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Wie E-Commerce-Händler Werte treiben

von Martin Groß-Albenhausen, 16. Juni 2017

Die Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann im Unternehmen ist nur die eine Hälfte des Dualen Ausbildungssystems. In den Berufsschulen werden die nicht betriebsspezifischen Kompetenzen vermittelt. Ein wichtiger Aspekt im neuen Ausbildungsberuf der „E-Commerce Kaufleute“ spielt dabei auch die Kaufmännische Steuerung und Kontrolle.

An sich ein Thema, das sich in allen kaufmännischen Ausbildungsberufen wiederfindet. Was aber sind die Spezifika im E-Commerce?

Eine Betrachtung nur der betrieblichen bilanziellen Kennzahlen würde zu kurz greifen. Sicher ist es für Azubis wichtig, die Kosten- und Leistungsrechnung zu kennen. Die Lernfelder 6 („Werteströme erfassen und beurteilen“) und 9-11 („Liquidität sichern und Finanzierung vorbereiten“; „Wertschöpfungsprozesse erfolgsorientiert steuern“; „Geschäftsprozese darstellen und optimieren“) in der Ausbildung der Kaufleute für Büromanagement zeigen, wie tief die finanziell beschreibende Sicht gehen kann.

Häufig liegt in klassischen Betrieben das Problem darin, die wichtigen Zahlen überhaupt erst einmal zu ermitteln. Im E-Commerce ist es das Gegenteil – hier hat man ein Überangebot an Zahlen, aus denen die E-Commerce-Kaufleute überhaupt erst einmal die KPIs ermitteln müssen, mit denen sich die Werttreiber des Unternehmens steuern lassen.

Dass dies nicht nur für Auszubildende eine Herausforderung ist, sondern auch eine Chance für das gesamte Unternehmen darstellt, zeigte das Seminar „Controlling: Reporting und Steuerung im Onlinehandel“, das kürzlich gemeinsam von KPMG und bevh im Rahmen der bevh-Academy veranstaltet wurde. Nur wenige Unternehmen nutzen bis heute treiberbasierte Steuerungsmodelle. Dabei sind gerade diese in der Lage, differenzierende Geschäftsmodelle in Zahlen abzubilden und zu steuern. Die Werttreiber in einem beratungsorientierten vs. einem preisorientierten vs. einem Club-Geschäftsmodell unterscheiden sich sowohl absolut als auch in der Abhängigkeit voneinander. Am Ende führen Sie zwar immer auf Finanzkennzahlen wie Umsatzerlöse, Umsatzkosten oder Marketingkosten und auf aggregierende Steuerungszahlen wie ROAS, ROCE oder auch einfach EBIT zurück. Aber die Hebel und Gewichte wirken unterschiedlich.

  • Treiberbasierte Steuerungsmodelle bilden die Basis, um zeitgerecht auf Marktveränderungen reagieren zu können. (c) 2017, KPMG

Das setzt bei E-Commerce-Kaufleuten ein Verständnis für die Prozesse und Kennzahlen auf der Mikroebene (z.B. Marketing, Logistik) voraus. Nicht zuletzt deshalb, weil eine Veränderung im Detail enorme Skaleneffekte nach sich zieht – im Positiven wie im Negativen.

Damit zusammen hängt eine weitere Unterscheidung von E-Commerce zu anderen Handelsformen: Klassische Planungsmodelle und –zyklen reichen nicht aus. Das Forecasting hat eine wesentlich höhere Bedeutung, funktioniert besonders gut in „agilen“ Umfeldern, verlangt aber eine Reduktion der reporteten Kennzahlen. „Better done than perfect“, Controlling-Style.

Dieses moderne Verständnis, das auf digitale Wertschöpfungsmodelle ausgerichtet ist, führen wir mit dem E-Commerce-Kaufmann in die berufliche Bildung ein. Das Gremium der Berufsschullehrer, die den Rahmenlehrplan definieren, ist dafür sehr aufgeschlossen: Sie suchen gezielt den Kontakt mit den Fachexperten in den Betrieben, um die Lernfelder maximal auf die Anforderungen im E-Commerce-Umfeld auszurichten. Häufig wird kritisiert, dass die Inhalte in den Berufsschulen weit entfernt sind von der modernen Arbeitsumgebung. Dies wird sich durch die häufig webbasierten Tools des E-Commerce vermeiden lassen. Und: auch die Notwendigkeit, gerade in diesem Beruf in kurzen Zyklen das (Ausbilder-)Wissen aufzufrischen, ist bei den Schulen inzwischen erkannt und akzeptiert.

Der neue Beruf ist auf der Zielgeraden.

Übrigens: Wenn Sie sich für Bewertung von Unternehmen, Marken und Geschäfsmodellen interessieren, führen wir wiederum gemeinsam mit der KPMG am 4. Juli ein weiteres Fachseminar für unsere Mitglieder durch. Bei Interesse melden Sie sich direkt bei Jana Franke im bevh.

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