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E-Commerce: Ab Werk der zeitgemäße Handelsberuf

von Martin Groß-Albenhausen am 18. Juni 2018

„Mit dem Begriff der Prozessorientierung verbindet sich die Idee einer Abkehr von hochgradig arbeitsteiligen betrieblichen Organisationsformen mit ihren Abstimmungs- und Schnittstellenproblemen sowie ihrer Neigung zur Bürokratisierung der Abläufe. Programm der prozessorganisatorischen Reorganisation war es demgegenüber, die betriebliche Organisation ausgehend von den wertschöpfenden Prozessen neu zu organisieren und dabei zugleich Arbeitsprozesse so zu gestalten, dass repetitive Teilarbeit zu Gunsten „vollständiger Arbeitsprozesse“ „im Sinne der Zielsetzung, Planung, Durchführung, Bewertung der eigenen Arbeit im Kontext betrieblicher Abläufe“ zurückgedrängt wird. (...) Eine Prozessbetrachtung in Analogie zum Arbeitsprozesskonzept verfehlt in ihrer Beschränkung auf die Ebene der operativen Sachbearbeitung systematisch den strategischen und normativen Horizont kaufmännischer Tätigkeit und reproduziert damit ein Modell vertikaler Arbeitsteilung, das mit der Geschäftsprozessorientierung im Sinne der betriebswirtschaftlichen Organisationstheorie eigentlich gerade überwunden werden soll. (...) Resümierend kann festgehalten werden, dass sich eine Prozessorientierung kaufmännischer Curricula unter der Leitidee qualifizierter kaufmännischer Fallbearbeitung und zukunftsoffener Kompetenzen nicht auf die Rekonstruktion von Arbeitsprozessen auf der operativen Ebene beschränken darf, sondern die systemische Einbettung dieser Tätigkeiten in den Gesamtzusammenhang betrieblicher Zielorientierungen, Gestaltungs- und Strategieentscheidungen mit reflektieren muss.“

Tade Tramm, Kaufmännische Berufsbildung zwischen Prozess- und Systemorientierung

Ich entschuldige mich für das einführende, lange, theoretische Zitat, das auf den ersten Blick so gar nichts mit E-Commerce zu tun hat. Und doch alles. Es ist symptomatisch, dass dieser Text aus dem Jahr 2002 stammt. 16 Jahre später macht sich die berufliche Bildung zögerlich daran, sich unter dem Label „Irgendwas 4.0“ aus dem mechanistischen Arbeitsverständnis herauszuschälen und vernetzter zu denken. Nichts anderes kehrte thematisch wieder und wieder auf dem Jahreskongress 2018 des Bundesinstituts für Berufsbildung, vorvergangene Woche in Berlin.

Wann immer ich in diesen Tagen den neuen Ausbildungsberuf der E-Commerce-Kaufleute vorstelle, gibt es bei den Betrieben und Berufsschulen zwei Reaktionen: Skepsis, ob Azubis in der Lage sind, die Komplexität des E-Commerce zu verstehen. Und Zustimmung, dass der „unfaire Vorteil“ des E-Commerce genau in der Meisterung dieser Komplexität besteht.

Unser neuer Beruf ist nach mehr als 10 Jahren der erste neue kaufmännische Beruf. Wenn es so etwas wie die Gnade der späten Geburt gibt, dann trifft sie auf diesen von Grund auf neu gedachten Beruf zu. Denn wir mussten keine etablierten Berufsbildpositionen neu abfassen und uns dabei doch an der überkommenen mechanistischen Logik orientieren. Sondern wir konnten genau das in den Beruf hineinschreiben, was wichtig ist:

  • • Verständnis für einzelne KPI, aber auch das gesamte Zahlengebäude 
  • • Verständnis für einzelne Datenarten, aber auch für die Wertschöpfung aus der Verknüpfung unterschiedlicher Daten 
  • • Verständnis für einen Detail-Prozess, aber auch dafür, Prozessketten zu zerlegen, neu zu kombinieren oder zu verkürzen – stets unter Berücksichtigung der kaufmännischen Sinnhaftigkeit.

Der Präsident des BiBB, Prof. Dr. Friedrich Hubert Esser, zeigte Resultate eines umfassenden Berufe-Screenings des Instituts. Der Stellenwert einzelner Fähigkeiten und Fertigkeiten wird über alle Berufe wie folgt prognostiziert:

Auf den Handel bezogen, löst der neue Ausbildungsberuf diese Erwartungen exakt ein – bis hin zum Verständnis, dass E-Commerce-Kaufleute nicht selbst programmieren, aber extrem versiert darin sein müssen, mit digitalen Technologien umzugehen.

Die vom BiBB als für alle Berufe gültig herausgearbeiteten Tendenzen lesen sich bei Esser wie folgt:

  • • Routineaufgaben wie z.B. einfache Verwaltungstätigkeiten nehmen ab – hingegen Zunahme komplexer Aufgaben wie Recherche-, Analyse- und Kontrolltätigkeiten 
  • • Gefragt sind IT-Knowhow: Bedienen digitaler Medien, digitale Abläufe und Abhängigkeiten im System nachvollziehen und mögliche Auswirkungen antizipieren 
  • • Umgang mit Daten: Große Datenmengen filtern und handhabbar machen, Daten kontrollieren und pflegen, Daten einordnen, verstehen, auswerten und interpretieren unter Wahrung von Datenschutz und -sicherheit 
  • • Projektarbeit: Von unterstützenden Projektassistenzaufgaben bis hin zum eigenständigen planen und durchführen von Projekten. Kollaboration und Kooperation in Teams 
  • • Schnittstellenmanagement: Vermittlung und Koordination zwischen internen Fachbereichen, Verständnis der Geschäftsprozesse und zunehmende Kommunikationsfähigkeiten auch über unterschiedliche Medienkanäle 
  • • Wachsende Kundenorientierung: Umgang mit anspruchsvolleren Gesprächssituationen, z.B. bei Sonderanfertigungen (Losgröße 1), Komplikationen und Reklamationen 
  • • Insgesamt steigende Anforderungen an Selbstkompetenzen, Flexibilität, Disziplin, Problemlösefähigkeiten, sorgsamer Umgang mit den eigenen Kräften und Selbstbewusstsein 

E-Commerce-Kaufleute als Leuchtturmprojekt moderner Berufsbildung. Ich freue mich, dass so viele unserer Mitgliedsbetriebe von Anfang an als Ausbilder dabei sind. Gehen wir weiter voran!

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Rohfassung der Ausbildungsverordnung "E-Commerce-Kaufleute" steht

von Martin Gross-Albenhausen, 16.2.2017

In ihrer dritten Sitzung haben die Sachverständigen des Bundes am 7. und 8. Februar 2017 die erste Rohfassung aller berufsprofilgebenenden und integrativen Fertigkeiten von angehenden E-Commerce-Kaufleuten abgeschlossen. Zugleich wurden in einer gemeinsamen Sitzung mit den Sachverständigen der Länder aus den Berufsschulen Rahmenbedingungen für den betrieblichen und schulischen Part der Ausbildung diskutiert.

Damit befindet sich der neue Beruf auf gutem Gleis, so dass in den kommenden Sitzungen die zeitliche Gewichtung und Verteilung der Ausbildungsinhalte sowie Fragen zur Prüfung diskutiert werden können.

Zuvor allerdings geht der Entwurf der Ausbildungsverordnung in die zweite Lesung: hier können die noch nicht ausreichend berücksichtigten Aspekte einzelner Ausbildungsbetriebe erörtert und ergänzt werden. Das ist eine besonders wichtige Diskussion, da für Onlineanbieter mit Waren z.B. logistische Kennzahlen und Prozesse eine viel wichtigere Rolle etwa für die Entwicklung von Kundenwerten haben als bei E-Commerce-Unternehmen aus dem Tourismus oder der digitalen Güter. Auch Aspekte des Multichannel müssen berücksichtigt werden, ohne - wie zuletzt beschrieben - den Vertrieb über mehrere Kanäle zwingend vorauszusetzen.

Damit in dieser Phase noch möglichst viele Hinweise aus der E-Commerce-Branche gehört werden können, veranstaltet das Kuratorium der deutschen Wirtschaft für Bildung (KWB) am 28. Februar in Berlin eine Sitzung der sog. Begleitkommission. In dieser wird die Rohfassung erstmals präsentiert, erläutert und zur Diskussion gestellt.

Etliche bevh-Mitglieder nehmen an der Begleitkommission teil. Möchten auch Sie sich zu diesem Zeitpunkt noch einbringen, dann senden Sie mir eine Mail. Ich würde Sie dann direkt mit dem Koordinator im KWB in Kontakt bringen.

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Was ist "normal" im E-Commerce?

Gedanken zur Ausbildung von Martin Groß-Albenhausen, 19. Januar 2017

Seit November 2016 wird der E-Commerce vermessen. Genauer gesagt: das Berufsbild, die typischen, differenzierenden Handlungen in unserer Branche. „Was mit Internet“ ist häufig die Antwort, wenn Oma zu erklären versucht, was Emmas Enkel so den ganzen Tag treibt. Jeder hat eine Vorstellung davon, was ein Einzelhändler macht. Aber der Onlinehändler?

Die „Sachverständigen-Kommission des Bundes zur Neuordnung des Ausbildungsberufs der E-Commerce-Kaufleute“ (so der offizielle Titel) legt fest, was jemand zwingend im Rahmen seiner Ausbildung im E-Commerce gelernt haben muss. Der doppelte Imperativ (zwingend! muss!) steht hier bewusst, denn die resultierende Ausbildungsverordnung legt die Fertigkeiten fest, die ein Unternehmen von einer Fachkraft im E-Commerce mindestens erwarten kann.

Wenn man auf einer der Veranstaltungen des Frühjahrs, z.B. auf der Internet World, dem DCD oder der K5, die dort anwesenden Experten befragen würde, was jeder E-Commerce-Macher können muss, würde vermutlich ein Lehrbuch herauskommen, das Andre Alpars oder Mario Fischers Standardwerke wie Frühstückslektüre aussehen ließe. Sperrte man dieselben Experten in einen Raum und verpflichete sie, die demonstrative Einigkeit („mit uns läuft die neue Zeit!“) auf 15 Mindest-Gebote zu kondensieren – wie viel common sense gäbe es wirklich?

Dabei liegt die besondere Herausforderung darin, Tätigkeiten so zu beschreiben, dass kein bestehendes Geschäftsmodell als zwingend vorausgesetzt wird. Wieso? Weil E-Commerce eben nicht auf einen Onlineshop reduziert werden kann. Und weil auch bei aller Wahrnehmung von Multichannel-Nutzung nicht gesetzt werden darf, dass ein E-Commerce-Unternehmer mehr als einen einzigen Kanal (für Werbung etc.) nutzt. In einer Branche, in der sich das Wissen alle 11 Monate halbiert und im Jahrestakt neue Kanäle samt proprietären Absatzmodellen entstehen, würde die Verordnung eines bestimmten Mediums den Ausbildungsplan zum Zeitpunkt der Veröffentlichung im Bundesgesetzblatt schon revisionsbedürftig machen.

So ringen die Experten um Formulierungen, die hinreichend offen bleiben, um auch solche Unternehmen als Ausbildungsbetriebe einzubinden, die keinen eigenen Shop betreiben, sondern nur über Plattformen verkaufen. Oder die sich von der Werbung in einer Suchmaschine völlig verabschiedet haben. Oder die perfekte Verkaufsberatung über Sprachdialoge (Alexa, Siri, Cortana, Google Home) bieten, aber keinen einzigen Screen designen.

  • Wer das, was heute im E-Commerce Repräsentationen der Daten sind, als „normal“ betrachtet und im Ausbildungsplan mit seinen vorgeschriebenen Tätigkeiten „normiert“, verkennt das Paradigma der Digitalisierung. Panta rhei. 

Ein Ding der Unmöglichkeit? Die Sachverständigen des Bundes – Praktiker aus dem Online- und Multichannel-Handel – spalten mit Begeisterung Haare: sie zerlegen etwa den Checkout-Prozess in seine Bestandteile; sie beschreiben und unterscheiden beispielsweise den Dispositions- und Lieferungsprozess zwischen Dropshipping und eigener Bevorratung in E-Commerce-Szenarien und führen beide auf die gemeinsamen spezifischen Tätigkeiten zurück; sie vollziehen die Prozesse im Performance-Marketing nach und leiten die nötigen Fertigkeiten der E-Commerce-Mitarbeiter ab.

E-Commerce steht für sich allein, ragt aber auch in die Arbeitsfelder der Produktion, des Handwerks und jeglicher anderer Branchen hinein. Die Fachkräfte können als Einzelunternehmer erfolgreich werden oder im Unternehmen andere Abteilungen unterstützen.

Sie werden die Macher des neuen Handels – der eben immer wieder nicht normal ist.

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"Talent is everywhere" - auch im E-Commerce

von Martin Groß-Albenhausen, 30.06.2016
  • Die Top 1000-Liste der deutschen Onlineshops zeigt: Es gibt in jedem regionalen Großraum eine nennenswerte Zahl von Umsatzmillionären im Onlinehandel.

„Talent is everywhere“ – mit dieser Aussage hat der US-Investor Doug Feirstein begründet, warum das nächste Milliarden-Startup vermutlich nicht mehr aus dem Silicon Valley kommen werde. (Allerdings nur, wenn die Venture Capital-Geber nicht auf das Valley starren...)  

Talent is everywhere – aber nicht gleich verteilt. Für den Distanzhandel ist das ein Problem, denn klassisch sitzen Versender eben nicht in den Metropolen, wo Arbeit vorhanden und Flächen teuer waren. Nun aber, entkoppelt vom Zwang, das gesamte Unternehmen an einem Ort zu haben, finden sich in den großen Metropolen Cluster von E-Commerce-Unternehmen. Viel hilft viel, und wo viele Online-Profis sitzen, entstehen in dieser Peer Group neue Ideen, neue Geschäftsmodelle und Firmen. Und die wieder ziehen weitere Fachkräfte nach sich.

Analysiert man die Top 1000 E-Commerce-Unternehmen gemäß EHI-Auswertung, gibt es so gut wie keine zweistellige Postleitzahlen-Region (außer im Bereich 0 und 1), wo nicht wenigstens eine einstellige Zahl Onlinehändler mit Millionen-Umsätzen zu finden wären - siehe die Tabelle oben rechts. Gruppiert nach regionalen Großräumen und Clustern, sieht man zwar eine geringere Dichte in den neuen Bundesländern, die aber dennoch in Summe eine respektable Anzahl aufbringen. Und das, wohlgemerkt, noch ohne die Amazon- oder eBay-Merchants, und ohne B2B-Händler.

Die Auswertung zeigt übrigens, dass nicht die VC-Hauptstadt Berlin, auch nicht die Kaufmannsstadt Hamburg, sondern München die eigentliche Hochburg des E-Commerce in Deutschland ist.

Und doch: Talent is everywhere. Offenbar ist es vielen Gründern gelungen, auch abseits der Metropolen erfolgreich online zu handeln. Uns hilft diese Analyse, mögliche Standorte für Berufsschulen zu finden, die den neuen Ausbildungsberuf „E-Commerce-Kaufleute“ anbieten. Denn natürlich ist es wünschenswert, wenn Azubis so nah wie möglich an Heimat und Firmensitz lernen können.

„If I can make it there, I’ll make it anywhere“ – die Hymne an New York muss man für den E-Commerce umdrehen. Wenn ich es in Treppendorf oder Bietigheim schaffe, dann schaffe ich es auch im Haifischbecken Berlin. Oder vielmehr: dann schaffen mich auch die Haifische aus Berlin nicht. Allerdings bleibt die Herausforderung, für ein dynamisches Geschäft die flexiblen, Online-affinen Fachkräfte zu finden.

Deshalb stellt der „E-Commerce-Kaufmann“ die Beschäftigungspyramide vom Kopf auf die Füße. Es müssen keine Akademiker sein, wir brauchen nicht nur Häuptlinge, sondern auch Indianer. Durch eine flächendeckende Ausbildung für unsere Branche, können wir "Fachkräfte in der Region" entwickeln.

Denn: Talent is everywhere. 

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