Vertikalisierung der Wertschöpfungskette

Online Marktplätze, wie Ebay oder Amazon, machten 2015 über 50% des Online-Handels aus. Dem Multi-Channel-Vertrieb mit 29,8% folgten mit 13,5% die sogenannten ‚Internet-Pure-Player’, wie Zalando, die ausschließlich über das Internet vertreiben. Die ‚Online-Shops’ der stationären Händler waren mit 11,2% vertreten. Eine immer bedeutendere Rolle spielen aber auch die Online-Shops von Herstellern (HEV), die 2015 zwar nur 2,3% des Online-Handels ausmachten, aber im Vergleich zum Vorjahr eine beachtliche Wachstumsrate von 24% verzeichneten, mit einem anteiligen Umsatz mehr als 1 Mrd. Euro. [1] Neben Kosteneinsparungen kann durch den Direktkontakt zum Kunden auch die eigene Markenprofilierung für den Hersteller verbessert werden. Der Direktvertrieb scheint jedoch nicht für alle Warengruppen geeignet zu sein.

Ob sich der Online-Direktvertrieb für einen Hersteller eignet, wird von diesen meist auf Basis folgender Kriterien bewertet: Markenbekanntheit, Sortimentsverbund (werden die Produkte vorwiegend im Rahmen eines Warenkorbs mit mehreren Artikeln zusammen gekauft, wie z.B. Güter des täglichen Bedarfs), Artikelwertigkeit und Volumen (Größe und Gewicht, wie z.B. Getränkekisten). Je bekannter eine Marke, je weniger stark der Sortimentsverbund, je höher der Wert eines Produktes und je größer der Bequemlichkeitsaspekt einer Heimlieferung, umso eher wird ein Produkt über den Online-Shop direkt beim Hersteller gekauft. [2]

Durch die Vertikalisierung der Wertschöpfungskette können auch vollkommen neue Geschäftsmodelle entstehen. In Zukunft könnte der Trend dahin gehen, dass nicht mehr nur die Produkte, sondern deren Nutzung vom Hersteller verkauft werden. Dies würde bedeuten, dass das Produkt- und das Dienstleistungsangebot miteinander verschmelzen: z.B. würde ein Hersteller nicht mehr nur das Produkt ‚Waschmaschine’, sondern vielmehr den Mix aus Produkt und Dienstleistung „saubere Wäsche“ verkaufen. Dies beinhalte nicht nur das (Reinigungs-)Gerät, sondern auch das Reinigungsmittel und die Instandhaltung, sowie die Lieferung und den Einbau von Ersatzteilen. Diese neuen Geschäftsmodelle könnten zusammen mit einem verstärkten Einsatz neuer Technologien, wie 3D-Druckern, langfristig zu Produktionsverlagerungen ins Inland führen, da die Kosten für eine Nutzung sinken und eine schnelle Integration oder der Austausch von Teilen für den Kunden im Vordergrund stehen würde (auch gekoppelt mit neuen Logistikkonzepten) (siehe dazu auch: Kapitel 3 – Ökonomisch – „Angebotsformen in der Zustellung“).


1

bevh, 2015, 135f.

2

ECC Köln, 2015, 17f.

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