie haben auch das Potential, Inbound Links zu generieren, wenn sie auf den richtigen Plattformen gespielt werden. Sie erzählen Geschichten und „performen Love“ in Form von Likes, geben „Edge“ und erhöhen die Conversion.

Schön, dass der weiterhin gut funktionierende „Nerd-Commerce“ (Zalando lässt grüßen) der vergangenen 15 Jahre heute auch wieder Platz für solche „Katalog-Geschichten“ lässt. Nota bene: Um sie zu erzählen, braucht man nicht weniger Online-Wissen, sondern mehr. Denn die Grundlage bilden perfekte e-Prozesse und HD-Produktdaten (Bildvarianten, User Generated Content etc.), die obendrein für diverse Plattformen optimiert werden müssen.

Wer das Umfeld beherrscht, kann sich zwar nicht von SEO und den Gesetzen der großen Suchmaschinen abkoppeln. Das braucht er auch nicht, denn er dreht das „Linkbuilding-Wheel“ ja gleich mit, erzeugt aber vor allem Kundenbindung - auch ohne hohe Display-Etats oder TV-Spots. Umfeld kostet Geld. Aber es macht Shops magnetisch.

Das Spiel von Conversion-Optimierung, SEO, Linkbuilding und Social Media ist Thema unserer Frühjahrs-Konferenz www.bvh2012.de - jetzt anmelden!

Die neue, alte Welt von Zalando

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 9.2.2012

Nachdem Jochen Krisch in australischen (!) Stellenanzeigen Hinweise auf die Umsatzzahlen von Zalando entdeckt hat, wurde neuerlich das Geschäftsmodell des Unternehmens diskutiert. Aber Zweifel hin oder her: Wer innerhalb von drei Jahren einen Umsatz von 1,2 Mrd. Euro erreicht, macht etwas richtig.

Moment mal: Der macht etwas richtig? Was ist da mit den üblichen Kritikpunkten? Was ist mit hoher Brutto-Nachfrage, hoher Retourenquote, hoher Werbekosten- und Fulfillment-Block, daher kein operativer Gewinn, obendrein keine Produkt- bzw. Sortimentskompetenz, schlechte Lieferqualität?

Ich stehe sicher nicht im Verdacht, ein Rookie des Interaktiven oder auch des klassischen Versandhandels zu sein. Daher kenne ich auch die üblichen Umsatz- und Gewinn-Erwartungen eines Versandhandels. Von Gewinn im ersten, zweiten oder dritten Jahr geht selten jemand aus. Wie denn auch? Am Anfang stehen hohe Anlaufkosten für den Sortimentsaufbau, den Aufbau der Kundenliste und immer mal wieder sprungfixe Kosten im Fulfillment.

Jeder Händler kennt auch die Unterscheidung zwischen „Acquistion-Mode“ und „Retention-Mode“. Im klassischen Versandhandel wurden die Akqui-Kataloge bewusst anders kalkuliert als Standard-Kataloge: Hoher Marken-Anteil, im Schnitt 10-30 Prozent unter dem preislichen Mittel der normalen Kalkulation, hohe Ansprache durch niedrige Hürden und besondere Herausstellung der Service-Vorteile wie „problemlose Rücksendung“, „risikofreie Bestellung“...

Der klassische Versandhändler hat danach aus den so gewonnenen tief-roten Einmal-Käufern mit entsprechender Anstoß-Strategie die Mehrfachkäufer herausgefiltert. Je nach Geschicklichkeit, kann er so vergleichsweise rasch die guten Kunden herausfinden, die immer wieder bestellen. Er misst genau die Frequenz der Kataloge, die angemessen ist, und passt seine Selektionen entsprechend an. So werden aus den unrentablen Erstkäufern über mehrere Saisons allmählich profitable Stammkunden. Und natürlich eine Menge Adressen, die jedes Mal wieder kritisch angefasst werden, ob sich weitere Investition lohnt.

Mit der Zeit kann der Versender dann mit dem allmählich entstandenen Kundenvertrauen auch die Kalkulation verbessern. Eigenmarken sind eben keine Strategie für Erstkäufer, wohl aber für den Händler der selbst eine „Marke“ für seine Kunden geworden ist.

So, und jetzt mal einen Schritt zurück. Versuchen Sie mal, die neun Punkte im Bild oben mit vier (4) geraden Linien zu verbinden, ohne abzusetzen.

Geht nicht? Doch, wenn Sie sich von den Linien im Kopf lösen. Wenn man den gefühlten oder gewohnten Rahmen verlässt.

Genau das macht Zalando. Das Unternehmen ist bis heute im „Akquisition-Mode“. Es macht nichts anderes als alle anderen Versender in dieser Phase - nur eben auf einer in Deutschland bisher nicht gesehenen Skala.

Ich gehe mal davon aus, dass jeden Monat derzeit ein operativer Verlust im hohen einstelligen oder niedrigen zweistelligen Millionen-Bereich entsteht. Das einzige Unternehmen, mit dem sich hier ein Vergleich rechtfertigen lässt, ist Amazon. Auch dort haben die klassischen Versender und eigentlich alle Händler vor zehn Jahren kopfschüttelnd die Pleite vorausgesagt.

Hat Amazon inzwischen die aufgelaufenen Verluste zurückgezahlt? Wird Zalando einmal die aufgelaufenen Verluste zurückzahlen?

Das ist vielleicht die falsche Frage. Natürlich hat Zalando eine Kapitalrunde nach der anderen abgeschlossen und befindet sich in einem Rattenrennen um die Ausgangsposition für Zukunftsmärkte. Aber mal ehrlich: Wenn ein Unternehmen in Deutschland heute den fast universellen Schlüssel für „Listbuilding“ im Internet hat, dann ist es Zalando. Oder viel mehr die Leute, die bei Zalando den Vertrieb gesteuert und damit ein massives „intellectual property“ geschaffen haben. Die Blaupause für fast alle Online-Märkte weltweit.

Ich erinnere mich an den CFO eines Katalog-Unternehmens, der als Strategie für das Internet ausgab, hier nicht nach Customer Lifetime Value-Kriterien vorzugehen, sondern aufgrund der besseren Werbekosten-Umsatz-Relation auch Einmalkäufer profitabel zu machen.

Nix für ungut - ist das die Wachstumsstrategie von Zalando? Das Marketing so scharf zu steuern, dass jeder Besteller gleich profitabel ist? Natürlich nicht. Sicher ist: Die Marketer bei Rocket Internet wissen besser als andere, wo sie den Euro oder Cent ausgeben müssen, damit sie mit möglichst wenig Werbekosten Käufer konvertieren. Aber darüber legen sie eben als Pendant zur Anstoßstrategie der klassischen Versender massive Investitionen in Marken-Versprechen: kostenlose Lieferung, faire Preise, lange Retourenzeiträume... Und schieben Eigenmarke um Eigenmarke nach.

Zalando fordert einen Markt heraus, wie es nicht einmal Amazon gemacht hat. Mit dem Geld der Investoren bricht das Berliner Unternehmen viele der ungeschriebenen Gesetze, die für Wettbewerber über Gewinn und Verlust entscheiden. Und dennoch spielt das Unternehmen weiter nach Regeln, die vor sechzig Jahren den klassischen Versandhandel groß gemacht hat. Nur eben ein paar Dimensionen größer.

 

Also: Was genau gibt es eigentlich zu kritisieren?

 

Wo sonst kauft man so sicher ein, wie im Interaktiven Handel?

verfasst am 08.02.2012 von Christoph Wenk-Fischer
  • Wäsche bei SCHWAB 1979

"Die falsche Unterwäsche ..." betitelt das Amtsgericht München in einer Pressemitteilung vom 6. Februar 2012 eine seiner Entscheidungen. Was war passiert? Eine Kundin hatte Wäsche gekauft, aber dann zuhause festgestellt, dass diese leider nicht zum Kleid passe. Die Kundin meinte, ihr sei ein Rückgaberecht zugesichert worden, konnte das aber nicht beweisen und verlor deshalb den Prozess. Auch meinte das Gericht, dass für Wäsche ohnehin regelmäßig ein Rückgaberecht ausgeschlossen sei, "da ein Anprobieren möglicherweise eine Aufnahme in das Verkaufssortiment unzumutbar mache".

Aha! Echt? Das ist ja interessant! Wenn ich mir die Sortimente der Versender und Onlinehändler so ansehe: eine einzige Zumutung also!

Wir wissen, das der Gesetzgeber für den Interaktiven Handel europaweit eine andere Entscheidung getroffen hat. Das uneingeschränkte Widerrufsrecht gilt im Online- und Versandhandel grundsätzlich auch für Wäsche (§ 312 d BGB). Unserer Branche werden damit im Vergleich zum traditionellen stationären Handel ganz erhebliche zusätzliche Belastungen auferlegt - aber eben auch Chancen, um Kunden wie die Münchner Wäschekäuferin zu gewinnen.

Das hat unsere Branche sehr früh, viel früher auch als der Gesetzgeber erkannt. Was heute Gesetz ist, ist seit Jahrzehnten schon "traditioneller" Service. Ich schlage dazu (siehe Bild) mal die Wäscheseite 554 im SCHWAB-Katalog aus dem Jahr 1979 auf und gehe dann zur Seite 1044, wo es heißt:

"Sie kaufen ohne Risiko! Wir nehmen zurück, was nicht gefällt."

Zu dem Wäschebeispiel des bayerischen Amtsrichters drängt sich also die Frage auf: Wo kauft man sicher ein? Im Online- und Versandhandel, denn nirgendwo sonst genießt der Kunde mehr Verbraucherschutzrechte, als wenn er in unserer Branche einkauft.

Warum allerdings behauptet die Politik gerne immer wieder, dass das Internet für Onlinekäufer endlich sicher gemacht werden müsse?

Beispiel "Buttonlösung": Um jetzt schon grob rechtswidrige Geschäftspraktiken wie die sogenannten "Abofallen" für Internet-Dienstleistungen zu unterbinden, müssen bald auch alle Online-Händler (und eben nicht nur die jenigen, die nicht rückgabefähige Dienstleistungen wie Klingeltöne, Routenplaner etc. anbieten) zum zigten Mal über die Selbstverständlichkeit informieren, dass Einkaufen Geld kostet. Und das trotz bestehendem Widerrufsrecht, Infopflichten und sicheren Bezahlverfahren. So heißt es in der Meldung auf der Bundestags-Internetseite über die gestrige Anhörung zu dem Thema? "Experten begrüßen unisono Verbesserung des Verbraucherschutzes im Internet". Wer die ganze Meldung liest und auch wer dabei war, stellt aber fest, dass beileibe nicht nur Jubel zu vernehmen war, sondern eben auch wichtige Praxis-Hinweise, wie von Dr. Carsten Föhlisch von Trusted Shops oder bereits früher grundsätzliche Kritik vom Deutschen Anwaltverein (DAV).

Niemand und insbesondere unsere Branche nicht, ist gegen Verbraucherschutz. Wie oben beipielhaft gezeigt, war und ist unsere Branche in dem Bereich sogar schneller als der Gesetzgeber. Aber Überregulierung und sinnlos-wachsende Kundenbelehrungen sowie das Über einen Kamm-Scheren unseriöser Dienstleister mit seriösen Händlern schützen Verbraucher nicht.

Apropos "schützen": Ein Verbandsvertreter wird damit zitiert,  "... dass auch der Handel geschützt werden müsse(n). Und: 'Dem wird im neuen Gesetzentwurf Rechnung getragen', erklärte er, so dass auch sein Verband den Gesetzentwurf befürworte."

Das verstehe ich nicht, was damit gemeint ist! Kann mir das jemand erklären?


EINLADUNG: Ein Blick zurück auf den B2B-Versandhandel in 2011 - spannende Aussichten für 2012!

verfasst am 06.02.2012 von Christin Schmidt


Zu Beginn eines neuen Jahres gehört es für den bvh als Branchenverband für die Interaktiven Händler auch immer noch einmal dazu, einen Blick auf das zurückliegende Jahr zu werfen.  Besonders gut eignen sich dazu die Studienergebnisse der großen Jahresstudien, die in diesen Wochen nun ganz aktuell vorliegen. Die Ergebnisse für die Branche möchte der bvh Ihnen nicht vorenthalten und stellt am 14.02.2012 in Berlin die Ergebnisse zum B2B-Versandhandel vor und am 27.02.2012 in Hamburg die Ergebnisse zum B2C-Geschäft.

Das B2B-Geschäft ist oftmals schon ein guter Indikator für die gesamte Branche, umso gespannter sind wir in diesem Jahr, ob sich die Erfolgssträhne des Jahres 2010 im B2B-Versandhandel auch in 2011 niedergeschlagen hat, denn das Jahr 2011 kann als Übergangsjahr zwischen dem Höhepunkt eines rasanten Wirtschaftsaufschwungs und einer sich abzeichnenden konjunkturellen Abkühlung eingeordnet werden.

Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) & die Creditreform Wirtschaftsforschung laden Sie zu diesem Anlass zu einem exklusiven Pressegespräch ein:

„Die Wirtschaftslage im B2B-Versandhandel“ - Aktuelle Studienergebnisse 2011

am Dienstag, 14.02.2012 in Berlin, Radisson Blu Hotel, Raum Spree, 8.OG ein.
                               
Die vorliegende Studie „Die Wirtschaftslage im B2B-Versandhandel“  erscheint in der fünften Auflage und informiert mit aktuellen und bisher unveröffentlichten Zahlen darüber, wie sich die Branche im Jahr 2011 wirtschaftlich entwickelt hat. Neben einem umfassenden Überblick über wichtige Konjunkturindikatoren der Versandhandelsbranche, werden in der vorliegenden Studie auch die Finanzierungsbedingungen für die Unternehmen sowie die Entwicklung von Social Media und dem Katalog als Vertriebskanäle thematisiert.

Für das Pressegespräch konnten wir eine hochkarätige Runde ausgewiesener Experten und Branchenkenner gewinnen. Hier werden Ihnen vorab und exklusiv die aktuellen Trends und Entwicklungen der Branche vorgestellt. Wir freuen uns auf interessante Fragen und den Austausch mit Ihnen.


Experten:  

- Harald Lissowski, Geschäftsführer KAISER+KRAFT EUROPA GmbH (Stuttgart), Mitglied des Vorstandes des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh)

- Dr. Carsten Uthoff, Geschäftsführer Verband der Vereine Creditreform, Neuss und Vorstandsvorsitzender Creditreform AG, Neuss

- Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh)


Ablauf:


10:30 -11:00    Begrüßung der Presseteilnehmer bei Getränken und Snacks

11:00 -12:00    Dr. Carsten Uthoff:
                         Vorstellung der Studienergebnisse

                         Harald Lissowski:
                         Das Jahr 2011 aus Praxissicht der B2B-Händler

                         Christoph Wenk-Fischer:
                         Der Interaktive Handel (Online- und Versandhandel), Parallelen B2C zu B2B, branchenbestimmenden Themen                                                Social Media und die Entwicklung des Kataloges

Ab 12:00           Zeit für Ihre Fragen und Anmerkungen

Anschließend     Ausklang bei einem Lunch-Buffet

Melden Sie sich bis zum Montag, den 13.02.2012 gerne an unter der Email:  christin.schmidt(at)versandhandel.org oder per Fax: 030–206 13 85-20.

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