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#bevh_Generationsprojekt - Folge 2: bonprix - „Am Ende blieb kein Stein mehr auf dem anderen!“

08072022

#bevh_Generationsprojekt - Folge 2: bonprix - „Am Ende blieb kein Stein mehr auf dem anderen!“

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In der neuen Reihe "#bevh_Generationsprojekt" erzählen wir, wie Generationswechsel im Unternehmen oder in der Technologie, in der Organisation und nicht zuletzt bei den Kunden zu Innovation im E-Commerce & Versandhandel geführt haben. Innovationen, die das Verkaufen „auf Distanz“ zum Motor des gesamten Handels gemacht haben. Viel Spaß dabei!

Mehr als 30 Jahre begleitet Markus Fuchshofen bereits die Entwicklung des internationalen Modehändlers bonprix und erinnert sich noch gut, wie alles begonnen hatte: Mit einem kleinen, zehnköpfigen Team und einem Katalog mit 32 Seiten. Das war 1986. Heute, 36 Jahre später, sieht das ganz anders aus. bonprix ist zu einer der erfolgreichsten deutschen Online-Modemarken geworden und begeistert Millionen von Kund*innen weltweit. Wie ist es dem Unternehmen gelungen, so lange am Markt zu bestehen, den Sprung in die Digitalisierung zu schaffen und kontinuierlich weiter zu wachsen?

Laut Markus Fuchshofen sind es vor allem diese Fähigkeiten, die bonprix auszeichnen: Offen gegenüber Veränderungen zu sein, das eigene Handeln immer wieder kompromisslos zu hinterfragen und auch steinige Wege beherzt zu gehen.

Verändere dich, wenn es am besten läuft

Ende der 90er Jahre, als „E-Commerce“ noch kein allgemeingebräuchlicher Begriff und das klassische Shoppen ein völlig anderes Erlebnis war, kam der „Urknall“ des Internets in Deutschland. Von vielen skeptisch beäugt, eroberte es erste Geschäftsfelder wie Fotografie und Reisen, die von der Digitalisierung schnell profitieren konnten. Und es zeigte sich früh: Wer dabei sein wollte, musste jetzt handeln. Leider gelang das aber nicht jedem und führte zum traurigen Aus für viele Unternehmensgeschichten. Markus Fuchshofen nahm diese Warnzeichen aus anderen Branchen damals sehr ernst und war sich absolut sicher: „Da möchten wir mit bonprix nicht hin!“ Das Unternehmen begann somit schon frühzeitig, sich mit dem Thema Digitalisierung zu beschäftigen und aus dem Scheitern anderer zu lernen. Bereits 1997 eröffnete bonprix als einer der Online-Pioniere im Mode-Segment seinen ersten Webshop www.bonprix.de. Der Weg zum E-Commerce-Unternehmen begann.

Dies alles geschah zu einer Zeit, in der bonprix mit seinem Konzept des „lernenden Kataloges“[1] und dem ausgeprägten Fokus auf Technologie einen der effizientesten Prozesse innerhalb der Branche geschaffen hatte und exponentiell wuchs. Mit heutigem Wissen war es maßgeblich für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, aus dieser komfortablen und scheinbar sicheren Situation heraus als Vordenker zu agieren und den Schritt ins Ungewisse zu wagen.

Wandel geschieht nicht ohne Schmerz

So einfach es zunächst klingt: Der digitale Wandel war auch für bonprix immer wieder schmerzhaft. Schnell stellte sich heraus, dass sich das Konzept eines Kataloges nicht einfach auf das Internet übertragen ließ. Die Bildsprache, an der lange gefeilt worden war, funktionierte online überhaupt nicht. Die Anzahl der Artikel in den einzelnen Sortimenten, die für den Katalog optimal gewesen war, reichte für den Webshop nicht aus. Der gesamte Einkauf musste neu strukturiert werden, die Logistik wurde komplett umgestellt. bonprix wurde bewusst, dass der E-Commerce nicht einfach eine ergänzende Plattform war, die in das Schema des klassischen Distanzhandels hineingepresst werden konnte, um beispielsweise Katalogprobleme zu lösen – sondern ein ganz neuer Vertriebs- und Marketingkanal, der die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens bestimmen würde. Die wichtigste und gleichzeitig schwierigste Entscheidung war es, den Katalog als Taktgeber abzulösen. Was daraus folgte war ein Prozess totaler Umstrukturierung und Neugestaltung, der beschwerlich, voller Durststrecken und Widerstände war. „In einer solchen Transformation gibt es keine Abkürzungen. Das ist wie der Umzug eines ganzen Hauses: Am Ende blieb kein Stein mehr auf dem anderen“, bringt es Markus Fuchshofen auf den Punkt.

Fortschritt durch Technologie und Datengetriebenheit

„Wir haben trotz aller Herausforderungen von Anfang an die Vorteile und Chancen gesehen, die das Internet mit sich bringt“, erinnert sich Fuchshofen. Eine zentrale Rolle spielten dabei die neuen Daten, die durch den Onlineshop generiert wurden. Sie hoben den Vertrieb und das Marketing auf ein ganz neues, nie dagewesenes Level. Doch zunächst fehlten noch die Tools, um sie überhaupt sammeln und analysieren zu können – also musste man sich selbst Abhilfe schaffen. In dieser Zeit prägte sich der starke Fokus, den bonprix noch heute auf Datenmanagement und innovative Technologien legt und der zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für das Modeunternehmen geworden ist. Und auch heute noch bleibt bonprix seiner Vordenker-Rolle treu und hat in den vergangenen Jahren besonders im Bereich Analyse und Prognose zahlreiche Anwendungen entwickelt, die auf Künstlicher Intelligenz und Machine Learning basieren – den Technologien, die unsere Zukunft stark beeinflussen werden.

Stillstand bedeutet Rückschritt

„Wir dürfen niemals aufhören, uns ständig zu hinterfragen und wichtige Strömungen frühzeitig aufzunehmen“, betont Markus Fuchshofen. Vor allem die immer dominanter werdende Nutzung mobiler Endgeräte (mobile first) und die sozialen Medien haben den E-Commerce und die Art, wie die Kund*innen einkaufen, in den vergangenen Jahren noch einmal nachhaltig verändert. Fuchshofen blickt gespannt und optimistisch in die Zukunft: „Schon heute stehen wir an der Schwelle zu einer neuen Realität: Der Auflösung fester Vertriebskanäle und -plattformen hin zu einer unendlichen Zahl von Touchpoints, über die wir mit den Konsument*innen in Verbindung treten. Sie werden nicht mehr zu uns kommen, sondern wir immer mehr zu ihnen. Dafür sind wir bereit“.


[1] Um Kund*innenwünsche besser im Katalog berücksichtigen zu können, brachte bonprix nicht pro Saison einen großen, sondern in einem Wellenkonzept mehrere kleine Kataloge heraus

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