Dass es wenige oder auch zu wenige Fachkräfte für digitale Transformation gibt, dürfte unbestritten sein. Sonst würden nicht mehr und mehr Unternehmen ihre entsprechenden Abteilungen in die Metropolen auslagern, die über eine hohe Dichte von Startups und erfolgreichen Unternehmen in E-Commerce oder Onlinemarketing verfügen.

Aber auch dann stellt sich die Frage, was eigentlich gut qualifizierte Digital-Fachkräfte ausmacht? Einfach deshalb, weil die Unternehmen rekrutieren wollen. Nur: welche Qualifizierung ist die Richtige? Und ganz formell: Welchen Abschluss sollte ich erwarten?

Fragt man gute Personalberater, dann sagen sie, dass es nicht auf den akademischen Abschluss ankommt. In unserer Branche kann jemand mit 3 Jahren einschlägiger Erfahrung ohne Hochschulabschluss locker die Absolventen ausstechen. Generation Praktikum lernt außerhalb der Uni und nach dem Studium erst, was die digitale Wirtschaft braucht.

Dieses Anwendungswissen kann man künftig auch in der ab 2018 beginnenden Ausbildung „Kaufleute im E-Commerce“ lernen. Stellt sich also die Frage, was genau ein Unternehmen erwartet, wenn es in seinem E-Commerce-Team einen Bachelor oder Master rekrutieren möchte. Sind es die fachlich-digitalen Qualifikationen? Dann wird die Auswahl sehr gering ausfallen.

Der bevh erarbeitet in Verbindung mit seinem Roundtable „Forschung und Lehre“ derzeit den „Hochschulatlas E-Commerce“. Dieser bietet eine quantitative und qualitative Darstellung von Bachelor- und Master-Studiengängen und M.B.A.s, die sich mit E-Commerce beschäftigen. Von den über 18.400 Studiengängen, die man an deutschen Fachhochschulen und Universitäten einschlagen kann, befassen sich nach unserer Recherche 99 (in Worten: neunundneunzig) überhaupt in einer wie auch immer geringen Weise mit dem Onlinehandel und mit den digitalen Geschäftsmodellen. Das sind 0,5 Prozent aller Studiengänge.

Das ist natürlich nicht fair. Man sollte sich auf die Studiengänge beschränken, die wirtschaftswissenschaftlich oder ggf. technisch orientiert sind. Legt man alle Wiwi-Studiengänge zugrunde, haben weniger als 5 Prozent Module, die sich direkt mit Belangen der digitalen Ökonomie beschäftigen. In den Rechts-, Wirtschafts- und Sozialwissenschaften gab es im Wintersemester 2015/16 über alle Semester zusammengerechnet knapp 838.000 Studierende. Die Hochschulrektorenkonferenz stellt leider keine feinere Aufgliederung zur Verfügung. Den Studienabschluss erreichten in den WiReSo-Studiengängen im Prüfungsjahr 150.000 Studenten.

Theoretisch könnte die deutsche Wirtschaft sich also auf rund 3150 Bachelor und Master mit etwas digitalem Background freuen. Sofern diese denn überhaupt die häufig als Wahlpflicht deklarierten Module gebucht haben. Im Mittel liegt der Anteil von digitalen Modulen an diesen rund 100 Studiengängen übrigens bei knapp einem Drittel der zu erwerbenden Credit-Points.

Ich höre hier mit der Statistik auf. Klar ist, dass die Bildung in Deutschland nicht nur ein bisschen, sondern gewaltigen Nachholbedarf in Sachen Digitalisierung hat.

Aber vielleicht ist die Frage ja falsch gestellt. Vielleicht sind es ja gerade nicht die anwendungsorientierten Inhalte, die man sich mit einem Bachelor oder Master ins Haus holen sollte. Was kann ein Bachelor oder Fachwirt (DQR-Niveau 6), das ein E-Commerce-Kaufmann nicht genau so könnte?

Ich gehe davon aus, dass kaum jemand sich mit den Niveaus des Deutschen Qualifikationsrahmens auseinandergesetzt hat. Zu Unrecht, denn diese sind alles andere als akademisch – sie schreiben klar vor, was jemand mit einem entsprechenden Abschluss auf Niveau 1-8 jeweils an Fertigkeiten und Kompetenzen erworben haben sollte.

Wir haben für den Hochschulatlas die Definitionen der DQR-Niveaus 4-7 analysiert. Wenn Sie einen E-Commerce-Kaufmann einstellen, erhalten Sie eine Fachkraft, die selbständig die täglichen Aufgaben im E-Commerce umsetzten kann. Nicht mehr und nicht weniger, aber mal ehrlich: wie viel mehr machen in vielen Fällen heute die Bachelor dauerhaft oder zumindest über einen langen Zeitraum nach der Einarbeitung?

DQR-Niveau 6 qualifiziert die Absolventen für Führungsaufgaben im Team. Idealerweise würde so ein Bachelor an der Hochschule hartes Praxiswissen erwerben und zusätzlich die Skills, die für Team- und Bereichsleitungen notwendig sind. Mit anderen Worten: er muss fachlich so fit sein, dass er seinen konkreten Aufgabenbereich im E-Commerce sofort weiterentwickeln kann. Er muss also mindestens das Wissen der Kaufleute haben oder es sich in dramatisch kürzerer Zeit auf ein mindestens vergleichbares Niveau bringen. Und persönlich Leadership-Skills beweisen. Wenn das so ist: Was sind dann die für unsere Branche relevanten Inhalte von E-Commerce-Modulen auf Bachelor-Niveau? Reichen sie auch nur entfernt hin, um die höheren „Einkaufspreise“ für Bachelor vs. Kaufleute zu rechtfertigen?

Erst recht der Master (DQR 7): Er ist die Person, die fachlich so fit und firm ist, dass sie unvorhersehbare Veränderungen dadurch meistert, dass sie Lösungen für neue und komplexe Aufgabenstellungen findet und durchsetzt. Master of Disruption, wenn es denn für so etwas einen Studiengang gäbe.

Mit dem E-Commerce-Kaufmann, den wir seit 2012 vorbereitet und in den vergangenen 18 Monaten in einer breiten Verbändeallianz geschaffen haben, konnten wir die Basis der Pyramide definieren. Wie man im Bundesministerium für Bildung und Forschung sagt: Der erste Beruf speziell für die digital Economy.

Mit dem Hochschulatlas E-Commerce entsteht ein Kompass, um auf diesen breiten Sockel die jeweils schmaleren Schichten von Führungskräften und C-Level-Nachwuchs zu qualifizieren oder zu rekrutieren. Und für die Hochschulen die Chance, sich durch eine robuste Antwort auf die dramatisch wachsende Nachfrage nach digitaler Exzellenz zu positionieren.

Der Hochschulatlas wird im kommenden Jahr kostenlos als Online-Tool zur Verfügung gestellt. Wir laden Hochschulen ein, uns ihre laufenden oder geplanten Studiengänge inklusive Modulhandbüchern zur Verfügung zu stellen, um ein vollständiges Abbild der höheren E-Commerce-Qualifikation zu ermöglichen.

Vor gut zwei Monaten ist das Committee of E-Comerce on China Association of Trade in Services mit der Bitte auf den bevh zugekommen, auf der „World Food & Agricultural Products E-Commerce Conference 2017“ in Weifang (Shandong Province) einen Vortrag zum Thema “E-Commerce in Germany” zu halten. 

Dies war die zweite Veranstaltung dieser Art. Bereits die erste Konferenz im Jahr 2016 war sehr erfolgreich und wurde zudem von den chinesischen Medien sehr gut aufgenommen. 

Nach kurzer Durchsicht des Programms und der eingeladenen Unternehmen (u.a. JD.com, die National Distance Selling Association Russia, die Mexico Chamber of E-Commerce, die UNIDO – United Nations Industrial Development Organization, die Australian Trade Commission, Yishijia.com u.v.m.) war klar, dass der bevh, als Stimme und Interessenvertreter des interaktiven Handels und E-Commerce in Deutschland, bei dieser Veranstaltung nicht fehlen darf. 

Gesagt, getan: Nachdem alle Formalitäten und administrativen Punkte geklärt waren, habe ich mich am Mittwoch den 20.09.17 hochmotiviert und etwas euphorisch, auf den Weg nach China (Weifang) gemacht. Nicht zuletzt, weil von Berlin bis nach China knapp 8.000 km zurückzulegen sind und China gegenüber Deutschland einen zeitlichen Vorsprung von sechs Stunden hat, bin ich (erst) am Vormittag des 21.09.17 zunächst in Peking (Beijing) gelandet. Von dort ging es mit Air China weiter nach Qingdao. Und dann waren es noch einmal gut zwei Stunden mit dem Auto nach Weifang. Klingt anstrengend? War es auch. Aber die Euphorie hatte mich ganz gut im Griff und hat mich wachgehalten. 

Nachdem ich im Hotel eingecheckt und mein Zimmer bezogen hatte, wollte ich China sofort live erleben. An diesem ersten Abend habe ich sehr schnell gelernt, dass für Mofa- und Fahrradfahrer nicht dieselben Verkehrsregeln gelten, wie für Autofahrer oder Fußgänger. Das ist zunächst etwas gewöhnungsbedürftig, funktioniert aber, wenn man es mal verstanden hat. Und das sollte man... 

Am Freitagmorgen (mittlerweile der 22.09.17) habe ich mich gleich nach dem Frühstück wieder ins Chinesische Leben gestürzt, denn dies war mein einziger „freier“ Tag in China. 

Weifang ist eine sehr moderne und zudem ziemlich westlich anmutende Stadt. Sehr viele Hochhäuser – eher ganze Hochhaussiedlungen, viele breite Straßen und (leider) wenig Ursprüngliches – zumindest auf den ersten Blick. An diesem Freitag bin ich gut 20 km quer durch Weifang gelaufen und habe dabei jedoch vergeblich nach Tempeln, Teehäusern oder kleinen Läden gesucht. Dennoch habe ich viel gesehen und konnte mir einen umfassenden Eindruck von der Stadt verschaffen und habe bestimmt mehrere Hundert Fotos gemacht. Ein paar davon folgen weiter unten. 

Weifang ist jedoch nicht nur groß und zudem relativ sauber, sondern auch sehr grün. Das liegt v.a. an den vielen angelegten und sehr gepflegten öffentlichen Parkanlagen. Wenn es einem mal zu heiß wird – und in China ist es Ende September noch ziemlich warm und sehr schwül – kann man einen Abstecher in einen dieser Parks machen und sich im Schatten der Bäume ausruhen und abkühlen. 

Die in Weifang lebenden Chinesen sprechen kaum englisch, sind aber dennoch sehr kontaktfreudig und freundlich. Während meines Spaziergangs sind viele Menschen auf mich zugekommen, um entweder ein Foto mit mir zu machen oder um mich zu berühren. Das ist anfänglich ein wenig befremdlich, aber man gewöhnt sich schnell daran. 

Am Abend hatten die Organisatoren der Konferenz zu einem gemeinsamen Abendessen mit den anwesenden Speakern geladen. Hierbei hatte ich Gelegenheit, einige der anderen Speaker der Konferenz persönlich kennenzulernen und mich mit diesen auszutauschen. 

Das Committee of E-Comerce on China Association of Trade in Services (Organisator) ist nach meinem Kenntnisstand der wichtigste E-Commerce Verband Chinas. Nicht zuletzt aufgrund seiner sehr engen Verbundenheit zur chinesischen Regierung. Daher wurde es beim Speaker’s Dinner auch einmal kurz sehr förmlich: als nämlich zwei hohe Parteifunktionäre eingetroffen sind und sich kurz mit jedem anwesenden Speaker ausgetauscht haben. 

Am Samstagmorgen (23.09.17) ging es sehr früh los. Eintreffen der Speaker auf der Konferenz war 8.30 Uhr, Konferenzbeginn war pünktlich um 9.00 Uhr. Die Agenda war sehr umfassend, vollgepackt mit Keynotes von Speakern aus der ganzen Welt und daher minutiös durchgetaktet. Insofern wurde von den Organisatoren auch sehr streng auf die Einhaltung der Redezeit geachtet, was weitgehend sehr gut funktioniert hat. 

Meine Keynote war für 10.40 Uhr angesetzt. In dieser habe ich den bevh und seine Mitglieder vorgestellt, Zahlen und Fakten zum E-Commerce in Deutschland präsentiert, umfassende Informationen zum Deutschen Online-Shopper vermittelt sowie relevante E-Commerce Trends in Deutschland vorgestellt. Abschließend habe ich mir (natürlich) nicht nehmen lassen, freundlich aber bestimmt in der Sache die Einhaltung europäischer Vorgaben bei Einfuhren aus China in die EU „anzumahnen“. 

Im Anschluss an meinen Vortrag wurde ich von verschiedenen chinesischen Rundfunkanstalten interviewt. Und dann hatte Zeit und Gelegenheit, mir die folgenden Keynotes anzuhören. Und eines ist dabei sehr deutlich geworden: China ist extrem aktiv im E-Commerce und arbeitet dabei mit sehr modernen Mitteln und Methoden. China ist umfassend digitalisiert und uns in vielen diesbezüglichen Punkten weit voraus. Als ein wesentlicher Aspekt ist hier bspw. die starke Marktdurchdringung von Mobile Payment zu nennen. Sechs von zehn chinesischen Verbrauchern zahlen mittlerweile mobil – in Restaurants, in Einkaufszentren, online und in mobilen Apps. Darüber hinaus wollen chinesische Onlinehändler expandieren und ihre Produkte weltweit verkaufen. (Einige der o.g. Punkte hatte ich in meinem Artikel "E-Commerce in China - schnell und einfach?" schon mal etwas näher beleuchtet.)

Umgekehrt haben aber auch viele andere Staaten – u.a. Russland, Spanien, Mexico, Malaysia und Australien – sehr großes Interesse daran, im chinesischen Onlinehandel Fuß zu fassen. Und das ist nur nachvollziehbar: Denn Chinas E-Commerce-Markt ist der größte der Welt. Dabei sind erst knapp über 50 Prozent aller Chinesen (ca. 585 Mio) mit dem Internet vernetzt. Die E-Commerce-Agentur eShop World prognostiziert bis 2021 etwa 844 Mio. chinesische Online-Shopper. Insofern bedeutet in China selbst ein geringer Marktanteil einen relevanten Umsatz für ausländische Einzel- bzw. Onlinehändler. 

Laut eines McKinsey Reports von 2016 hat China mit mehr als 225 Millionen Menschen zudem die größte Mittelschicht der Welt. Und diese verfügt über ein wachsendes verfügbares Einkommen und interessiert sich darüber hinaus verstärkt für internationale Premium-Produkte. Und dies birgt großes Potential für Einzelhändler und Marken aus dem Ausland. 

Gegen Ende der Konferenz wurde ich eingeladen, die offizielle Unterzeichnung einer Kooperationsvereinbarung zwischen dem Committee of E-Comerce on China Association of Trade in Services und einem anderen Chinesischen Verband zu bezeugen. 

Voll mit vielen neuen Informationen zum E-Commerce in und mit China sowie einer Vielzahl an Eindrücken bin ich an diesem Abend ein letztes Mal durch Weifang spaziert, um das Gehörte und Gesehene noch einmal Revue passieren zu lassen. 

Am nächsten Morgen (24.09.17) ging es bereits um 4.00 Uhr los zum Flughafen Qingdao und von dort dann wieder zurück nach Deutschland. 

Meine kurze Reise nach China war sehr intensiv und informativ. Ich habe viel gesehen und gelernt. China ist viel moderner, als man zunächst vermuten mag. Und ohne mobile läuft in China eigentlich gar nichts. 

Es ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, dass China auch in Zukunft eine zentrale Rolle im globalen E-Commerce einnehmen wird.

Nachdem das OLG Hamm erst im November 2016 ein für B2B-Shopbetreiber höchst unerfreuliches Urteil bezüglich der Hinweis- und Kontrollpflichten verkündet hat, hat der BGH in einem ähnlich gelagerten Fall im Mai dieses Jahres die Anforderungen gesenkt.

Zu den Einzelheiten:

1. Urteil des OLG Hamm vom 16.11.2016, Az. 12 U 52/16

In dem Fall ging es um eine Internetseite, auf der für eine Gebühr von 19,90 EUR im Monat der Zugriff auf eine Datenbank mit über 20.000 Kochrezepten angeboten wurde.

a)   Auf der Internetseite selbst befand sich auf der rechten Seite ein Textfeld mit folgendem Inhalt:

„Die Nutzung des Angebots ist ausschließlich für Firmen, Gewerbetreibende, Vereine, Handwerksbetriebe, Behörden oder selbständige Freiberufler im Sinne des § 14 BGB zulässig. Durch Drücken des Buttons auf „Jetzt anmelden“ entstehen Ihnen Kosten von 238,80 Eur zzgl. Mwst pro Jahr (12 Monate zu je 19,90 Euro) bei einer Vertragslaufzeit von 2 Jahren.“

Der gleiche Text befand sich auf allen Unterseiten der Domain am unteren linken Seitenrand unter der Überschrift „Hinweis“.

b)   Beim Registrieren bzw. beim Bestellvorgang gab es Pflichtfelder bezüglich der Angabe von Name, Wohnort, Kontaktdaten. Lediglich das Feld „Firma“ war eine freiwillige Angabe.

c)   Neben den Eingabefeldern befand sich – sogar in fetter Schrift – noch einmal der Hinweis:

„Die Nutzung der *Internetadresse* Plattform X ist ausschließlich für Firmen, Gewerbetreibende, Handwerksbetriebe, Vereine oder Behörden und selbständige Freiberufler bestimmt.“

Allerdings befanden sich auf dieser Seite in unmittelbarer Nähe zu diesem Hinweis auch allgemeine Tipps, die auch für Verbraucher ansprechend waren (z.B. „Was koche ich heute?“)

d)   Ferner befand sich auf der Unterseite über dem Button „Jetzt anmelden“ eine Auswahl mit dem Text: „Ich akzeptiere die Allgemeinen Geschäftsbedingungen und bestätige ausdrücklich meinen gewerblichen Nutzungsstatus.“. Wurde dieses Feld nicht markiert, erfolgte der Hinweis: „Bitte bestätigen Sie die AGBs“.

Das OLG Hamm entschied, dass diese Maßnahmen nicht ausreichten, um Verbraucher sicher von einem Vertragsabschluss auszuschließen.

Die in diesem Einzelfall vom Unternehmen getroffenen Vorkehrungen hielt das OLG Hamm aus folgenden Gründen für unzureichend:

a)   aufgrund der Aufmachung des Webshops (mit vielen Fotos und Text) seien die Hinweise aufgrund ihrer Positionierung jeweils am Rand der Internetseite und nicht in hervorgehobener Schrift ziemlich leicht zu übersehen.

b)   Verbraucher seien auch deshalb nicht eindeutig ausgeschlossen, da es sich bei dem Eingabefeld „Firma“ nicht um ein Pflichtfeld handele.

c)   der Hinweis neben dem Anmeldefeld, der in großer Schrift darauf hinweise, dass sich das Angebot nur an Unternehmen richte, sei nicht ausreichend, da der Blickfang eines durchschnittlichen Kunden auf das Anmeldefeld gerichtet sei und somit der Hinweis nicht wahrgenommen werde.

d)   auch das Pflichtfeld mit dem Hinweis auf die AGB und der Bestätigung des gewerblichen Status reiche nicht aus, da ein Verbraucher sich diesen Hinweis (der nur 11 Wörter umfasst!) nicht vollständig durchlese. Ein Verbraucher erwarte an dieser Stelle lediglich den Hinweis auf die AGB und lese daher den Hinweis nicht bis zum Ende.

2. Urteil des BGH vom 11.05.2017, Az. I ZR 60/16

Im Falle des BGH ging es um einen Onlineshop, der mit Zubehör für Frankiermaschinen und Büromaterial handelte. Bei diesem auf den B2B-Bereich ausgerichteten Onlineshop führte ein Anwalt einen Testkauf durch.

Jede Seite im Online-Shop der Beklagten enthielt folgenden Hinweis:

„Verkauf nur an Unternehmer, Gewerbetreibende, Freiberufler und öffentliche Institutionen. Kein Verkauf an Verbraucher i.S.d. § 13 BGB.“

Im räumlichen Zusammenhang mit den vom Kunden für die Bestellung einzugebenden Angaben zu seiner Person und dem Feld für die Auslösung der Bestellung ("Bestellbutton") fand sich folgender Text:

"Hiermit bestätige ich, dass ich die Bestellung als Unternehmer und nicht als Verbraucher i.S.d. § 13 BGB tätige und die allgemeinen Geschäftsbedingungen zur Kenntnis genommen habe." (Im Unterschied zu dem Fall des OLG Hamm war hier die Unternehmereigenschaft als erstes genannt und erst dann wurden die AGB erwähnt)

Bei der Datenabfrage war zudem ein Eingabefeld „Firma“ vorgesehen. Darauf, ob es sich hierbei um ein Pflichtfeld handelte oder nicht, ging der BGH gar nicht erst ein.

In seiner Urteilsbegründung führte der BGH lediglich an, dass die auf der Internetseite angegebenen Hinweise deutlich gewesen seien und sich der Nutzer absichtlich und bewusst über diese Hinweise hinweggesetzt habe.

Auch die Tatsache, dass der Anwalt bei seiner Bestellung in dem Feld „Firma“ „privat“ schrieb, vermöge den Fall nicht anders zu bewerten. Vielmehr habe sich hier der Kunde widersprüchlich verhalten, da er durch Betätigung des Bestellbuttons ausdrücklich bestätigt habe, als Unternehmer tätig zu sein. Aufgrund dieses widersprüchlichen Verhaltens dürfe sich der Kunde nicht darauf berufen, als Verbraucher gehandelt zu haben. Der Anschein eines Verbrauchergeschäfts sei nach den Grundsätzen von Treu und Glauben in solch einem Fall ausgeschlossen. 

3. Fazit

Als Resümee kann aus dem Urteil des BGH und auch den Aspekten aus dem Urteil des OLG Hamm folgendes gezogen werden:

Nach wie vor ist es erforderlich, den Hinweis über den Ausschluss von Verbrauchern konsequent auf jeder Unterseite anzugeben. Dieser Hinweis sollte eindeutig und leicht lesbar sein – eine Angabe in kleiner Schrift am Ende der Internetseite dürfte in jedem Fall kritisch sein. Ob der Hinweis klar und transparent ist, kann allerdings von Internetseite zu Internetseite je nach Aufmachung variieren. An eine Internetseite mit viel Content und viel Text sind höhere Anforderungen zu stellen, als an eine einfach gestaltete Seite. Ebenfalls muss unterscheiden werden, ob die angebotene Ware auch für Verbraucher interessant ist (wie die Kochrezepte beim Fall des OLG Hamm), sodass hier penibel darauf geachtet werden muss, dass der Hinweis eindeutig ist.

Alles in allem ist die Entscheidung des BGH aus Händlersicht äußerst begrüßenswert, da sie die sonst geforderten und für den Händler praktisch nur schwer zu handhabbaren Kontrollmaßnahmen auf eine realistische Weise reduziert.