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Wie E-Commerce-Händler Werte treiben

von Martin Groß-Albenhausen, 16. Juni 2017

Die Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann im Unternehmen ist nur die eine Hälfte des Dualen Ausbildungssystems. In den Berufsschulen werden die nicht betriebsspezifischen Kompetenzen vermittelt. Ein wichtiger Aspekt im neuen Ausbildungsberuf der „E-Commerce Kaufleute“ spielt dabei auch die Kaufmännische Steuerung und Kontrolle.

An sich ein Thema, das sich in allen kaufmännischen Ausbildungsberufen wiederfindet. Was aber sind die Spezifika im E-Commerce?

Eine Betrachtung nur der betrieblichen bilanziellen Kennzahlen würde zu kurz greifen. Sicher ist es für Azubis wichtig, die Kosten- und Leistungsrechnung zu kennen. Die Lernfelder 6 („Werteströme erfassen und beurteilen“) und 9-11 („Liquidität sichern und Finanzierung vorbereiten“; „Wertschöpfungsprozesse erfolgsorientiert steuern“; „Geschäftsprozese darstellen und optimieren“) in der Ausbildung der Kaufleute für Büromanagement zeigen, wie tief die finanziell beschreibende Sicht gehen kann.

Häufig liegt in klassischen Betrieben das Problem darin, die wichtigen Zahlen überhaupt erst einmal zu ermitteln. Im E-Commerce ist es das Gegenteil – hier hat man ein Überangebot an Zahlen, aus denen die E-Commerce-Kaufleute überhaupt erst einmal die KPIs ermitteln müssen, mit denen sich die Werttreiber des Unternehmens steuern lassen.

Dass dies nicht nur für Auszubildende eine Herausforderung ist, sondern auch eine Chance für das gesamte Unternehmen darstellt, zeigte das Seminar „Controlling: Reporting und Steuerung im Onlinehandel“, das kürzlich gemeinsam von KPMG und bevh im Rahmen der bevh-Academy veranstaltet wurde. Nur wenige Unternehmen nutzen bis heute treiberbasierte Steuerungsmodelle. Dabei sind gerade diese in der Lage, differenzierende Geschäftsmodelle in Zahlen abzubilden und zu steuern. Die Werttreiber in einem beratungsorientierten vs. einem preisorientierten vs. einem Club-Geschäftsmodell unterscheiden sich sowohl absolut als auch in der Abhängigkeit voneinander. Am Ende führen Sie zwar immer auf Finanzkennzahlen wie Umsatzerlöse, Umsatzkosten oder Marketingkosten und auf aggregierende Steuerungszahlen wie ROAS, ROCE oder auch einfach EBIT zurück. Aber die Hebel und Gewichte wirken unterschiedlich.

  • Treiberbasierte Steuerungsmodelle bilden die Basis, um zeitgerecht auf Marktveränderungen reagieren zu können. (c) 2017, KPMG

Das setzt bei E-Commerce-Kaufleuten ein Verständnis für die Prozesse und Kennzahlen auf der Mikroebene (z.B. Marketing, Logistik) voraus. Nicht zuletzt deshalb, weil eine Veränderung im Detail enorme Skaleneffekte nach sich zieht – im Positiven wie im Negativen.

Damit zusammen hängt eine weitere Unterscheidung von E-Commerce zu anderen Handelsformen: Klassische Planungsmodelle und –zyklen reichen nicht aus. Das Forecasting hat eine wesentlich höhere Bedeutung, funktioniert besonders gut in „agilen“ Umfeldern, verlangt aber eine Reduktion der reporteten Kennzahlen. „Better done than perfect“, Controlling-Style.

Dieses moderne Verständnis, das auf digitale Wertschöpfungsmodelle ausgerichtet ist, führen wir mit dem E-Commerce-Kaufmann in die berufliche Bildung ein. Das Gremium der Berufsschullehrer, die den Rahmenlehrplan definieren, ist dafür sehr aufgeschlossen: Sie suchen gezielt den Kontakt mit den Fachexperten in den Betrieben, um die Lernfelder maximal auf die Anforderungen im E-Commerce-Umfeld auszurichten. Häufig wird kritisiert, dass die Inhalte in den Berufsschulen weit entfernt sind von der modernen Arbeitsumgebung. Dies wird sich durch die häufig webbasierten Tools des E-Commerce vermeiden lassen. Und: auch die Notwendigkeit, gerade in diesem Beruf in kurzen Zyklen das (Ausbilder-)Wissen aufzufrischen, ist bei den Schulen inzwischen erkannt und akzeptiert.

Der neue Beruf ist auf der Zielgeraden.

Übrigens: Wenn Sie sich für Bewertung von Unternehmen, Marken und Geschäfsmodellen interessieren, führen wir wiederum gemeinsam mit der KPMG am 4. Juli ein weiteres Fachseminar für unsere Mitglieder durch. Bei Interesse melden Sie sich direkt bei Jana Franke im bevh.

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B2B und der E-Commerce-Stack: wie digital ist „elektronische Beschaffung“?

von Martin Groß-Albenhausen, 6. April 2017

Als wir vergangene Woche gemeinsam mit der Creditreform AG die Ergebnisse der Erhebung von B2B-Onlineshops vorgestellt haben, hat das Ergebnis auf den ersten (und zweiten) Blick ernüchtert. Nur knapp 5500 Onlineshops, die sich exklusiv an gewerbliche Kunden richten? Und das in einem Land, das das ERP-System als führende Instanz in der elektronischen Beschaffung erfunden hat?

Sicherlich kann der von Creditreform gewählte Erhebungsansatz weder das e-Procurement noch den elektronischen Verkauf über Marktplätze erfassen. Und genau so wenig sind all die Einkäufe erfasst, die von gewerblichen Kunden bei den führenden B2C-Händlern und Marktplätzen getätigt werden. Das Ziel unserer gemeinsamen Untersuchung war die Erhebung einer belastbare Zahl zu Unternehmen, die per Onlineshop handeln und qua AGB, Kundendefinition oder Preisstellung den Verkauf an Endkunden ausschließen – ob dies nun klassische Großhändler, Produktionsbetriebe, Industrie oder solche Händler sind, die Firmenkunden als Endkunden bedienen. Letzteres ein ganz anderes Geschäftsmodell als der klassische Großhandel, vor allem im Hinblick auf die E-Commerce-Wertschöpfungskette.

Ausgeschlossen haben wir übrigens auch solche Unternehmen, die es ermöglichen, Bestellungen auf der Website zu erfassen, wenn diese Erfassung dann beispielsweise in einem CSV-Datensatz mündet, der irgendwo im Vertrieb aufschlägt. Solche einfach programmierten Erfassungsmasken sind noch durchaus verbreitet.

Dennoch überrascht die geringe Zahl der B2B-Onlineshops. Gibt es dafür eine Erklärung?

Eine kann durchaus sein, dass die typischen B2B-Geschäftsvorfälle lange Zeit von den Standard-Shopsystemen nicht berücksichtig wurden. Typische B2B-Geschäftsvorfälle sind z.B. RFQ-Prozesse: der Kunde will nicht direkt kaufen, sondern erbittet ein Angebot. Damit hängt auch die Frage des Preises zusammen. Viele Shop-Systeme konnten lange die individuellen Preise nicht abbilden, die sich nicht nur von B2B-Kunden zu B2B-Kunden unterscheiden, sondern beim einzelnen B2B-Kunden zuweilen von Projekt zu Projekt. Und so weiter.

Seit der Übernahme von Hybris durch SAP scheint Bewegung in den Markt gekommen zu sein. OXID hat 2015 eine B2B Enterprise-Lösung in den Markt gebracht, parallel hat Contorion mit Spryker einen Framework-Ansatz im B2B angefasst, und kurze Zeit später haben die Ex-Macher von Magento mit OroCommerce ihren Hut in den Ring geworfen. Magento selbst mit entsprechenden Extensions und Shopware haben ebenfalls den schlafenden Riesen „B2B E-Commerce“ im Blick.

Wenn man sich allerdings die Struktur der B2B-Unternehmen ansieht, dann wird, jedenfalls nach meinem Eindruck, ein Problem rasch deutlich: Kein bestehendes System adressiert derzeit die typische KMU-Struktur. Oro etwa sieht sich als einziges von Grund auf für kleine und mittlere Unternehmen im B2B entwickelte Open Source-Software. Passt das mit der Einschätzung zusammen, dass die Zielkunden einen Umsatz ab 50 Mio. US-Dollar machen sollen?

Unsere Creditreform-Studie sieht zwar durchaus eine im Mittel höhere Mitarbeiterzahl im B2B als im B2C-E-Commerce. Dennoch hat weit über die Hälfte der heute mit B2B-Shops ausgestatteten Unternehmen maximal fünf Mitarbeiter.

Das heißt im Umkehrschluss, dass für das Gros der im B2B-Handel aktiven Unternehmen derzeit keine adäquate Shop-Lösung ohne beträchtliche Investition verfügbar ist. Eine solche Investition hat jedoch in vielen Branchen keine schnelle Amortisation zur Folge, weil die Kundenzahl und Anzahl der Bestellungen ganz anders strukturiert sind als im B2C-Geschäft. Letzteres hat die heute vorgestellte Mercateo-Studie gezeigt, die beim Gros der Unternehmen manuelle einheitliche oder auch unstrukturierte Einkaufsprozesse festgestellt hat. Während E-Commerce im B2C breit angekommen ist, gibt es den digitalen Beschaffer nur in wenigen Firmen. Die Nachfrage nach E-Commerce-Prozessen bleibt an der Basis bislang aus - "das skaliert nicht".

Das wiederum bedeutet auch, dass die Dynamik, die im B2C entstanden ist – bei der der Einsatz von Technologie mit den ihr innewohnenden Logiken und Zwängen überhaupt erst die digitale Transformation anschiebt – viel langsamer in Gang kommt.

Wenn man sich andererseits Unternehmen wie Contorion oder GastroHero ansieht, die auf einem soliden E-Commerce-Stack fußen, dann findet man hier ausgezeichnet wachsende E-Commerce-Player. Dass sie auch Print verschicken, stationäre Präsenz zeigen oder Key-Account-Management aufbauen, ändert nichts an der Tatsache, dass sie im Hinblick auf Produktdaten, Pricing und Prozesse als Pureplayer ticken.

Wer mit moderner E-Commerce-IT täglich umgeht, erhält überhaupt erst die Chance, schneller neue Geschäftsprozesse oder –modelle zu testen, neue Marktzugänge auszuprobieren und so überhaupt erst wirklich kundenzentriert und anwendungsbezogen digitalen Handel zu treiben. Consumerization bedeutet nicht, dass man Schrauben und Nägel wie Mode verkauft. Aber die Einfachheit, mobile und kontextuelle Zugänglichkeit über Apps und Skills, findet im B2B mindestens so ein dankbares Publikum wie im B2C.

Die geringe Zahl an B2B-Onlineshops ist ein Menetekel für die Branche: Nur wenige Unternehmen sind in ihren Produkten oder logistischen Prozessen unersetzlich. Vielen wird in wenigen Jahren gar nichts anderes mehr übrig bleiben, als sich der Transparenz der Online-Plattformen zu unterwerfen.

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Rohfassung der Ausbildungsverordnung "E-Commerce-Kaufleute" steht

von Martin Gross-Albenhausen, 16.2.2017

In ihrer dritten Sitzung haben die Sachverständigen des Bundes am 7. und 8. Februar 2017 die erste Rohfassung aller berufsprofilgebenenden und integrativen Fertigkeiten von angehenden E-Commerce-Kaufleuten abgeschlossen. Zugleich wurden in einer gemeinsamen Sitzung mit den Sachverständigen der Länder aus den Berufsschulen Rahmenbedingungen für den betrieblichen und schulischen Part der Ausbildung diskutiert.

Damit befindet sich der neue Beruf auf gutem Gleis, so dass in den kommenden Sitzungen die zeitliche Gewichtung und Verteilung der Ausbildungsinhalte sowie Fragen zur Prüfung diskutiert werden können.

Zuvor allerdings geht der Entwurf der Ausbildungsverordnung in die zweite Lesung: hier können die noch nicht ausreichend berücksichtigten Aspekte einzelner Ausbildungsbetriebe erörtert und ergänzt werden. Das ist eine besonders wichtige Diskussion, da für Onlineanbieter mit Waren z.B. logistische Kennzahlen und Prozesse eine viel wichtigere Rolle etwa für die Entwicklung von Kundenwerten haben als bei E-Commerce-Unternehmen aus dem Tourismus oder der digitalen Güter. Auch Aspekte des Multichannel müssen berücksichtigt werden, ohne - wie zuletzt beschrieben - den Vertrieb über mehrere Kanäle zwingend vorauszusetzen.

Damit in dieser Phase noch möglichst viele Hinweise aus der E-Commerce-Branche gehört werden können, veranstaltet das Kuratorium der deutschen Wirtschaft für Bildung (KWB) am 28. Februar in Berlin eine Sitzung der sog. Begleitkommission. In dieser wird die Rohfassung erstmals präsentiert, erläutert und zur Diskussion gestellt.

Etliche bevh-Mitglieder nehmen an der Begleitkommission teil. Möchten auch Sie sich zu diesem Zeitpunkt noch einbringen, dann senden Sie mir eine Mail. Ich würde Sie dann direkt mit dem Koordinator im KWB in Kontakt bringen.

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Geoblocking – Beratungen im Binnenmarktausschuss zeigen Fortschritt für E-Commerce Branche

Verfasst am 30.01.2017 von Stephanie Schmidt

Am 25.1.2017 fand im Binnenmarktausschuss des Europäischen Parlaments eine wichtige Beratung zum Vorschlag der EU-Kommission zum Verbot des sog. Geoblockings statt. Der Bericht der Hauptberichterstatterin Roza Thun stellt in zentralen Punkten einen Fortschritt dar. Beispiele: Das strikte Einwilligungserfordernis bei automatischem Re-Routing entfällt, zudem soll der Anwendungsbereich – wie vom bevh gefordert - nur noch für Verbraucher gelten, so dass B2B-Verträge nicht mehr von den Regelungen betroffen werden. Zudem wurden die Formulierungen deutlich verbessert, um die Unternehmen vor einer überraschenden Anwendung des Verbraucherrechts zu schützen. Der anwesende Vertreter der EU-Kommission lehnte die Vorschläge naturgemäß ab. Änderungsanträge wird MEP Thun noch bis bis Mitte Februar entgegennehmen. Der bevh verfolgt dieses Gesetzgebungsverfahren in Zusammenarbeit mit seinem europäischen Dachverband EMOTA. 

Zum Hintergrund: Der Verordnungsentwurf zum Geoblocking:

Vor mehr als acht Monaten hat die Europäische Kommission ihren Vorschlag einer Verordnung gegen sogenanntes „Geoblocking und andere Formen der Diskriminierung aufgrund der Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung des Kunden innerhalb des Binnenmarkts“ vom 25. Mai 2016 vorgelegt. Mit Elementen wie einer Zustimmungspflicht für automatisches Re-Routings, einer Verpflichtung zum europaweiten Angebot von Zahlungsmitteln und einem grenzüberschreitenden Verkaufszwang (ohne Lieferpflicht) ist dieser Verordnungsvorschlag ein Damoklesschwert für die E-Commerce-Branche. Die erste Entscheidung des Rates aus dem November 2016 zeigte für Onlinehändler geringe Änderungen gegenüber dem Kommissionsentwurf.

Inhaltlich kam der Gesetzgebungsvorstoß der Kommission zum Geoblocking keinesfalls überraschend: Schon seit Jahren ist die Europäische Kommission bestrebt gerade den grenzüberschreitenden E-Commerce voranzutreiben. Mit zahlreichen Gesetzesinitiativen der letzten Jahre will sie erreichen, dass aus den rechtlich und praktisch noch sehr unterschiedlichen nationalen Märkten ein einheitlicher Digitaler Binnenmarkt entsteht. Bislang - so beklagt die Kommission – würden nur 8 % der europäischen Unternehmen grenzüberschreitend verkaufen.

Waren die bisherigen Initiativen der Kommission zur Förderung des grenzüberschreitenden Onlinehandels aus der Sicht der E-Commerce-Branche oft sehr zu begrüßen, so ist sie mit ihrem Verordnungsvorschlag zum sogenannten „Geoblocking“ jedoch stark über das Ziel hinausgeschossen: Bislang sollten Unternehmen durch eine zunehmende Harmonisierung der Marktbedingungen vor allem Anreize für eine Ausdehnung der Geschäfte in andere Mitgliedsstaaten geboten werden. Mit dem Verordnungsvorschlag von 2016 werden die Unternehmen nunmehr erstmalig dazu verpflichtet, auch grenzüberschreitend Geschäfte zu betreiben. Onlinehändler müssten danach EU-weit an alle Kunden verkaufen, (aber nicht liefern), die dem Händler in seinem Heimatland oder in einem anderen Land, in das dieser bereits liefert, eine Lieferadresse nennen können. Diese Verpflichtung soll nicht nur den Verkauf an Verbraucher betreffen, sondern auch den Verkauf an Unternehmen und weitere Gewerbetreibende.

Mit diesem „Zwang zum Vertragsschluss“, der besonders den Onlinehandel betreffen würde, rüttelt die Kommission an den Grundfesten der grundrechtlich garantierten Vertragsfreiheit.  Onlinehändler könnten dann nicht mehr frei entscheiden, mit wem sie Verträge schließen wollen. Einzig zulässige Ausnahme bislang: Waren, die im Heimatland des Kunden nicht verkauft werden dürfen.

Für die auf diese Weise „erzwungenen“ Verträge sollen die Händler keine anderen AGB verwenden dürfen als für ihre nationalen Kunden. Damit schaffen die von der Kommission vorgeschlagenen Vorschriften für Onlinehändler eine erhebliche Rechtsunsicherheit und neue rechtliche Risiken und Hindernisse. Ein Beispiel: Ein deutscher Onlinehändler übernimmt durch eine Regelung in seinen AGB gewöhnlich freiwillig die Rücksendekosten beim Widerruf des Kaufs durch den Kunden. Nach dem Gesetzgebungsvorschlag der Kommission müsste er seine Waren auch an Kunden aus Litauen oder Malta verkaufen, die eine Lieferadresse in Deutschland benennen können. Erklärt der Kunde fristgemäß den Widerruf, so dürften für Ihn nach dem Verordnungsvorschlag keine abweichenden AGB gelten.  Schlimmstenfalls müsste der Onlinehändler dann wohl auch für die erzwungenen Verträge die Retourenkosten tragen.

Eine weitere rechtliche Unsicherheit für Onlinehändler aus dem Gesetzgebungsvorschlag besteht darin, dass sie damit rechnen müssen, mit den Verbraucherrechten aller 27 Mitgliedsstaaten konfrontiert zu werden. Hintergrund: Aufgrund der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs kann auf grenzüberschreitende Verträge mit Verbrauchern sehr schnell das zwingende Verbraucherschutzrecht des jeweiligen Käuferstaats Anwendung finden, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind (z.B. Verwendung einer internationalen Vorwahl, anderer Sprachen oder einer abweichenden Währung). Noch kann ein Händler derartige Fälle vermeiden, indem er den Verkauf auf einige Länder beschränkt. Künftig könnte er aber durch den geplanten Verkaufszwang nicht mehr kontrollieren, zu Kunden aus welchen Ländern er vertragliche Bindungen eingeht.

Darüber hinaus sollen Onlinehändlern nach der Planung der Europäischen Kommission noch weitere Zwänge auferlegt werden: So soll es im Hinblick auf elektronische Transaktionen durch Überweisung, Lastschrift oder Kartenzahlung künftig unzulässig sein, den Kunden je nach Staatsangehörigkeit, Wohnsitz bzw. Niederlassung in der EU oder Standort des Kontos unterschiedliche Zahlungsbedingungen anzubieten.

Eine gezielte Weiterleitung eines Kunden auf Online-Shops im Heimatland des Kunden (Re-Routing) soll nach dem Vorschlag der Kommission nur noch zulässig sein, wenn der Kunde hierin eingewilligt hat oder die Beschränkung aufgrund von Rechtsvorschriften im Heimatland des Kunden erforderlich ist.

Der Weg, den die Kommission einschlägt, um den grenzüberschreitenden Onlinehandel voranzutreiben, ist bedauerlich. Anstatt die Marktbedingungen in der EU weiter anzugleichen, und damit für Onlinehändler den Anreiz zu schaffen, mehr über die Grenze zu verkaufen, soll mit der Keule des Gesetzgebers der Cross-Border-E-Commerce erzwungen werden. 

In zwei Pressemeldungen vom 25.05.2016 und 18.11.2016 hat sich der bevh 2016 sehr kritisch zum Verordnungsentwurf geäußert und deutlich gemacht, dass Konsequenz der Verordnung eine fehlende Rechtssicherheit und bedeutenden Schwierigkeiten für Onlinehändler wären. Erste Erfolge unserer Tätigkeit zeigen sich in dem vom Rat verabschiedeten Vorschlag über den Entwurf der Geoblocking-Verordnung, der viele wichtige Kritikpunkte aus der E-Commerce-Branche aufgegriffen hat. Im weiteren Gesetzgebungsverfahren zwischen EU-Kommission, Rat und Europäischem Parlament wird der bevh weiter gemeinsam mit dem europäischen Dachverband EMOTA die Gefahren des Gesetzgebungsvorschlags für den Onlinehandel hervorheben und sich für eine deutliche Änderung der geplanten Vorschriften einsetzen.

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E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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