Machtverhältnisse im E-Commerce

Die Digitalisierung und speziell der E-Commerce hat eine Verschiebung des Machtverhältnisses zwischen Händlern und Kunden mit sich gebracht. Anbieter generieren zwar Angebot, Preis, Qualität und Leistung, müssen sich jedoch damit abfinden, dass bei Nichterfüllung von Bedürfnissen (oder beim Gefühl der Täuschung, z.B. durch Preisflimmern) schnell Alternativanbieter im Netz gesucht werden (siehe dazu auch: Kapitel 4 – Unternehmensführung – „Täuschung“). Dies gilt auch für den stationären Handel: Wenn dieser im Konkurrenzkampf mithalten möchte, muss er seinen Mehrwert herausstellen, ob durch Betreuung und Versorgung, extra Services wie free WiFi oder eine kulante (oder gar keine) Umtauschpolitik (wie z.B. bei IKEA).[1]

Die Möglichkeit Onlinehändler und Produkte zu bewerten, gibt den Verbrauchern zusätzliche Macht. Sowohl die individuelle, als auch die kollektive Verbrauchermacht (Consumer Empowerment) wird gestärkt und der Druck auf den Onlinehändler erhöht.[2] 63% Teilnehmer einer Umfrage stimmen zu, dass Konsumenten durch die Kommentarfunktion und die Empfehlungen heute mehr Einflussmöglichkeiten haben als früher.[3]

Die Kommentarfunktionen werden u.a. auch dafür genutzt, um auf Missstände im Versandhandel und E-Commerce aufmerksam zu machen und Versandhändler damit zur Besserung aufzufordern: Ob schlechte Arbeitsbedingungen in der Produktion für den Onlinehandel, im E-Commerce Unternehmen oder bei ausgelagerten Subunternehmen oder Umweltkatastrophen, die vom Versandhandel beeinflusst worden sein könnten, Verbraucher sind aufgrund der Transparenz, die das Internet ermöglicht, schnell informiert und reaktionsfähig. Die Kommunikation in Netzwerken ermöglicht schnelle virale Effekte und ist damit oftmals Nährboden von Shitstorms, einer großen gebündelten Welle von Empörung. Verbrauchervertrauen kann daher leicht in Verbraucherkontrolle und -aktionismus übergehen. Das Engagement vieler Menschen äußert sich dann in spontanen und anlassbezogenen Protesten, geboren aus dem Gefühl von Enttäuschung und Ohnmacht.[4]

Verbraucher spielen mit ihrer Macht und lassen dies Unternehmen spüren: „51% der Befragten einer KPMG Studie entscheiden sich beim Einkauf bewusst für solche Handelsunternehmen, die unternehmerisch verantwortungsvoll und sozial handeln, indem sie beispielsweise gute Arbeitsbedingungen für ihre Mitarbeiter schaffen“[5].

Auch Apps werden von Verbrauchern verstärkt als Kontrollmöglichkeiten genutzt und führen zu einer verbesserten Transparenz – zum Beispiel bei Lebensmittelprodukten, bei denen Herkunft und Verarbeitung nachvollziehbarer wird.[6]


1

FAZ online, 2015

2

Wilde Beuger Somecke Rechtsanwälte, 2013; öko Institut e.V, 2006, 20

3

DHL, 2012, 31

4

Mc Kinsey, 2013, 22; Otto Group, 2013, 18

5

KPMG, 2012, 29; International Journal of Environmental Science and Development; Sunita Tiwari, Member IACSIT, Pratibha Singh, 2011, 216

6

Umweltbundesamt, 2014, 33

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