Kaufverhalten und nachhaltiger Konsum

Das Einkaufen im Internet ist weit verbreitet. Laut einer Studie des Bundesverbandes für  Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (2013) haben bereits 92% der Befragten mindestens einmal Produkte oder Dienstleistungen im Internet gekauft oder gebucht. Das entspricht 71% der Gesamtbevölkerung in Deutschland (über 14 Jahren): Rund 50 Millionen Menschen.[1] 54% von ihnen, über alle Altersgruppen hinweg, kaufen sogar regelmäßig, einmal im Monat, im Internet ein.[2]

Der E-Commerce kann dabei nachhaltigere Konsumformen fördern. Verbrauchern stehen vielfältige Informationen über die Nachhaltigkeitsperformance von Angeboten und Anbietern zur Verfügung. Das Mehr an Hinweisen ermöglicht Kunden schnell und unkompliziert Informationen zu nachhaltigen und ökologisch verträglichen Produkten zu suchen und nicht zuletzt diese zu erwerben und damit den Absatz nachhaltiger Produkte (z.B. Fairphone) zu steigern.[3] 2014 fragte mehr als ein Drittel der Deutschen nachhaltige Produkte nach (auf EU-Ebene ist es jeder vierte Bürger).[4]

Unter Käufern kann die Tendenz festgestellt werden, dass andere Einkaufsaspekte priorisiert werden – nicht nur Preis und Zustellungsgeschwindigkeit sind von Bedeutung, sondern auch ökologische Aspekte spielen verstärkt eine Rolle, da sie von Onlinehändlern verstärkt in den Vordergrund gestellt werden. Experten sehen beispielsweise eine hohe Bereitschaft der Kunden, bei Lieferungen zugunsten der Umwelt auf hohe Geschwindigkeiten zu verzichten.[5]

Mit den neuen nachhaltigen Einkaufspräferenzen hat sich auch im E-Commerce der neue Typ Verbraucher etabliert, die sogenannten LOHAS, die einen Lifestyle of Health and Sustainability pflegen. Sie sind konsum- und technikaffin und haben ein ausgeprägtes Interesse an Gesundheit, Selbstverwirklichung und Nachhaltigkeit.[6] Mit der Entwicklung solcher Verbrauchergruppen werden hohe Erwartungen an eine nachhaltige und umweltschonende Produktherstellung im Onlinehandel gestellt.[7]

Der E-Commerce eröffnet damit Verbrauchern neue Möglichkeiten der Vertiefung von Produktinformationen und dem gezielten Einkaufen von Produkten. Mobile Multimedia-Dienste und die Weiterentwicklung mobiler Endgeräte und Netze haben diese Dynamik noch verstärkt.[8] Das Vorhandensein von umfassenden Informationen, die Möglichkeit nach Informationsvertiefung und die Förderung von gezielterem Einkaufen reduzieren damit auch die Wahrscheinlichkeit für Impulskäufe.[9]

Ansätze der Shared Economy, von Rebuying, Leihservices und der kollaborativen Ökonomie, finden mit – z.B. Carsharing oder Produkt-Dienstleistungs-Systeme, wie beispielsweise Drucker-Leasing-Services – immer mehr Anklang und bieten alternative und nachhaltigere Besitz- und Konsumformen, die gleichzeitig zur Vermeidung von Abfalls beitragen.[10] Die Entwicklung der Second-Sale-Kultur und das Aufkommen von ‚RE-Commerce’ sind weitere Beispiele für das neue Materialbewusstsein. Somit werden Autos, Geräte, Kleidung, Waschmaschinen etc. nicht mehr besessen, sondern temporär genutzt, ausgeliehen oder weiterverkauft. Einige Plattformen bieten auch eine nachhaltige Entsorgung von Konsumgütern an. Hier tummeln sich z.B. kleinere Unternehmen und Start-Ups, die dynamisch und glaubwürdig im Sinne der Nachhaltigkeit agieren. Die Social oder Green Businesses bieten an, Abfälle als Rohstoffe für neue Produkte zu nutzen, um so nicht nur wirtschaftlichen, sondern ökologischen Erfolg zu generieren.[11] Aber auch große Händler bieten immer mehr die Möglichkeit zur Wiederverwertung oder zumindest eine Rücknahme der gebrauchten Produkte an.[12]

Der Großteil der Kunden möchte immer bequemer einkaufen (Convenience-Trend). Der E-Commerce bietet ihnen die Möglichkeit einer schnellen, unkomplizierten und flexiblen Bedürfnisbefriedigung.[13] Die Digitalisierung hat zusammen mit neuen Discount-Konzepten, Kreditgeschäften und Geschäftsmödellen dazu beigetragen, dass Einkaufsschwellen gesunken sind und hat damit auch die Entwicklung nicht-nachhaltiger Konsummuster beeinflusst. Treiber wie niedrige Preise, hohe Verfügbarkeit, schnelle Lieferzeiten und die Möglichkeit der Retourensendung haben dazu beitragen, dass das Konsumverhalten weit über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinausgehen kann.[14]

Auch wenn viele Konsumenten den Wunsch haben, nachhaltig(er) zu konsumieren, sind die tatsächlichen Kaufentscheidungen aufgrund von Unwissenheit, Trägheit, sozialen Praktiken und fehlenden Anreizen häufig weniger nachhaltig.[15] So genießen viele Kunden die Vorteile des Onlineshoppings ohne Rücksicht auf ökologische Auswirkungen. Sie bestellen mehrere Größen von einem Artikel, um sicherzustellen, dass eine Größe passt. Die notwendigen Retoursendungen können dabei negative Auswirkungen auf die Energie- und Umweltbilanz haben (siehe dazu auch: Kapitel 3 – Ökologisch – „Transportaufkommen“).

Schließlich machen auch über die Hälfte der Teilnehmer einer Befragung deutlich, dass sie sich beim Versuch, ethisch zu konsumieren, oft überfordert fühlen (56%). Der Grund hierfür liegt jedoch weniger im Informationsdefizit, als vielmehr in dem Informationsüberfluss. Mehr Informationen tragen nur bedingt zu mehr Orientierung bei, sondern schaffen eher Verwirrung.[16] Wenn Label bzw. Umweltkennzeichen nicht bekannt sind, helfen sie dem Kunden nicht in seiner Einkaufsentscheidung.[17]

Einschränkend bleibt anzumerken, dass ethischer Konsum bisher noch als Wohlstandsphänomen eingeordnet wird. Je höher die Bildung und das Einkommen der Befragten, umso mehr spielen ethische Aspekte im Kaufverhalten eine Rolle. Immerhin 44 % der Befragten mit einem monatlichen Einkommen von bis zu 1.500 Euro geben an, häufig ethisch korrekte Produkte zu kaufen – ein Ergebnis der zunehmenden Verbreitung und Selbstverständlichkeit ethischer Produkte. 89% aller für die Studie befragten Verbraucher kaufen mindestens gelegentlich ethisch korrekte Produkte.[18]


1

Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM), 2013, 5, 7

2

bevh, 2015, 82

3

Umweltbundesamt, 2014, 33; öko Institut e.V, 2006, 19

4

Umweltbundesamt, 2014, 31

5

Deutsche Post, 2009, 55

6

öko Institut e.V, 2006, 22

7

DB Schenker & 2b AHEAD Think Tank, 2015, 22

8

Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung, 2003, 32

9

Umweltbundesamt, 2014, 33

10

Umweltbundesamt, 2014, 31

11

Otto Group, 2013, 51

12

DHL, 2012, 23

13

Mc Kinsey, 2013, 13

14

Umweltbundesamt, 2014, 33, 48; International Journal of Environmental Science and Development; Sunita Tiwari, Member IACSIT, Pratibha Singh, 2011, 213

15

Umweltbundesamt, 2014, 48

16

Otto Group, 2013, 20

17

Umweltbundesamt, 2014, 33; Otto Group, 2009, 18

18

Otto Group, 2013, 13f.

Kommentar

CAPTCHA-Bild zum Spam-Schutz

Die mit * markierten Felder sind Pflichtangaben.