Wettbewerbsdruck

Die Digitalisierung bringt eine erhöhte Transparenz der Unternehmen. Nicht nur die Beschaffung ist transparenter, sondern auch Konsumenten können sich gezielt über die Unternehmen und ihre Produkte informieren und austauschen. Für Unternehmen hat dies zur Folge, dass der Wettbewerb zunehmend auf einer ‚Content’-Ebene stattfindet. Um zu bestehen müssen Unternehmen inhaltliche Mehrwerte und Informationen generieren und kommunizieren, auch nach dem Kauf. Das Angebot eines Gesamtpakets bestehend aus Produkt und Service wird daher in Zukunft immer wichtiger.

Momentan wird bei den großen Online- und Versandhändlern der Wettbewerb, wie beim stationären Handel, noch häufig auf Preisebene geführt. Die hohe Transparenz im Netz und die schnelle und unkomplizierte Produkt- und Anbieterrecherche und –vergleichbarkeit auf Konsumentenseite sorgen häufig dafür, dass der niedrigste Preis gewinnt.[1] Dies führt zu erhöhtem Wettbewerbsdruck zwischen den Anbietern. Unternehmen geben daher häufig hohe Summen dafür aus, um in den Suchmaschinen unter den ersten Ergebnissen zu erscheinen.[2] Darüber hinaus wenden insbesondere die großen Online-Händler das sogenannte Preisflimmern (‚Dynamic Pricing’) an, wobei der Preis eines Produktes oft mehrmals täglich steigt und fällt. Komplexe Algorithmen werden eingesetzt, um den optimalen Angebotspreis aus teils Hunderten Variablen, unter anderem Tageszeit, Marke, Wettbewerbspreis, Wochentag oder Wetter, zu berechnen.[3] Große Versandhändler nehmen beispielsweise bis zu drei Millionen Anpassungen pro Tag vor (siehe dazu auch: Kapitel 4 – Unternehmensführung – „Täuschung“). Allerdings werden auch die Preise im stationären Handel regelmäßig angepasst: Ob auf Wochenmärkten, wo verderbliche Ware vor Ladenschluss günstiger angeboten wird, in Messestädten, wo Hotelpreise vor und während der Messe ins unermessliche steigen oder in bestimmten Regionen, wo Preise den soziodemografischen Strukturen angepasst werden. Die zunehmenden elektronischen Warenetiketten im stationären Handel sind ebenfalls ein Indiz für regelmäßige Preisanpassungen.

Auch der Grad der Personalisierung, Kundenorientierung und Nutzerfreundlichkeit spielen im Wettbewerb eine große Rolle, da sie potenziell die Kundenbindung stärken können. Um dies zu erreichen, bauen Unternehmen ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot stark aus und erhöhen die Budgets im Bereich Dienstleistungen und Marketing.[4] Das durchschnittliche Werbebudget des Handels für Onlinemarketingaktivitäten wurde von 4,5% des gesamten Werbebudgets in 2011 auf 9,6% in 2014 erhöht.[5] Darüber hinaus bieten soziale Netzwerke Unternehmen die Möglichkeit mit ihren Kunden in den Dialog zu treten. Diese Plattformen werden mittlerweile von etwa 90% aller Online-Shops genutzt.[6]

Der Wettbewerb im E-Commerce wird zudem durch den erleichterten Markteintritt intensiviert. Durch die Digitalisierung ist es sehr leicht geworden, ein Unternehmen zu gründen und neue Produkte und Dienstleistungen anzubieten, daher können auch kleine regionale und mittelständische Unternehmen im Netz ihr Geschäft aufbauen und ihre Kunden (stand-) ortsunabhängig erreichen.[7]


1

Ecommerce Platforms, 2015

2

electronic commerce, 2; Universität Regensburg, 2015, 42ff.

3

Zeit online, 2015; Stern, 2015

4

Ecommerce Platforms, 2015; FAZ online, 2015

5

Umweltbundesamt, 2014, 33

6

Ecommerce Platforms, 2015

7

Saemundur K. Finnbogason, 2013; Deutsche Bank, 2013; Gottlieb Duttweiler Institute (GDI), 2014

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