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Wie Googles Local Inventory Ads das Shoppingerlebnis neu definieren

Ein Gastbeitrag von Imke Müller-Wallraf, Lengow (bevh-Preferred Business Partner)
  • Quelle: Thinkwithgoogle

Der stationäre und der Onlinehandel rücken immer näher aneinander. Allerdings hat die Verknüpfung von Online- und Offline Commerce gerade erst begonnen. Beide Seiten müssen zusammen arbeiten, um die Verbraucher an der richtigen Stelle, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal und über das richtige Endgerät abzuholen. Doch welche Strategien können Online-Händler und Marken unterstützen?

Stationäre Ladengeschäfte entwickeln sich immer mehr in Richtung E-Commerce, um mit den wachsenden Trends in der E-Commerce-Industrie Schritt zu halten. Auf der anderen Seite, eröffnen einige Pure-Online Player Showrooms, um ihre Produkte live und in Farbe zu präsentieren. Das Ziel ist hierbei, den immer anspruchsvoller werdenden Erwartungen von Verbrauchern gerecht zu werden und das Shopping-Erlebnis zu bereichern. So beispielsweise auch Shopping-Gigant Amazon. Der Marktplatz hat mit seinem kassenlosen Supermarkt Amazon Go, das  Shopping-Erlebnis wahrhaft revolutioniert. Um die Entwicklung des Einzelhandels voranzutreiben, müssen die Online- und Offline-Welten enger zusammenarbeiten und eine Verknüpfung herstellen, die den Verbrauchern zugutekommt und das Shopping-Erlebnis maßgeblich bereichert. In diesem Sinne hat Google 2013 Local Inventory Ads (kurz: LIAs) in den USA veröffentlicht und seit 2014 gibt es sie auch in Deutschland. Google ermöglicht lokalen Geschäften Infos wie beispielsweise ihre Produkt-Verfügbarkeiten und den aktuellen Lagerbestand direkt in den Produktanzeigen zu platzieren.

Vom Online-Shop zum stationären Handel

Allein in Deutschland werden bei 39 Prozent der E-Commerce-Transaktionen mehrere Endgeräte während des Einkaufs verwendet. Google macht sich diesen wachsenden Verbrauchertrend zu Nutze und hat erkannt, dass man den heutigen Verbraucher über verschiedene Kanäle und Endgeräte in seiner Shopping Journey erreichen muss. Die Multichannel-Eigenschaften von LIA kreieren wahrhaft eine Verknüpfung des Online Shops mit dem stationären Ladengeschäft. Die Integration von LIAs in der Google Shopping-Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, den Verkauf ihres Online- als auch lokalen Lagerbestandes anzukurbeln und die Kunden-Touchpoints zu erweitern. Ein wichtiger Schritt, denn 82 Prozent der Smartphone-Nutzer sagten aus, dass sie ihr Smartphone verwenden, um nach Produkten zu suchen bevor sie einen Kauf im stationären Ladengeschäft tätigen. Fast jeder zweite Deutsche (44 Prozent) hat lt. Statistischem Bundesamt mobilen Internetzugang, daher sollten Einzelhändler Passanten entsprechende Informationen direkt auf dem Smartphone anbieten.

Wie funktionieren Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit? Wenn ein Verbraucher nach einem bestimmten Produkt sucht, werden ihm nicht nur die Produkte angezeigt, die Online verfügbar sind, sondern auch die, die im lokale Ladengeschäft in seiner unmittelbarer Nähe verfügbar sind. Es genügt ein Klick um auf den von Google gehosteten Seite des jeweiligen Geschäfts, der sogenannten Verkäuferseite zu gelangen. Auf dieser Seite finden Online-Shopper Informationen über das Produktinventar, dem Preis, Öffnungszeiten, Kundenmeinungen sowie eine Wegbeschreibung zum Ladengeschäft. River Island war die erste britische Modemarke, die LIA erfolgreich angewendet hat und damit seinen ROI um 15 Prozent erhöhen und eine Umsatzsteigerung, bei Hinzufügen der Offline Performance-Daten,  von 33 Prozent erreichen konnte.

Die Einbindung von Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit eröffnet eine neue Dimension des Shopping-Kauferlebnisses und schafft eine Brücke zwischen der wachsenden Nachfrage für lokale Suchanfragen und Mobile Commerce. Für Einzelhändler, die Online und Offline verkaufen, ist LIA ein attraktives Tool, welches auf CPC basiert. LIA kann übrigens auch von Händlern verwendet werden, die keinen Online-Shop führen. 

Die Herausforderungen im E-Commerce angehen 

Der Bedarf an Sofortkäufen mit sofortiger Lieferung wächst, was sich als eine Herausforderung für viele Online-Händler erweist. Mit LIA reagiert Google auf diese Nachfrage nach einer flexiblen und schnellen Lösung, die Einzelhändler sowohl online als auch in ihren Filialen verwenden können. Eine Studie von Google und Ipsos im Jahr 2014 hat ergeben, dass die Kaufentscheidung von Verbrauchern positiv beeinflusst wird, wenn sie wissen, dass ein stationäres Ladengeschäft in ihrer Nähe, das Produkt auf Lager hat. 

Mit LIA umgehen Händler auch den häufigsten Grund für Kaufabbrüche (74 Prozent der Verbraucher brechen ihre Warenkörbe auf Grund von zu hohen Lieferkosten ab) und sie bieten eine alternative Möglichkeit für Verbraucher, ihre Produkte zu erhalten. Außerdem können Händler durch die “Umleitung” zum stationären Ladengeschäft, finanzielle Verluste verhindern, wenn beispielsweise Produkte online nicht mehr verfügbar sind. Allumfassend ist Googles LIA eine effektive Maßnahme, um die Besucherzahlen des stationären Geschäfts zu erhöhen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.

Ein zusätzlicher Pluspunkt für die Verwendung von LIA ist, dass Händler ihren Verbrauchern Last-Minute-Bestellungen anbieten können. Auch wenn sich der Onlinehandel stetig weiterentwickelt, können die Mehrheit der Händler, Amazon ausgeschlossen, keine Same Day Delivery oder Last Minute Bestellungen anbieten.  Das Anbieten von Last Minute Bestellungen wird mittlerweile als ein Standard angesehen, um sich auf dem heutigen Markt zu behaupten, aber es erfordert auch erhebliche Investitionen und zusätzliche Kosten, die sich nicht alle Marktteilnehmer leisten können. 

Mit dem Aufkommen neuer Shopping-Verhaltensmuster sind Online-Händler dazu aufgefordert, ihre Services und Angebote jederzeit zu evaluieren und weiterzuentwickeln, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Dabei kann Google eine entscheidende Rolle spielen, allerdings wird Facebook auch immer wichtiger im globalen E-Commerce. Seit 2016 gibt es Facebooks Dynamic Ads for Retail, ein Werbeformat das dem von Googles LIA sehr ähnelt. Dies unterstreicht die Idee, dass der Weg zu einer erfolgreichen Multichannel-Stratege darin besteht, die Anzahl der Marketingkanäle zu erhöhen, um den gesamten Produktkatalog sichtbarer zu machen.

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Text Ads vs. Product Listing Ads - Entwicklung und Performance

Gastbeitrag von Reinhard Einwagner, Smarter Ecommerce GmbH

Seit der Einführung der Product Listing Ads nehmen viele Händler wahr, dass die klassischen GoogleAds durch die PLA scheinbar verdrängt werden. Dies war auch ein Thema auf der Workshop-Konferenz bvh 2.014 Anfang April. Im folgenden Gastbeitrag geht der Google-Spezialist der Smarter Ecommerce GmbH, Reinhard Einwagner, auf das Zusammenspiel der beiden Werbeformen ein.

Shopping Ads (früher Product Listing Ads) wurden vor nicht allzulanger Zeit von Google der breiten Werber-Masse zur Verfügung gestellt. Diese speziell für Online-Händler entwickelte Werbeform hat sich aus den Product Listing Ads evolutionär weiterentwickelt, welche Ende 2011 als kommerzielles Modell an den Start gingen.

Nach Erfahrungen aus dem hochentwickelten amerikanischen Retail-Suchmarkt beläuft sich der Click-Share (Anteil der Klicks am Gesamtvolumen bezahlter Klicks) der Shopping Ads mittlerweile 2014 im Q1 auf 50%. Das bedeutet, dass die Shopping Ads mittlerweile die Textanzeigen eingeholt haben. Im Vergleich zu Q1 entspricht das einer Steigerung an Klicks in Höhe von 51% für Shopping Ads gegenüber einer Steigerung von nur 4% für klassische Textanzeigen.

Aus unsererem Kundenportfolio mit über 100 Google Adwords Accounts können wir diese Messungen nur bestätigen. Das Klickvolumen nimmt stetig zu und hat in manchen Accounts Textanzeigen schon deutlich überholt.

Können Text Ads noch profitabel sein - muss man seine bisherige AdWords-Strategie überdenken? Gibt es mögliche Synergieeffekte bei der Nutzung von Text Ads und PLAs?

Für Händler stellt sich nun die Frage, auf welches Pferd nun am besten gesetzt wird. Idealerweise auf beide, natürlich mit selektiven Strategien. Da sich Shopping Ads vor allem durch höhere Conversion Rates beweisen und Textanzeigen demnach derzeit hinsichtlich Kosten-Umsatz-Relation etwas hinterherhinken, stellt sich die Frage, inwiefern Textanzeigen so optimiert werden können, damit sie sich der Performance von Shopping Ads annähern.

Eine wahre Goldgrube ist dabei der Suchanfragebericht der Shopping Campaigns. Dieser ist mit hochrelevanten produktspezifischen Keywords vollgepackt und wartet nur darauf, gezielt mit klassischen Textanzeigen in Umsatz umgewandelt zu werden.

Keyword Harvesting - Nutzung von Suchanfrageberichten der Shopping Campaigns

Unser Tipp: Es besteht die Möglichkeit, mittels “Keyword Harvesting” stark laufende Suchanfragen für verschiedene Produkte aus dem Suchanfragebericht zu extrahieren. Nach Überprüfung von verschiedenen Kriterien, zb. ob die Suchanfrage bereits einen Verkauf ausgelöst hat, können Suchanfragen gefiltert werden. Überstehen die Suchanfragen diesen Performance-Filter, kann eine neue Anzeigengruppe für das betreffende Produkt angelegt und alle relevante zum verursachenden Produkt passende Suchbegriffe als Keywords eingebucht werden.

Auf Basis des Google Shopping Feeds wird für die neu erstellte Anzeigengruppe noch ein Paar hoch relevanter Textanzeigen erstellt. Die Gebote werden nach geschätzten Conversion-Wahrscheinlichkeiten und zu erwartenden Warenkörben gesetzt.

Das folgende Bild zeigt die Funktionsweise des Keyword Harvestings:

  • Keyword Harvesting anhand eines Beispieles aus dem Modellsport... nach vorgegebenen Filtern (zB mehr als 1 Conversion und Kosten-Umsatz-Relation < 15%) werden Keywords aus PLA Suchanfrageberichten extrahiert und für Textanzeigen verwendet

 

Wen diese Thematik interessiert - am 8.5. findet ein kostenloses Info-Webinar zu Shopping Campaigns statt.

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E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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Jahresbericht 2016

Dieser Jahresbericht erläutert die Arbeit unseres Verbandes im Jahr 2016. Er zeigt Möglichkeiten, wie Sie als Mitglied und Preferred Business Partner von einer Mitgliedschaft profitieren können. Download


                                 

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