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Wie E-Commerce-Händler Werte treiben

von Martin Groß-Albenhausen, 16. Juni 2017

Die Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann im Unternehmen ist nur die eine Hälfte des Dualen Ausbildungssystems. In den Berufsschulen werden die nicht betriebsspezifischen Kompetenzen vermittelt. Ein wichtiger Aspekt im neuen Ausbildungsberuf der „E-Commerce Kaufleute“ spielt dabei auch die Kaufmännische Steuerung und Kontrolle.

An sich ein Thema, das sich in allen kaufmännischen Ausbildungsberufen wiederfindet. Was aber sind die Spezifika im E-Commerce?

Eine Betrachtung nur der betrieblichen bilanziellen Kennzahlen würde zu kurz greifen. Sicher ist es für Azubis wichtig, die Kosten- und Leistungsrechnung zu kennen. Die Lernfelder 6 („Werteströme erfassen und beurteilen“) und 9-11 („Liquidität sichern und Finanzierung vorbereiten“; „Wertschöpfungsprozesse erfolgsorientiert steuern“; „Geschäftsprozese darstellen und optimieren“) in der Ausbildung der Kaufleute für Büromanagement zeigen, wie tief die finanziell beschreibende Sicht gehen kann.

Häufig liegt in klassischen Betrieben das Problem darin, die wichtigen Zahlen überhaupt erst einmal zu ermitteln. Im E-Commerce ist es das Gegenteil – hier hat man ein Überangebot an Zahlen, aus denen die E-Commerce-Kaufleute überhaupt erst einmal die KPIs ermitteln müssen, mit denen sich die Werttreiber des Unternehmens steuern lassen.

Dass dies nicht nur für Auszubildende eine Herausforderung ist, sondern auch eine Chance für das gesamte Unternehmen darstellt, zeigte das Seminar „Controlling: Reporting und Steuerung im Onlinehandel“, das kürzlich gemeinsam von KPMG und bevh im Rahmen der bevh-Academy veranstaltet wurde. Nur wenige Unternehmen nutzen bis heute treiberbasierte Steuerungsmodelle. Dabei sind gerade diese in der Lage, differenzierende Geschäftsmodelle in Zahlen abzubilden und zu steuern. Die Werttreiber in einem beratungsorientierten vs. einem preisorientierten vs. einem Club-Geschäftsmodell unterscheiden sich sowohl absolut als auch in der Abhängigkeit voneinander. Am Ende führen Sie zwar immer auf Finanzkennzahlen wie Umsatzerlöse, Umsatzkosten oder Marketingkosten und auf aggregierende Steuerungszahlen wie ROAS, ROCE oder auch einfach EBIT zurück. Aber die Hebel und Gewichte wirken unterschiedlich.

  • Treiberbasierte Steuerungsmodelle bilden die Basis, um zeitgerecht auf Marktveränderungen reagieren zu können. (c) 2017, KPMG

Das setzt bei E-Commerce-Kaufleuten ein Verständnis für die Prozesse und Kennzahlen auf der Mikroebene (z.B. Marketing, Logistik) voraus. Nicht zuletzt deshalb, weil eine Veränderung im Detail enorme Skaleneffekte nach sich zieht – im Positiven wie im Negativen.

Damit zusammen hängt eine weitere Unterscheidung von E-Commerce zu anderen Handelsformen: Klassische Planungsmodelle und –zyklen reichen nicht aus. Das Forecasting hat eine wesentlich höhere Bedeutung, funktioniert besonders gut in „agilen“ Umfeldern, verlangt aber eine Reduktion der reporteten Kennzahlen. „Better done than perfect“, Controlling-Style.

Dieses moderne Verständnis, das auf digitale Wertschöpfungsmodelle ausgerichtet ist, führen wir mit dem E-Commerce-Kaufmann in die berufliche Bildung ein. Das Gremium der Berufsschullehrer, die den Rahmenlehrplan definieren, ist dafür sehr aufgeschlossen: Sie suchen gezielt den Kontakt mit den Fachexperten in den Betrieben, um die Lernfelder maximal auf die Anforderungen im E-Commerce-Umfeld auszurichten. Häufig wird kritisiert, dass die Inhalte in den Berufsschulen weit entfernt sind von der modernen Arbeitsumgebung. Dies wird sich durch die häufig webbasierten Tools des E-Commerce vermeiden lassen. Und: auch die Notwendigkeit, gerade in diesem Beruf in kurzen Zyklen das (Ausbilder-)Wissen aufzufrischen, ist bei den Schulen inzwischen erkannt und akzeptiert.

Der neue Beruf ist auf der Zielgeraden.

Übrigens: Wenn Sie sich für Bewertung von Unternehmen, Marken und Geschäfsmodellen interessieren, führen wir wiederum gemeinsam mit der KPMG am 4. Juli ein weiteres Fachseminar für unsere Mitglieder durch. Bei Interesse melden Sie sich direkt bei Jana Franke im bevh.

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Rohfassung der Ausbildungsverordnung "E-Commerce-Kaufleute" steht

von Martin Gross-Albenhausen, 16.2.2017

In ihrer dritten Sitzung haben die Sachverständigen des Bundes am 7. und 8. Februar 2017 die erste Rohfassung aller berufsprofilgebenenden und integrativen Fertigkeiten von angehenden E-Commerce-Kaufleuten abgeschlossen. Zugleich wurden in einer gemeinsamen Sitzung mit den Sachverständigen der Länder aus den Berufsschulen Rahmenbedingungen für den betrieblichen und schulischen Part der Ausbildung diskutiert.

Damit befindet sich der neue Beruf auf gutem Gleis, so dass in den kommenden Sitzungen die zeitliche Gewichtung und Verteilung der Ausbildungsinhalte sowie Fragen zur Prüfung diskutiert werden können.

Zuvor allerdings geht der Entwurf der Ausbildungsverordnung in die zweite Lesung: hier können die noch nicht ausreichend berücksichtigten Aspekte einzelner Ausbildungsbetriebe erörtert und ergänzt werden. Das ist eine besonders wichtige Diskussion, da für Onlineanbieter mit Waren z.B. logistische Kennzahlen und Prozesse eine viel wichtigere Rolle etwa für die Entwicklung von Kundenwerten haben als bei E-Commerce-Unternehmen aus dem Tourismus oder der digitalen Güter. Auch Aspekte des Multichannel müssen berücksichtigt werden, ohne - wie zuletzt beschrieben - den Vertrieb über mehrere Kanäle zwingend vorauszusetzen.

Damit in dieser Phase noch möglichst viele Hinweise aus der E-Commerce-Branche gehört werden können, veranstaltet das Kuratorium der deutschen Wirtschaft für Bildung (KWB) am 28. Februar in Berlin eine Sitzung der sog. Begleitkommission. In dieser wird die Rohfassung erstmals präsentiert, erläutert und zur Diskussion gestellt.

Etliche bevh-Mitglieder nehmen an der Begleitkommission teil. Möchten auch Sie sich zu diesem Zeitpunkt noch einbringen, dann senden Sie mir eine Mail. Ich würde Sie dann direkt mit dem Koordinator im KWB in Kontakt bringen.

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Was ist "normal" im E-Commerce?

Gedanken zur Ausbildung von Martin Groß-Albenhausen, 19. Januar 2017

Seit November 2016 wird der E-Commerce vermessen. Genauer gesagt: das Berufsbild, die typischen, differenzierenden Handlungen in unserer Branche. „Was mit Internet“ ist häufig die Antwort, wenn Oma zu erklären versucht, was Emmas Enkel so den ganzen Tag treibt. Jeder hat eine Vorstellung davon, was ein Einzelhändler macht. Aber der Onlinehändler?

Die „Sachverständigen-Kommission des Bundes zur Neuordnung des Ausbildungsberufs der E-Commerce-Kaufleute“ (so der offizielle Titel) legt fest, was jemand zwingend im Rahmen seiner Ausbildung im E-Commerce gelernt haben muss. Der doppelte Imperativ (zwingend! muss!) steht hier bewusst, denn die resultierende Ausbildungsverordnung legt die Fertigkeiten fest, die ein Unternehmen von einer Fachkraft im E-Commerce mindestens erwarten kann.

Wenn man auf einer der Veranstaltungen des Frühjahrs, z.B. auf der Internet World, dem DCD oder der K5, die dort anwesenden Experten befragen würde, was jeder E-Commerce-Macher können muss, würde vermutlich ein Lehrbuch herauskommen, das Andre Alpars oder Mario Fischers Standardwerke wie Frühstückslektüre aussehen ließe. Sperrte man dieselben Experten in einen Raum und verpflichete sie, die demonstrative Einigkeit („mit uns läuft die neue Zeit!“) auf 15 Mindest-Gebote zu kondensieren – wie viel common sense gäbe es wirklich?

Dabei liegt die besondere Herausforderung darin, Tätigkeiten so zu beschreiben, dass kein bestehendes Geschäftsmodell als zwingend vorausgesetzt wird. Wieso? Weil E-Commerce eben nicht auf einen Onlineshop reduziert werden kann. Und weil auch bei aller Wahrnehmung von Multichannel-Nutzung nicht gesetzt werden darf, dass ein E-Commerce-Unternehmer mehr als einen einzigen Kanal (für Werbung etc.) nutzt. In einer Branche, in der sich das Wissen alle 11 Monate halbiert und im Jahrestakt neue Kanäle samt proprietären Absatzmodellen entstehen, würde die Verordnung eines bestimmten Mediums den Ausbildungsplan zum Zeitpunkt der Veröffentlichung im Bundesgesetzblatt schon revisionsbedürftig machen.

So ringen die Experten um Formulierungen, die hinreichend offen bleiben, um auch solche Unternehmen als Ausbildungsbetriebe einzubinden, die keinen eigenen Shop betreiben, sondern nur über Plattformen verkaufen. Oder die sich von der Werbung in einer Suchmaschine völlig verabschiedet haben. Oder die perfekte Verkaufsberatung über Sprachdialoge (Alexa, Siri, Cortana, Google Home) bieten, aber keinen einzigen Screen designen.

  • Wer das, was heute im E-Commerce Repräsentationen der Daten sind, als „normal“ betrachtet und im Ausbildungsplan mit seinen vorgeschriebenen Tätigkeiten „normiert“, verkennt das Paradigma der Digitalisierung. Panta rhei. 

Ein Ding der Unmöglichkeit? Die Sachverständigen des Bundes – Praktiker aus dem Online- und Multichannel-Handel – spalten mit Begeisterung Haare: sie zerlegen etwa den Checkout-Prozess in seine Bestandteile; sie beschreiben und unterscheiden beispielsweise den Dispositions- und Lieferungsprozess zwischen Dropshipping und eigener Bevorratung in E-Commerce-Szenarien und führen beide auf die gemeinsamen spezifischen Tätigkeiten zurück; sie vollziehen die Prozesse im Performance-Marketing nach und leiten die nötigen Fertigkeiten der E-Commerce-Mitarbeiter ab.

E-Commerce steht für sich allein, ragt aber auch in die Arbeitsfelder der Produktion, des Handwerks und jeglicher anderer Branchen hinein. Die Fachkräfte können als Einzelunternehmer erfolgreich werden oder im Unternehmen andere Abteilungen unterstützen.

Sie werden die Macher des neuen Handels – der eben immer wieder nicht normal ist.

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"Talent is everywhere" - auch im E-Commerce

von Martin Groß-Albenhausen, 30.06.2016
  • Die Top 1000-Liste der deutschen Onlineshops zeigt: Es gibt in jedem regionalen Großraum eine nennenswerte Zahl von Umsatzmillionären im Onlinehandel.

„Talent is everywhere“ – mit dieser Aussage hat der US-Investor Doug Feirstein begründet, warum das nächste Milliarden-Startup vermutlich nicht mehr aus dem Silicon Valley kommen werde. (Allerdings nur, wenn die Venture Capital-Geber nicht auf das Valley starren...)  

Talent is everywhere – aber nicht gleich verteilt. Für den Distanzhandel ist das ein Problem, denn klassisch sitzen Versender eben nicht in den Metropolen, wo Arbeit vorhanden und Flächen teuer waren. Nun aber, entkoppelt vom Zwang, das gesamte Unternehmen an einem Ort zu haben, finden sich in den großen Metropolen Cluster von E-Commerce-Unternehmen. Viel hilft viel, und wo viele Online-Profis sitzen, entstehen in dieser Peer Group neue Ideen, neue Geschäftsmodelle und Firmen. Und die wieder ziehen weitere Fachkräfte nach sich.

Analysiert man die Top 1000 E-Commerce-Unternehmen gemäß EHI-Auswertung, gibt es so gut wie keine zweistellige Postleitzahlen-Region (außer im Bereich 0 und 1), wo nicht wenigstens eine einstellige Zahl Onlinehändler mit Millionen-Umsätzen zu finden wären - siehe die Tabelle oben rechts. Gruppiert nach regionalen Großräumen und Clustern, sieht man zwar eine geringere Dichte in den neuen Bundesländern, die aber dennoch in Summe eine respektable Anzahl aufbringen. Und das, wohlgemerkt, noch ohne die Amazon- oder eBay-Merchants, und ohne B2B-Händler.

Die Auswertung zeigt übrigens, dass nicht die VC-Hauptstadt Berlin, auch nicht die Kaufmannsstadt Hamburg, sondern München die eigentliche Hochburg des E-Commerce in Deutschland ist.

Und doch: Talent is everywhere. Offenbar ist es vielen Gründern gelungen, auch abseits der Metropolen erfolgreich online zu handeln. Uns hilft diese Analyse, mögliche Standorte für Berufsschulen zu finden, die den neuen Ausbildungsberuf „E-Commerce-Kaufleute“ anbieten. Denn natürlich ist es wünschenswert, wenn Azubis so nah wie möglich an Heimat und Firmensitz lernen können.

„If I can make it there, I’ll make it anywhere“ – die Hymne an New York muss man für den E-Commerce umdrehen. Wenn ich es in Treppendorf oder Bietigheim schaffe, dann schaffe ich es auch im Haifischbecken Berlin. Oder vielmehr: dann schaffen mich auch die Haifische aus Berlin nicht. Allerdings bleibt die Herausforderung, für ein dynamisches Geschäft die flexiblen, Online-affinen Fachkräfte zu finden.

Deshalb stellt der „E-Commerce-Kaufmann“ die Beschäftigungspyramide vom Kopf auf die Füße. Es müssen keine Akademiker sein, wir brauchen nicht nur Häuptlinge, sondern auch Indianer. Durch eine flächendeckende Ausbildung für unsere Branche, können wir "Fachkräfte in der Region" entwickeln.

Denn: Talent is everywhere. 

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E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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