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Wie Googles Local Inventory Ads das Shoppingerlebnis neu definieren

Ein Gastbeitrag von Imke Müller-Wallraf, Lengow (bevh-Preferred Business Partner)
  • Quelle: Thinkwithgoogle

Der stationäre und der Onlinehandel rücken immer näher aneinander. Allerdings hat die Verknüpfung von Online- und Offline Commerce gerade erst begonnen. Beide Seiten müssen zusammen arbeiten, um die Verbraucher an der richtigen Stelle, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal und über das richtige Endgerät abzuholen. Doch welche Strategien können Online-Händler und Marken unterstützen?

Stationäre Ladengeschäfte entwickeln sich immer mehr in Richtung E-Commerce, um mit den wachsenden Trends in der E-Commerce-Industrie Schritt zu halten. Auf der anderen Seite, eröffnen einige Pure-Online Player Showrooms, um ihre Produkte live und in Farbe zu präsentieren. Das Ziel ist hierbei, den immer anspruchsvoller werdenden Erwartungen von Verbrauchern gerecht zu werden und das Shopping-Erlebnis zu bereichern. So beispielsweise auch Shopping-Gigant Amazon. Der Marktplatz hat mit seinem kassenlosen Supermarkt Amazon Go, das  Shopping-Erlebnis wahrhaft revolutioniert. Um die Entwicklung des Einzelhandels voranzutreiben, müssen die Online- und Offline-Welten enger zusammenarbeiten und eine Verknüpfung herstellen, die den Verbrauchern zugutekommt und das Shopping-Erlebnis maßgeblich bereichert. In diesem Sinne hat Google 2013 Local Inventory Ads (kurz: LIAs) in den USA veröffentlicht und seit 2014 gibt es sie auch in Deutschland. Google ermöglicht lokalen Geschäften Infos wie beispielsweise ihre Produkt-Verfügbarkeiten und den aktuellen Lagerbestand direkt in den Produktanzeigen zu platzieren.

Vom Online-Shop zum stationären Handel

Allein in Deutschland werden bei 39 Prozent der E-Commerce-Transaktionen mehrere Endgeräte während des Einkaufs verwendet. Google macht sich diesen wachsenden Verbrauchertrend zu Nutze und hat erkannt, dass man den heutigen Verbraucher über verschiedene Kanäle und Endgeräte in seiner Shopping Journey erreichen muss. Die Multichannel-Eigenschaften von LIA kreieren wahrhaft eine Verknüpfung des Online Shops mit dem stationären Ladengeschäft. Die Integration von LIAs in der Google Shopping-Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, den Verkauf ihres Online- als auch lokalen Lagerbestandes anzukurbeln und die Kunden-Touchpoints zu erweitern. Ein wichtiger Schritt, denn 82 Prozent der Smartphone-Nutzer sagten aus, dass sie ihr Smartphone verwenden, um nach Produkten zu suchen bevor sie einen Kauf im stationären Ladengeschäft tätigen. Fast jeder zweite Deutsche (44 Prozent) hat lt. Statistischem Bundesamt mobilen Internetzugang, daher sollten Einzelhändler Passanten entsprechende Informationen direkt auf dem Smartphone anbieten.

Wie funktionieren Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit? Wenn ein Verbraucher nach einem bestimmten Produkt sucht, werden ihm nicht nur die Produkte angezeigt, die Online verfügbar sind, sondern auch die, die im lokale Ladengeschäft in seiner unmittelbarer Nähe verfügbar sind. Es genügt ein Klick um auf den von Google gehosteten Seite des jeweiligen Geschäfts, der sogenannten Verkäuferseite zu gelangen. Auf dieser Seite finden Online-Shopper Informationen über das Produktinventar, dem Preis, Öffnungszeiten, Kundenmeinungen sowie eine Wegbeschreibung zum Ladengeschäft. River Island war die erste britische Modemarke, die LIA erfolgreich angewendet hat und damit seinen ROI um 15 Prozent erhöhen und eine Umsatzsteigerung, bei Hinzufügen der Offline Performance-Daten,  von 33 Prozent erreichen konnte.

Die Einbindung von Googles Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit eröffnet eine neue Dimension des Shopping-Kauferlebnisses und schafft eine Brücke zwischen der wachsenden Nachfrage für lokale Suchanfragen und Mobile Commerce. Für Einzelhändler, die Online und Offline verkaufen, ist LIA ein attraktives Tool, welches auf CPC basiert. LIA kann übrigens auch von Händlern verwendet werden, die keinen Online-Shop führen. 

Die Herausforderungen im E-Commerce angehen 

Der Bedarf an Sofortkäufen mit sofortiger Lieferung wächst, was sich als eine Herausforderung für viele Online-Händler erweist. Mit LIA reagiert Google auf diese Nachfrage nach einer flexiblen und schnellen Lösung, die Einzelhändler sowohl online als auch in ihren Filialen verwenden können. Eine Studie von Google und Ipsos im Jahr 2014 hat ergeben, dass die Kaufentscheidung von Verbrauchern positiv beeinflusst wird, wenn sie wissen, dass ein stationäres Ladengeschäft in ihrer Nähe, das Produkt auf Lager hat. 

Mit LIA umgehen Händler auch den häufigsten Grund für Kaufabbrüche (74 Prozent der Verbraucher brechen ihre Warenkörbe auf Grund von zu hohen Lieferkosten ab) und sie bieten eine alternative Möglichkeit für Verbraucher, ihre Produkte zu erhalten. Außerdem können Händler durch die “Umleitung” zum stationären Ladengeschäft, finanzielle Verluste verhindern, wenn beispielsweise Produkte online nicht mehr verfügbar sind. Allumfassend ist Googles LIA eine effektive Maßnahme, um die Besucherzahlen des stationären Geschäfts zu erhöhen und zusätzliche Verkäufe zu generieren.

Ein zusätzlicher Pluspunkt für die Verwendung von LIA ist, dass Händler ihren Verbrauchern Last-Minute-Bestellungen anbieten können. Auch wenn sich der Onlinehandel stetig weiterentwickelt, können die Mehrheit der Händler, Amazon ausgeschlossen, keine Same Day Delivery oder Last Minute Bestellungen anbieten.  Das Anbieten von Last Minute Bestellungen wird mittlerweile als ein Standard angesehen, um sich auf dem heutigen Markt zu behaupten, aber es erfordert auch erhebliche Investitionen und zusätzliche Kosten, die sich nicht alle Marktteilnehmer leisten können. 

Mit dem Aufkommen neuer Shopping-Verhaltensmuster sind Online-Händler dazu aufgefordert, ihre Services und Angebote jederzeit zu evaluieren und weiterzuentwickeln, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Dabei kann Google eine entscheidende Rolle spielen, allerdings wird Facebook auch immer wichtiger im globalen E-Commerce. Seit 2016 gibt es Facebooks Dynamic Ads for Retail, ein Werbeformat das dem von Googles LIA sehr ähnelt. Dies unterstreicht die Idee, dass der Weg zu einer erfolgreichen Multichannel-Stratege darin besteht, die Anzahl der Marketingkanäle zu erhöhen, um den gesamten Produktkatalog sichtbarer zu machen.

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Google Home, Echo Dot, Cortana & Co: Wie relevant bleibt Ihr Shop?

verfasst von Martin Groß-Albenhausen am 20.05.2016

Im vergangenen Jahr habe ich viel über den „Contextual Commerce“ geschrieben – heute stellen wir fest, dass die Technologie der großen und kommenden Gatekeeper die Lebenswelt und damit den „Kontext“ der Kunden immer stärker kolonisiert. Ob Google Home oder Allo, Amazons Echo Dot oder Knight, neue Messaging-Modelle im Ökosystem von Facebook oder auf Microsofts Plattformen: Jede dieser Technologien wird an dem bisher von Händlern optimierten Zugangsmodell zu neuen Kunden und Umsätzen kratzen.

In den vergangenen Tagen war zu erfahren, dass mittlerweile ein Viertel aller Suchen auf Microsofts Google-Alternative „Bing“ über Sprache erfolgen. Vorgestern abend nannte Google-Chef Sundar Pichai auf der Entwickler-Konferenz Google I/O 16 für die dominierende Suchmaschine einen vergleichbaren Wert von 20 Prozent.

Auch wenn die „SERP“ häufig weiterhin auf einem Screen abgebildet wird, ist dieser bei Google in jedem zweiten Fall ein mobiles Endgerät. Das allein hat Auswirkungen auf das Klickverhalten – wenngleich der Wegfall der rechten Anzeigenspalte bei Google bislang weithin ohne negative Folgen geblieben ist. Google geht jetzt mit der iPhone-App „GBoard“ den Weg, die Suche aus dem Browser in die virtuelle Tastatur und damit in jegliche Art von Kommunikation zu integrieren. Genauso arbeitet künftig der Google-Assistent, der sich hilfreich in die Chats einklinkt und passende „Direct Answers“ einblendet und auch gleich die nächste Aktivität ausführt (s. links). Dies führt zu einer Bevorzugung des Knowledge-Graphs – also der „eindeutigen Antwort“ statt einer Trefferliste. Zudem werden die Resultate horizontal statt vertikal gescrollt: wieder eine schwer einschätzbare Veränderung.


Der Himmel stürzt dadurch nicht ein. Jedenfalls nicht über Nacht. Aber die Frage stellt sich wiederum und dringlicher, welche Position in der Suche für die Händler künftig noch eine Option ist. Und wie man sein Inventar so optimiert, dass Google semantische Spracherkennung einen besonders guten „Match“ erkennt. Da „SyntaxNet“ – die Technologie hinter Siri und Co – als Open Source jetzt allen zur Verfügung gestellt wurde, können Händler die Erkennung mit ihren eigenen Daten konditionieren, oder sich zumindest mit der Logik auseinandersetzen.

Semantik und Kontext, das gehört untrennbar zusammen. Kontext wiederum ist alles, von Geschlecht, Alter und Ort über situative Merkmale wie Dringlichkeit oder Einsatzzweck bis zu kulturellen oder anderweitig herkunftsbezogenen Attributen. Sprachsuche fügt der „Query“ eine Menge an Datenpunkten hinzu, die den Suchmaschinen helfen, eindeutige geeignete Treffer von solchen geringerer Güte zu trennen – ein Prozess, der „Disambiguation“ genannt wird. Viele der Kontext-Informationen über den Suchenden ziehen die Gatekeeper aus ihren Datenquellen: dem technischen Produkt selbst, dem historischen Nutzerverhalten... Andere lassen sich über Dialogsysteme aber besser als über die Sucheingabe-Felder ermitteln.

Beispiel: Wie würden Sie formulieren, dass eine Bluse „so richtig“ rot sein soll? Knallrot? Tief rot? Blutrot? Oder ganz einfach wie geschrieben „so richtig rot“?

SyntaxNet verspricht, gesprochene Worte mit der Genauigkeit eines Linguisten interpretieren zu können. Je genauer der Kontext von der Suchmaschine oder der App oder dem Chatbot verstanden wird, um so exakter fällt der Treffervorschlag aus; aber eben nur, wenn die Publisher auf der anderen Seite entsprechend eindeutig und datenreich agieren.

Auch dies trifft versierte (Online)händler nicht ins Mark, denn sie haben ggf. die schema.org-Properties für Produkt und „Thing“ ausgezeichnet. Allein wegen der Abbildung von Rich Snippets ist dies ja schon länger sinnvoll. Schema.org-Properties erlauben beispielsweise unter „disambiguatingDescription“ und unter „potentialAction“ Beschreibungen, die sich auf typische Fragen beziehen können. Dieser entsprechende Teil der schema.org-Codierung beruht übrigens auf Martin Hepps GoodRelations-Vokabular – ebenfalls ein Standard im E-Commerce, weit über die deutschen Grenzen hinaus. Letzteres gibt beispielsweise im Baustoffhandel längst die Möglichkeit, mit dem Produkt die Eigenschaft einer „Lieferung mit eigener Flotte von Kranfahrzeugen“ maschinenlesbar zu hinterlegen.

Technisch lässt sich also viel optimieren – aber genügt das, wenn künftig komplexe Fragen an Alexa oder Google gestellt werden? Der amerikanische Autor und Berater David Amerland hat die Grundanforderungen an Unternehmen, um in der semantischen Suche hohe Sichtbarkeit zu erlangen, auf ein sehr wichtiges Kriterium zugespitzt: „Veracity“ – was mit dem Wortfeld „Aufrichtigkeit, Wahrhaftigkeit, Genauigkeit, Ehrlichkeit“ übersetzt werden könnte. Veracity ist neben der Datenmenge (Volume), der Geschwindigkeit der Datenverarbeitung (Velocity) und der Bandbreite an unterschiedlichen Ausprägungen (Variety) wesentlich für die Arbeit mit Big Data. Und Veracity ist für die Maschinen hinter der Suche essentiell, um einen möglichen Anbieter einzuschätzen.

  • „Veracity cuts both ways. Those who trawl for data need a way to verify its integrity before they start to process it. Those who use it (as in using search to find answers, for example) need to have some degree of confidence in what they are presented with. That also becomes the key we need to unlock the secret of success with search and visibility. Whether in search or social media platforms or even in apps that find and serve content, in order for any business to appear, they need to have a credible, detailed, data-dense presence on the web that inspires loyalty and trust.  The only way to achieve that is if you have the kind of marketing strategy in place that, in the mind of your audience, answers these questions in a definitive way:
    Who you are
    Why you are
    Why you matter to them
    It might sound simple but it isn’t. Solve it however and most other things begin to take care of themselves.“

Da die Gatekeeper immer stärker auf die eindeutige Identifizierung über GTINs setzen – schema.org referenziert beispielsweise die GTIN 8, 12, 13 und 14 – und sogar zur Nutzung verpflichten, ist der Händler in vielen Fällen nicht mehr Herr der Produktdaten. Zumindest nicht bei Handelsware.

Um nicht Unmengen von sinnlosem Content anzuhäufen, kann die Beschäftigung mit der Sprachsuche sogar helfen, eine alte Tugend des Versandhandels in die Zukunft zu überführen und damit Content zu fokussieren: das „schriftliche Verkaufsgespräch“. Wer noch bei Prof. Siegfried Vögele klassisches Direktmarketing gelernt hat, erinnert sich daran, dass er beim Produkt wesentliche Kundenfragen beantworten muss. Und schon damals war klar, dass es beim Kunden einen „Conversion-Funnel“ gibt und die Fragen nach „Buying-Stage“ unterschiedlich lauten.

Es gibt inzwischen viele Beispiele, wie Website-Betreiber gezielt Content so optimieren können, um als „Direct Answer“ infrage zu kommen. Antworten als maschinenlesbar strukturierte Kontext-Inhalte können Produkt-Management , Produktdaten-Management und Onlinemarketing nur gemeinsam geben.

 

 

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Google hilft nicht mehr weiter

verfasst von Martin Gross-Albenhausen am 16.2.2015
  • Der britische Fashion-Anbieter ASOS hat Googles "Helpouts" für Live-Beratung genutzt.

Zu den zahlreichen lieblosen und halbgaren Projekten, bei denen Google mal eben den Stecker zieht, gehören seit vergangener Woche auch die „Helpouts“. Das war ein von mir mit viel Hoffnung beobachtetes Projekt, bei dem die von Google als Skype-Wettbewerb lancierte VOIP-Lösung Hangouts ein Geschäftsmodell generieren sollte. Experten konnten dort kostenlos oder gegen Bezahlung (sogar im Peepshow-Modell auf Minutenbasis) Hilfe leisten. Gedacht war an Beratung zu so disparaten Themen wir Ernährung, Computer, Kochen, Kunst, Einrichtung, Schönheit oder Gesundheit.

Zu den Nutzern zählte übrigens der britische Onlinefashion-Primus ASOS, die über Helpouts Modeberatung angeboten haben. Sie wurde nicht häufig genutzt, brachte aber hervorragende Bewertungen. Ich unterstelle deshalb, dass Google einfach nicht genügend Nutzer für Helpouts gefunden hat. Da ist es konsequent, von einem Pferd abzusteigen, das nicht weiter trägt.

Aber es ist auch symptomatisch dafür, dass Google inzwischen mehr und mehr die Magie des digitalen Visionärs verliert. Geniale Detail-Ideen, aber jenseits der immer weiter abgemolkenen Suchmaschine fehlt die Begeisterung für die eigenen Projekte. Oder die Fähigkeit, diese wie ein Startup zu entwickeln. Das Unternehmen brennt eigentlich nur für den lukrativen Suchalgorithmus.

Das zeigt sich schon daran, dass Googles Vertriebsmanager hierzulande zuweilen selbst von den Anwendern auf Produkte aufmerksam gemacht werden müssen, die sie gar nicht auf dem Radar haben. Zeitgeist war gestern.

Google steigt also vom Pferd. Wieder einmal. Dabei sind Tutorials ein Milliardengeschäft, auch und gerade für Google. Via Youtube. Ich habe mit Hilfe eines Videos den Flusensumpf an meinem Trockner reinigen können. Hat mir den 300 Euro teuren Besuch eines Service-Technikers gespart. Und kostet den irgendwann seinen Job.

Einfach deshalb, weil die Industrie noch nicht verstanden hat, dass Kundenservice sich heute hervorragend digital erbringen lässt. Das wiederum wäre ein Geschäftsmodell für Google gewesen – aber dafür braucht es auch Service-Fanatiker. Und das, nun ja, das sind die Kollegen in Mountain View nun wirklich nicht.

Nun gut – keine Helpouts mehr. Aber wenn ich sehe, dass mein Sohn mit gerade mal 13 Jahren bei jeglichem Problem heute zuerst in Youtube schaut und dann via Skype in Bild und Ton mit Freunden die Lösung bastelt, dann halte ich die Wette: Da geht noch was.

Also, liebe Händler: Natürlich rettet Service eure Läden nicht. Aber wenn Ihr die Experten seid, dann rettet die Digitalisierung vielleicht auf Umwegen Euer Einkommen. Wenn Ihr Euch auf neue Geschäftsmodelle einlasst, die mit Klicks starten und über Visits an der – virtuellen oder realen – Kasse enden.

Oder ihr bezahlt weiter die steigenden Klickpreise. Bei Google.

„#1 Point of Decision“ – Wie Händler frühzeitig in Kontakt zum Kunden kommen und durch Best Practices offpage und onsite dem reinen Preiskampf entkommen, ist der Kern unserer erfolgreichen Workshop-Konferenz bevh 2.015. Wer am 15.+16. April zwei Tage lang mit Kollegen lernen und netzwerken und feiern möchte, ist in Hamburg herzlich willkommen – jetzt anmelden ab 199 Euro!

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Wo geht's hin mit Bing Ads?

verfasst von Ingmar Böckmann am 26.1.2015

Man kann nicht behaupten das Microsoft seine Suchmaschine Bing mit Priorität in den Markt gedrückt hätte. Lange Zeit hatte man eher das Gefühl, ein ungeliebtes Produkt, welches einfach ins Portfolio des Software-Giganten gehörte, wurde schnell programmiert und dann nahezu vergessen.
Seit ein paar Monaten tut sich aber was bei Bing. Die Kooperation mit Yahoo wird durch den Deal mit Firefox endlich wirklich interessant. Erstmals hat Bing dadurch die Chance einen signifikanten Anteil am Werbemarkt abzubekommen. Die Einstellung als Standardsuchmaschine ist zwar nur in den USA wirksam, trotzdem gewinnt Bing Ads dadurch aber an Bedeutung für Microsoft, was sich schlussendlich auch in einem besseren Produkt im europäischen Raum niederschlagen wird.

Wer Bing Ads nicht, oder nur schlecht kennt, hat nun die Möglichkeit einen genaueren Blick auf Microsofts Werbeplattform zu werfen. Am 13.2. (13:30 - 14:30) und am 3.4. (11:00 - 12:00) wird Microsoft in einem Webinar sein Produkt vorstellen. Wer Interesse an einer Teilnahme hat, kann gerne über ingmar.boeckmann@bevh.org die Zugangsdaten beziehen.

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E-Commerce Agenda 2017


Mit der E-Commerce-Agenda 2017 formuliert der bevh seine politischen Forderungen an die politischen Parteien im Wahljahr 2017. Download

 

 

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