Die Entscheidung von Zalando, künftig in stärkerem Maß Marketing-Entscheidungen von Algorithmen als von Menschen treffen zu lassen, ist ein Menetekel. Tatsächlich ist es heute schon so, dass durch Programmatic Advertising – angesichts von Entscheidungen in Millisekunden auf Bidding-Plattformen – die Tätigkeit des einzelnen Marketeers neu definiert werden muss.

Um die 200+ Zalando-Mitarbeiter braucht man sich keine Sorgen machen. Es hagelt schon Angebote aus dem E-Commerce, in dem Fachkräfte mit Praxiserfahrung im Online-Marketing Mangelware sind. Und für jeden entfallenden Job will Zalando zehn neue schaffen.

Aber wie steht es um die Zukunft auch der digitalen Arbeit?

Gerade hat die Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers eine spannende Untersuchung über die Folgen von Algorithmen, Automatisierung und autonom interagierenden und entscheidenden Computern veröffentlicht.

Danach sind bis in die Mitte der 2030er Jahre in Deutschland in drei Wellen 37 Prozent aller Tätigkeiten durch Automatisierung ersetzbar. Kein Spitzenplatz auf der Bedrohungsskala, immerhin.

Interessant ist dabei, dass die Studie eigentlich die repetitiven, manuellen/handwerklichen Tätigkeiten im Blick hat. Fokussiert man sich auf die Handelsbranche, taxiert PWC das Gefährdungspotential im gleichen Zeitraum hierzulande auf 43 Prozent, und fast jede zweite einfache Tätigkeit in Groß- und Einzelhandel könnte wegfallen. Aber auch nahezu jede fünfte Position, die einen höheren Bildungsabschluss voraussetzt.

Damit hatte ich nicht gerechnet: Als ich kurz vor dem zeremoniellen Ringetausch meiner Ehefrau in spe die Idee eines (ideellen) Ehevertrages mit Evaluationsklausel vorschlug, setzte ich nicht etwa die bevorstehende Hochzeit aufs Spiel. Sie fand das gut! Und warum auch nicht? Sich und den Partner nach Ablauf einer gewissen Dauer der Zweisamkeit einmal kritisch zu hinterfragen, ob das Gemeinsame wirklich noch Spaß und Sinn macht, ist allemal besser, als trübe Stimmung, Zoff und gegenseitige Blockade. Ähnliches hatten die Parteichefs von CDU, CSU und SPD wohl auch im Sinn, als sie – erstmals in der Geschichte der Bundesrepublik – eine solche Evaluationsklausel (vulgo: Sollbruchstelle) in den neuen Koalitionsvertrag aufgenommen haben. Auf den Zeilen 681 bis 683 heißt es dort wörtlich: „Wir überprüfen die Einhaltung des Koalitionsvertrages: Zur Mitte der Wahlperiode Bestandsaufnahme des Koalitionsvertrages und Entscheidung, welche neuen Vorhaben vereinbart werden müssen.“ Politische Blasphemie! Von dem ungeheuren Zeitdruck, den sich die Regierungsparteien darüber selbst auferlegt haben einmal ganz zu schweigen. Denn wohlgemerkt: Der Zeitpunkt der angedachten Rekapitulation, die „Mitte der Wahlperiode“, ist der September nächsten Jahres.

Von ein/zwei groben Bugs einmal abgesehen, hält der Koalitionsvertrag für die Branche der Online- und Versandhändler hingegen wenig Aufregendes bereit. Das mit 177 Seiten recht dickleibige Werk kann man z.B. hier auf der auf Website der CDU abgerufen werden. Eine Auswahl der aus meiner Sicht für unsere Branche relevanten Passagen habe ich nachfolgend kurz zusammengestellt (die Klammerzusätze markieren dabei die Fundstelle im Text, Z=Zeile):

Digitalisierung – allgemein

Das Thema Digitalisierung ist zumindest im Sprachgebrauch des politischen Berlins angekommen. Der Begriff findet sich auf 61 Seiten, jeweils teilweise mehrfach. Die Digitalisierung wird als „Chance für Wohlstand und sozialen Fortschritt“ verstanden (Z1604). In „allen Bereichen“ soll sich Deutschland „zu einem starken Digitalland“ entwickeln. Die Wahl des Tempus zeigt, dass man an dieser Stelle offenkundig Nachholbedarf identifiziert hat. In „allen Bereichen“ ist an dieser Stelle freilich keineswegs wörtlich zu verstehen (siehe unten „Verbot des Rx-Versandhandels“). Dem üblichen Vier-Jahres-Turnus folgend, wird uns auch in diesem Koalitionsvertrag eine flächendeckende Breitbandinfrastruktur versprochen, dieses Mal angereichert mit ambitionierten Zielen bei 5G (Z1631).

Viel Kritik erntete derweil die Entscheidung, anstelle eines Digitalministeriums „nur“ eine Staatsministerin für Digitales im Kanzleramt zu installieren. Kritik, die ich nie verstanden habe. Im Gegenteil ist mir in den vergangenen Jahren nicht ein einziges überzeugendes Argument untergekommen, dass für die Einrichtung eines zig Millionen Euro teuren Ministeriums für Digitales gesprochen hätte. Ein solches Ministerium hätte was zu entscheiden gehabt? Genau gar nichts. Eine sinnentleertere Nebelkerze hätte man nicht werfen können. Und; wer heute weiterhin einer künstlichen Aufspaltung von Online- und Offline-Sachverhalten das Wort redet, redet an der Lebenswirklichkeit des überwiegenden Teils der Bürger vorbei. Ich halte die Einrichtung einer koordinierenden Instanz im Kanzleramt für absolut sinnvoll. Dass dann noch mit Dorothee Bär für das Amt der Staatministerin alles andere als eine schlechte Personalentscheidung getroffen wurde, rundet die Sache ab.

Handel – allgemein

Nach der neuen Koalition ist die Digitalisierung auch für den Einzelhandel zugleich „Chance und Herausforderung“ (Z2828). „Immerhin“, möchte man lakonisch anmerken. Und tatsächlich war, anders als noch vor vier Jahren, die Dämonisierung des E-Commerce auch bereits in den Vorentwürfen für den Koalitionsvertrag kein Thema mehr. Vermutlich um primär den Herausforderungen zu begegnen, soll ein „Kompetenzzentrum Handel“ geschaffen werden, das „konkrete Hilfestellungen für den kleinen und mittleren Einzelhandel“ leisten soll. Nach einer zunächst europaweiten Ausschreibung wird es vermutlich im Herbst dieses Jahres losgehen. Zu hoffen bleibt, dass das geplante Kompetenzzentrum mehr als nur ein weiterer Debattierclub ohne praktischen Output darstellen wird.

Ansonsten wird auch im aktuellen Koalitionsvertrag der Handel traditionell stiefmütterlich gewürdigt. Dass man sich angesichts trumpesken Protektionismus klar für offene Märkte sowie freien und fairen Handel ausspricht (Z2464), ist symbolisch freilich wichtig, am Ende aber bitte nicht mehr als eine Selbstverständlichkeit.

Verbot des Rx-Versandhandels

Als einziger echter Fremdkörper inmitten des der Digitalisierung durchaus positiv zugewandten Vertragswerkes kommt die anachronistische Idee des Verbotes des Versandhandels mit verschreibungspflichtigen Medikamenten daher. „Um die Apotheken vor Ort zu stärken“ setze man sich für ein entsprechendes Verbot ein (Z4574). Verwundert reibt man sich an dieser Stelle die Augen, hält doch kein einziges der durch die Lobby der stationären Apotheker vorgebrachten Argumente einer genaueren Überprüfung stand. Dass an dieser Stelle ein auch seitens der politischen Entscheider als offensichtlich europarechtswidrig erkanntes Vorhaben für die neue Legislaturperiode wieder exhumiert wurde und den Gerichten abermals die Letztentscheidung übertragen wird, wirft ein fatales Licht auf den Gesetzgeber.

Europapolitik

Dass das sog. „One-In-One-Out“-Prinzip endlich auch auf europäischer Ebene verankert werden soll, ist gut und überfällig (Z1929). Praktisch kommt heute kein neues für die Branche der Online- und Versandhändler relevantes Gesetz mehr ohne neue Informations- oder Dokumentationspflichten aus. Hier muss gerade mit Blick auf den Gesetzgebungsapparat in Brüssel dafür gesorgt werden, dass bei neuen Vorgaben zumindest durch das Abschmelzen vergleichbarer Pflichten an anderer Stelle kompensatorisch eingegriffen wird. Das Bürokratiemonster hockt längst nicht mehr unter der Berliner Reichstagskuppel, es hockt in der rue Wiertz in Brüssel. Übrigens war es der bevh, der das Thema wieder und wieder in die Diskussion eingebracht hatte, zuletzt über unsere E-Commerce-Agenda 2017. Gleiches gilt für das Vorhaben, europäische Vorgaben 1:1 umsetzen zu wollen (Z2919). Das gerade seitens des deutschen Gesetzgebers gern gewählte Goldplating, d.h. die Übererfüllung europäischer Vorgaben im nationalen Recht, gehört damit der Vergangenheit an.

Bekämpfung des Abmahnunwesens

Stichwort Compliance-Pflichten: Höchst erfreulich ist, dass die ursprünglich durch den bevh auf die politische Agenda gesetzte und sodann durch eine breite Verbändekoalition aufgegriffene Forderung nach einer Reform des Abmahnwesens Einzug in den Koalitionsvertrag gefunden hat (Z5836).

Daten(-schutz-)politik  und Verbraucherschutz

Dass angesichts der Tatsache, dass ab dem 25.5. dieses Jahres mit der unmittelbar anzuwendenden, vollharmonisierenden EU-Datenschutz-Grundverordnung überhaupt ein Passus zum Thema Datenschutz im Koalitionsvertrag zu finden sein würde, ist keine Selbstverständlichkeit. Bei genauerem Hinsehen entpuppt sich der zentrale Absatz zum Datenschutz (Z2091) dann auch einerseits als Wiedergabe des Texts der Grundverordnung („Wir wollen Datenportabilität“), andererseits als Absichtsbekundung, die schlechterdings nicht einzulösen ist. Ohnehin erscheint die nun proklamierte „innovationsfreundliche Anwendung“ der Datenschutz-Grundverordnung als nur allzu heuchlerisch. Hätte man es hiermit wirklich ernst gemeint, wäre der Gesetzgebungsprozess in Brüssel hierfür die richtige Bühne gewesen. Mit der weiterhin im europäischen Gesetzgebungsprozess befindlichen E-Privacy-Verordnung bekommt die Koalition hier nun eine zweite Chance. Den Passus, wonach sich die Regierungsparteien für eine E-Privacy-Verordnung einsetzen wollen, „die im Einklang mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung die berechtigten Interessen von Verbraucherinnen und Verbrauchern und Wirtschaft angemessen und ausgewogen berücksichtigt“ (Z2757), sollten sich v.a. die Vertreter des Bundesjustizministeriums ausdrucken und an das ministeriale Pinnbrett heften.

Beim Verbraucherschutz soll auch in der anstehenden Legislatur überwiegend geleitet, bewahrt, genugdt und gepampert werden, auch und erst recht in der „digitalen Welt“ (Z6417). So soll etwa dynamische Preisbildung „nach klaren Regeln transparent dargestellt werden“ (Z6384). Zum Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher sollen „Algorithmen- und KI-basierte Entscheidungen, Dienstleistungen und Produkte überprüfbar [gemacht werden], insbesondere im Hinblick auf mögliche unzulässige Diskriminierungen, Benachteiligungen und Betrügereien“ (Z6378). Staatlich verordnetes Reverse Engineering, man darf gespannt sein. Vermittlungs-, Buchungs- und Vergleichsplattformen sollen „hinsichtlich ihrer Bewertungssysteme“ transparenter gemacht werden (Z6401). Verbunden mit einem besonderen Dank nach Wolfsburg dürfen wir uns last not least auf die Einführung der sog. Musterfeststellungsklage einrichten (Z5807). Das in Europa vorherrschende Vorsorgeprinzip, d.h. umfangreiche Informations- und Zulassungspflichten, wird mit dem v.a. aus den USA bekannten Nachsorgeprinzip, d.h. Verfahren vor Gericht, kombiniert. Das Beste aus beiden Welten also – zumindest aus der Perspektive des Verbraucherschutzes.

Arbeitspolitik

Auf dem Papier ist die Digitalisierung schließlich auch in der Arbeitspolitik angekommen. „Das Zeitalter der Digitalisierung wollen wir als Chance für mehr und bessere Arbeit nutzen“ heißt es in Zeile 2328. Selbstbestimmtere Arbeitszeit auch in tarifgebundenen Unternehmen (Z2366) und den Plänen zur Schaffung eines Rechtsrahmens für mobiles Arbeiten (Z1826) konkretisieren an dieser Stelle. Bei Förderung neuer Geschäftsmodelle soll gleichzeitig die Tarifbindung gestärkt werden. Das Reizwort der Allgemeinverbindlicherklärung sucht man im Vertrag zwischen CDU, CSU und SPD vergebens. Gut! Dem entgegen wird sich der geplante Rechtsanspruch auf befristete Teilzeit in nicht wenigen der betroffenen Unternehmen (>45 Mitarbeiter) als große Herausforderung darstellen.

Vor ziemlich genau vier Jahren haben wir im Rahmen der jährlichen Studie zum Einkaufsverhalten im Interaktiven Handel zum ersten Mal die Online-Marketplaces als eigene Kategorie ausgewiesen. In den einschlägigen Blogs gab es einen Aufschrei, denn zum ersten Mal wurde aus der bis dahin singulären Erfolgsgeschichte des reinen Onlinehandels die Geschichte eines Onlinehandels von zwei Geschwindigkeiten.

Ganz überraschend kam das nicht – schon ein Jahr zuvor hatte ich im bevh-Blog analysiert, wie sich seit 2007 vor allem ein Anbieter in unserer Umfrage von allen anderen abgekoppelt hatte. Lautete damals die Frage noch: Gibt es ein Leben nach Amazon?, forderten wir schon 2014 eine Strategie, die nicht „ohne“ oder „gegen“, sondern in Kombination oder meinethalben „Coopetition“ mit Deutschlands größtem Online-Marketplace funktionieren sollte.

Die 2014 massiv in Frage gestellte Zahl gilt mittlerweile als „common sense“: Online-Marktplätze sind die beherrschende Kraft im E-Commerce. Und es gibt starke, logisch nachvollziehbare Gründe, sie wahlweise als Sonne oder als schwarzes Loch zu betrachten, in deren Gravitationsfeld am Ende der größte Teil des unabhängigen Onlinehandels hineinstürzen oder verglühen würde.

Nur: Unsere Zahlen geben für diese Dystopie keinen Anlass.

In der folgenden Tabelle habe ich im Fünfjahresvergleich neben einander gestellt, in wieviel Prozent der Interviews ein Marktplatz (OMP) oder ein Multichannel-Anbieter (MCV) als Ort des letzten Online-Einkaufs genannt wird.

Die Tabelle sagt nichts über die Umsätze aus. Wenn sich das Gesamtvolumen in einer Sortimentskategorie deutlich positiv entwickelt hat, kann trotz des prozentualen Rückgangs an Käufen dennoch ein Wachstum resultieren. Außerdem unterscheiden sich die Bestellfrequenz und die Bestellsummen zwischen den verschiedenen Händlertypen. Nach wie vor haben beispielsweise die Onlinehändler mit Herkunft aus dem Kataloggeschäft einen höheren Durchschnittsbon, aber mit gut 30 Prozent auch einen signifikant höheren Anteil von Kunden, die nur einmal pro Quartal oder seltener bestellen. Heißt also: Die Marktplätze erzeugen mehr Sendungen mit weniger Umsatz, und das bei einem zwischen 2013 und 2017 um fast 14 Mrd. Euro von 48,3 auf 62,2 Mrd. Euro gestiegenen Gesamtvolumen der E-Commerce-Branche. Relativ ist ihr Anteil am Onlinehandels-Volumen zwar zurückgegangen, absolut aber haben sie bei den Sendungsmengen und im Umsatz zugelegt.

Und während sich die Umsätze der Multichannel-Händler auf eine immer größere Zahl von Unternehmen verteilen und speziell der unabhängig agierende Mittelstand an Sichtbarkeit verliert, konzentrieren sich die Pakete der Marketplaces aufgrund der Fulfillment-Vereinbarungen zum immer stärkeren Teil auf ein Unternehmen. Diese Umschichtung kann die enorme Zunahme der Ausgangsmengen dort mit erklären.

Doch am Ende bleibt eine Erkenntnis: Wenn man die Kunden fragt, ist bis heute zumindest von einem „Winner takes it all“-Szenario nicht zu reden. Fünf Jahre später kann man sagen: Es gibt nicht nur ein Leben nach Amazon, es gibt auch ein Leben mit Amazon.

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass die steigenden Umsätze von Multichannel-Anbietern häufig per Saldo einen Rückgang der Offline-Umsätze nicht überkompensieren können. Immer mehr unabhängige Händler, online wie im Mehrkanal-Vertrieb, möchten ein Stück vom Kuchen abhaben. Konsolidierung steht weiter an, und ein zyklischer Abschwung würde den schlechter kapitalisierten Unternehmen den Boden unter den Füßen wegziehen. Schon jetzt ist es für viele nicht mehr sinnvoll, sich mit eigenem Shop allein oder überhaupt in das Abenteuer E-Commerce zu stürzen. Daher werden Plattformen in den kommenden Jahren für viele Händler zur „conditio sine qua non“ werden.

Die Hoffnung der Kunden auf schnelle Bedienung stirbt mit der Bandansage: „Zurzeit sind alle unsere Mitarbeiter im Gespräch.“ Ein Satz der im Versandhandel und im E-Commerce direkt zu Umsatzeinbußen führen kann, weil rund zehn Prozent der potenziellen Kunden den Bestellvorgang direkt abbrechen. So viele wollen nämlich gar nicht erst warten. Das ergab eine Umfrage von statista bezüglich der Einstellung deutscher Kunden zu Wartezeiten bei Hotlines. Gutes Erreichbarkeitsmanagement ist aber nicht nur eine Frage der Verfügbarkeit von Kundenberatern. Die Flexibilität in der Einsatzplanung kann nur auf Basis einer leistungsfähigen und intelligenten IT-Infrastruktur und modernen Konzepten gelingen.

Haben Kunden einen Wunsch, dann möchten Sie direkt bestellen – haben sie ein Problem, so erwarten sie eine schnelle Lösung. Dieser Anspruch ist nachvollziehbar, wenn auch für den Kundenservice nicht immer leicht zu befriedigen oder zuverlässig zu planen – gerade wenn der Kundenkontakt sehr plötzlich unerwartet hoch ausfällt. Die Grundvoraussetzung für die Erreichbarkeit ist zunächst einmal die Betriebssicherheit und Skalierbarkeit der Systeme. Tatsächlich werden die Risiken auch im Customer Service von vielen Unternehmen oftmals zu gering eingeschätzt und nicht umfassend genug definiert, um immerzu verfügbar zu sein. Die Sicherheit der materiellen Infrastruktur muss gewährleistet sein. Somit ist die Schaffung von mehrfachen Redundanzen innerhalb der Kabel- und Serverlandschaft unerlässlich, um Schwankungen im Kontaktaufkommen abzufedern und Überlastungssituationen zu vermeiden. Erfüllt die IT-Infrastruktur eines Service-Centers diese Voraussetzungen, zahlt dies unmittelbar auf Performance und Erreichbarkeit ein.

Bei Anruf: Bitte warten!

Lag es am Forecast, an Problemen bei der Einsatzplanung oder waren die Systeme überlastet? Eine Reihe von 10.843 Testanrufen bei 169 Neukunden-Hotlines aus 12 Branchen, die statista 2015 durchgeführt hatte, ergab kein gutes Bild. Je nach Branche gab es durchschnittliche Wartezeiten von mehr als zwei bis drei Minuten. Das Ergebnis zeigt, dass in so mancher Service-Einheit durchaus Handlungsbedarf besteht. Die Gewährleistung der Erreichbarkeit im Kundenservice scheint eine besondere Herausforderung zu beinhalten, deren Gründe vielerorts im Dunkeln liegen. Erreichbarkeit ist jedoch nachweislich ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit und daher auch für die Kundenbindung. Unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher Faktoren, kann eine hundertprozentige Erreichbarkeit durch den Einsatz modernster Technik, innovativer Konzepte und professionellen Managements grundsätzlich erzielt werden. Daher setzen wir konsequent auf modernste und leistungsstarke IT-Infrastruktur sowie eine innovative Personaleinsatzplanung mit ausgeklügeltem Forecast- und Peak-Management. Ein eigenes Rechenzentrum sowie die Redundanz der Server-Infrastruktur gewährleisten höchste Ausfallsicherheit und garantieren eine Verfügbarkeit der Netzinfrastruktur und IT-Systeme von Sigma6. Das bedeutet: die Ausfallzeit im Unternehmen geht gegen Null. Dabei fließt über unser hochmodernes MPLS-Netz ein Datenvolumen von rund 10 Gigabit pro Sekunde. Ein weiterer Faktor für eine gelungene Erreichbarkeit ist die intelligente Verteilung der Calls auf die freien Mitarbeiter mittels einer hochprofessionellen und leistungsfähigen TK-Anlage.

Peak-Alarm! Wer übernimmt?

Aber wie sieht es bei nicht dem Forecast entsprechenden Spitzenauslastungen aus? Hier braucht es eine weitere flankierende Maßnahme, die IT-gestützt dafür sorgt, die Anrufvolumina vertragsgerecht abnehmen zu können: Peak-Management für die Abnahme eines unerwartet hohen Anrufaufkommens – gerade auch in Randzeiten oder am Wochenende. Ergänzend zu standortübergreifenden Routing- und Multi-Skill-Konzepten haben wir mit der homechannel24 ein work@home-Konzept für das die Mitarbeiter von Zuhause aus im Firmennetz arbeiten und per Windows To Go Stick und Peak-Alarm-App komplett und sicher in die Netzwerk-Infrastruktur integriert sind. Um Kunden beispielsweise auch nach Feierabend guten Service zu bieten, könnten die fest angestellten Agents zur erforderlichen Uhrzeit zu Hause am PC anstatt am stationären Arbeitsplatz arbeiten. Und das mit innovativer Cloud-Technologie die selbstverständlich aber höchste Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit erfüllen muss. Insgesamt ein Win-Win-Win-Modell in puncto Erreichbarkeit: Für den Arbeitnehmer, der eine Teilzeitbeschäftigung von zuhause sucht. Für die Kunden, die ihren Kundenservice in Anspruch nehmen können, wann es ihnen beliebt. Für das Unternehmen, das für mehr Kundenzufriedenheit sorgen und seinen Umsatz auch nach „Ladenschluss“ und in Stoßzeiten generieren kann.