Die Zufriedenheit der Kunden mit diesen Services ist also hoch und liegt bei insgesamt 89,25 %. Dennoch gaben 15,41 % davon an, den Service weiterhin nicht mehr nutzen zu wollen. Von den Probanden, die bereits den Self-Service zum Ausdrucken eines Rücksendeetiketts genutzt haben, waren 73,15 % (158 Probanden) mit diesem Dienst zufrieden und möchten ihn weiter nutzen. Nur 4,17 % (9 Probanden) waren unzufrieden und möchten ihn nicht wieder nutzen. Die Ergebnisse zur Zufriedenheit der Kunden mit der Nutzung der Self-Services deckt sich auch mit anderen Studien.⁹ Daraus lässt sich schließen, dass die Mehrheit der Kunden Self-Services als hilfreich betrachtet, um Rücksendeetiketten auszudrucken und diese Services auch in Zukunft nutzen möchte.

Einmal in Auftrag gegeben, erwarten Kunden, dass ihre Retoure möglichst zügig bearbeitet wird. Laut der Umfrage von Jörs und Börner zeigen sich die meisten Befragten mit einer maximalen Bearbeitungszeit von einer Woche zufrieden (46,35 %), was sich mit der Untersuchung von Asdecker und Sucky weitgehend deckt, in der sich die Probanden mit einer durchschnittlichen Bearbeitungszeit von 6,95 Tagen zufrieden zeigten.¹⁰ Darüber hinaus zeichnet sich ab, dass mehr als die Hälfte der Kunden versuchen, ihre Bestellung innerhalb von zwei Tagen zu retournieren¹¹ und für 74 % die Rückerstattung des Kaufpreises innerhalb von 2 Tagen wichtig ist.¹²

Daran schließt sich die Frage an, ob der Einsatz von Tracking- und Tracing-Systemen zur Kontrolle des Stands der Retourenbearbeitung die Kundenzufriedenheit fördert. Die Antwort ist eindeutig. Mit überwältigender Mehrheit (93,04 %) stehen Kunden dem Einsatz von Tracking- und Tracing-Systemen zur Nachverfolgung ihrer Retoure positiv gegenüber. Nur 5,62 % bewerten diese Systeme eher negativ und 1,34 % der Befragten stehen ihnen neutral gegenüber.

Werden nur Probanden betrachtet, die die Sendungsverfolgung bereits aktiv in Form eines Self-Service genutzt haben, ergibt sich folgende Verteilung: 94,29 % finden sie positiv, 3,81 % negativ und 1,90 % neutral. Damit ist davon auszugehen, dass der Einsatz von Tracking-und Tracing-Systemen für die Retourenbearbeitung die Zufriedenheit des Kunden mit sowie sein Vertrauen in den Retourenprozess fördert.

Kunden haben aber auch ganz konkrete Erwartungen an das Retourenangebot. Hierzu zählt beispielsweise, dass einzelne Artikel einer Sammelbestellung retourniert werden können¹³ und dass der Rücksendegrund direkt auf der Artikelverpackung angekreuzt werden kann.¹⁴

Auch wenn die Mehrheit sich nicht für einen Abholservice für Retouren ausspricht, so sind es laut einer Studie von ibi research doch 46 % der Befragten die einen solchen Service als wichtig einstufen,¹⁵ was diesem Punkt dennoch eine gewisse Relevanz zukommen lässt. Auch die Retourenabwicklung über mobile Endgeräte wird noch nicht von der Mehrheit der Kunden erwartet. So schätzen 45 % der Befragten in einer ibi research-Studie die Retourenabwicklung über mobile Endgeräte (z.B. per QR-Code) als wichtig ein¹⁶ und 47 % bewerten einen mobilen Retourenschein als relevante Innovation in der Logistik.¹⁷ Jedoch kaufen bereits über 50 % der Online-Kunden per Smartphone ein, in der Altersgruppe der 16-29-Jährigen sind es sogar über 80 %¹⁸ und mit einem Plus von 9 % gegenüber dem Vorjahr geht der Trend vermehrt zum Mobile Shopping¹⁹, was sicherlich in näherer Zukunft dazu führt, dass Kunden einem mobilen Retouren-Abfertigungsangebot mehr und mehr Bedeutung beimessen werden.

Der Mehrheit der Befragten ist eine aktive Beratung bei der Retourenabwicklung nicht wichtig. Lediglich 20,62 % finden sie wichtig, wohingegen sich 65,45 % dagegen aussprechen (13,87 % wissen es nicht). Das widerspricht den Aussagen einer Untersuchung von Asdecker und Sucky, in der auf einer Likert-Skala von -2 bis +2 einer aktiven Beratung (z.B. per Live-Chat) eine durchschnittliche Wichtigkeit von +0,34 zugeordnet wurde, was bedeutet, dass es sich hier eher um ein neutral zu betrachtendes Thema handelt.²⁰ 

Bei der Rückgabeoption in stationären Läden zeigen sich die Befragten nahezu unentschieden, wobei mit 47,12 % der Anteil derer, die eine solche Option als wichtig empfinden, etwas höher liegt als bei denen, denen diese Möglichkeit unwichtig ist (41,10 %). 11,78 % haben keine Meinung. Dies deckt sich mit Asdecker und Sucky. Dort wird auf einer Likert-Skala von -2 bis +2 wird der Rückgabeoption in stationären Filialen eine durchschnittliche Wichtigkeit von +0,18 zugeordnet – d.h. es ist ein eher neutral zu betrachtendes Thema.²¹

Unberechtigte oder gar missbräuchliche Retouren stellen für Onlinehändler ein großes Problem dar. Dazu zählt es laut Asdecker, wenn Kunden Waren ohne tatsächliche Kaufabsicht zum Spaß bestellen (ausgenommen sind Auswahlbestellungen) und diese wieder retournieren, wenn Kunden Produkte über die Maße strapazieren und in einem verschlechterten Zustand wieder zurückschicken oder Kunden die Waren in einem Umfang nutzen, der über die in §357 BGB gewährte Prüfung der Eigenschaften und Funktionsweisen überschreitet und sie dennoch zurückschicken. Dazu zählt beispielsweise das Kostüm, das für den Karnevalsumzug bestellt wurde, die Lederhose fürs Oktoberfest oder auch das Hochzeitskleid, das nur einmal getragen wurde und dann nach Zweckerfüllung wieder retourniert wird. Auch wenn Online-Kunden ein „uneingeschränktes Widerrufsrecht“ zusteht (§§ 312 g, 355 BGB), bedeutet dies insbesondere im Zusammenspiel mit der gesetzlichen Pflicht zum Wertersatz (§ 357 Abs. 7 Ziffer 1 BGB) keinen Freifahrtschein zum Retournieren benutzter Ware. Das kommt aber leider dennoch als das „moralisch fragwürdige, opportunistische Ausnutzen der verbraucherfreundlichen Regelungen.“²² vor.

Laut Asdecker gaben nur 17,8 % der befragten Kunden zu, bereits mindestens einmal unberechtigt retourniert zu haben. Damit wären ca. 3,6 % aller Retouren von missbräuchlichem Verhalten betroffen.²³ Das klingt vielleicht zunächst nach einem eher geringeren Anteil, dennoch muss beachtet werden, dass die Beantwortung solcher Fragen oft durch den Bias sozialer Erwünschtheit verzerrt wird und dass für Händler ein solcher Missbrauch des Widerrufsrechts meist ein Verlustgeschäft bedeutet, da er – neben den mit der Bestellung für ihn verbundenen Kosten - die unberechtigten Retouren u.U. nicht mehr als A-Ware ohne Abschriften wieder weiterverkaufen kann. Unter diesem Gesichtspunkt ist es für die Händler von besonderem Interesse, wie sich die Kunden hier positionieren.

So gibt die knappe Mehrheit der Befragten (51,05 %) in der Umfrage von Jörs und Börner an, dass sie bisher noch nie schon einmal benutzte Ware zurückgesendet haben. Weitere 25,39 % schließen aus, dies jemals zu tun. Die gute Nachricht für Händler ist also, dass es sich dabei, zumindest laut eigener Angaben der Kunden, in der Regel um eine Ausnahme handelt. So haben 13,61 % der Probanden zugegeben, schon einmal eine unberechtigte Retoure getätigt zu haben, sagen aber auch, dass es sich dabei nur um einen Einzelfall handelte. Bei 8,12 % geschieht dies hin und wieder. Bei Kunden, die das Widerrufsrecht ständig missbrauchen, handelt es sich, mit 0,78 % um Ausnahmefälle. Dennoch leitet sich aus diesen Ergebnissen ab, dass über ein Fünftel der Kunden schon mindestens einmal eine missbräuchliche Retoure getätigt hat, wobei die Dunkelziffer durch den Bias der sozialen Erwünschtheit noch höher liegen könnte.

Hier wird deutlich, dass die Händler unter Druck stehen. Denn mit 64,04 % der Befragten erwarten deutlich mehr Kunden, als jene, die laut eigenen Aussagen unberechtigte Retouren tätigen, eine gewisse Kulanz in solchen Fällen. Nur ein Viertel (25,72 %) erwartet dies nicht, wenn die Retoure nicht den Vorgaben entspricht und unberechtigterweise getätigt wurde. 10,24 % antworteten mit „Ich weiß nicht“.

Hängen die Kundenerwartungen bei Retouren von der Zielgruppe und deren demographischen Merkmalen ab?

Anhand verschiedener Befragungen wurde bereits belegt, dass die Retouren-Häufigkeit von der gewählten Produktart abhängig ist.²⁴ Dabei liegt die Retourenquote im Bereich Fashion am höchsten.²⁵ Außerdem ist die Retouren-Häufigkeit abhängig von der gewählten Zahlungsart und liegt beim Kauf auf Rechnung höher, wobei die Zahlung per Vorkasse die niedrigsten Retourenquoten generiert.²⁶

Um nun herauszufinden, ob die Kundenerwartungen bei Retouren von der Zielgruppe und deren demographischen Merkmalen abhängen, ist es zunächst wichtig, das durchschnittliche Bestell- und Retourenverhalten der Probanden zu ermitteln. Die von Jörs und Börner Befragten haben 2019 zwischen 0-1000 Artikel bestellt. Das sind im Schnitt 56 Artikel pro Jahr, 5 pro Monat und 1-12 Artikel pro Woche. Die Mehrheit der Befragten (53,37 %) bestellten im Schnitt 1-5 Artikel pro Monat (das sind 12-60 Artikel pro Jahr). Rund ein Viertel der Probanden (25,61 %) bestellten nur max. einen Artikel pro Monat, d.h. 0-12 Artikel pro Jahr. Rund 4 % der Befragten (4,04 %) sind Powershopper und bestellten 2019 geschätzt 5-21 Artikel pro Woche, d.h. 20-84 Artikel im Monat und 240-1000 Artikel im Jahr.

Von diesen Artikeln retournierten die Befragten innerhalb des letzten Jahres geschätzt 0-360 Artikel. Im Schnitt lag die Anzahl retournierter Artikel damit bei 14 pro Jahr, d.h. bei 1-2 Artikeln pro Monat. Knapp 80 % der Befragten (79,25 %) retournierten maximal einen Artikel pro Monat, d.h. 0-12 Artikel im gesamten Jahr. Gut 4 % der Befragten (4,31 %) können mit fünf bis acht retournierten Artikel pro Woche (=18-30 Artikel im Monat = 220-360 Artikel im Jahr) als „Vielretournierer“ bezeichnet werden.

Unterscheiden sich Frauen und Männer in ihrem Rücksendeverhalten? Laut der Umfrage von Jörs und Börner weisen weibliche und männliche Probanden ein sehr ähnliches Bestellverhalten auf. Jedoch retournieren weibliche Probanden die Ware in etwa doppelt so häufig (Ø β-Retourenquote: 26,68 %) als männliche Probanden (Ø β-Retourenquote: 12,60 %). Allerdings bezieht sich diese Auswertung übergreifend auf alle Produktgruppen. Eine Produktgruppen-Abhängigkeit wurde also nicht geprüft, könnte aber Ursache für diesen Unterschied sein, falls weibliche Probanden beispielsweise mehr aus dem Kleidungsegment bestellt haben, das laut Asdecker eine höhere Retourenquote aufweist²⁷ und in dem weibliche Probanden nach eigenen Angaben häufiger retournieren als männliche Probanden.²⁸

Dass die Retourenquote bei Frauen im Schnitt höher liegt als die von Männern, wird auch durch eine Umfrage des Bitkom gestützt, der zufolge 13 % der Frauen, aber nur 9 % der Männer jeden neunten Onlinekauf zurückschicken.²⁹

Welchen Einfluss hat das Alter der Kunden auf die Retourenquote? Die Probanden setzten sich zu 84 % aus den 18-41-Jährigen zusammen, die die wichtigste Altersgruppe im Onlinehandel und damit auch im Retourengeschäft darstellen. Die höchste durchschnittliche β-Retourenquote (> 21 %) lag in den Altersgruppen 18-29 Jahre und 66-75 Jahre (allerdings n=6). Die niedrigste durchschnittliche β-Retourenquote (< 15 %) lag in der Altersgruppe 54-65 Jahre. Allgemein weichen die β-Retourenquoten nicht stark voneinander ab, sondern bewegen sich alle im Raum von ± 4 % um den Durchschnittswert von 18,46 %. Damit hat das Alter keinen signifikanten Einfluss auf die Retourenquote.

Gibt es Unterschiede nach Bildungsgrad? Aufgrund der nicht repräsentativen Verteilung der Bildungsabschlüsse bei den Befragten und geringer Beteiligung von Menschen mit einfachem Bildungsabschluss, lässt sich anhand der Umfrage von Jörs und Börner keine Aussage zu einem bestehenden Zusammenhang treffen.

Der Produktpreis spielt bei der Entscheidung dafür oder dagegen ein Produkt zu retournieren für die Mehrheit der Befragten keine Rolle (55,53 %). Dennoch schicken 37,89 % hochpreisige Produkte öfter wieder zurück als niedrigpreisige, was sich auch mit Ergebnissen der Forschungsgruppe Retouren deckt.³⁰ Niedrigpreisige Produkte hingegen werden nur von 1,84 % der Befragten häufiger zurückgeschickt als hochpreisige (4,47 % antworteten mit „Ich weiß nicht“). Das zeigt, dass eine Retoure bei niedrigpreisigen Produkten nicht durch eine mögliche Enttäuschung über die Qualität des Produkts generiert wird, sondern dass sich Kunden bei hochpreisigen Produkten eher mehr Gedanken machen, ob das Produkt den Zweck, für den sie es bestellt haben, erfüllt und ob sie vollumfänglich damit zufrieden sind.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die Kundenerwartungen an den Retourenprozess teilweise von der Zielgruppe und deren demographischen Merkmalen abhängen. Generell wird die kostenlose Retoure sowie das beigefügte Retourenetikett bereits als Standardangebot gesehen. Als Rücksendefrist werden maximal 28 Tage am positivsten und die gesetzlich festgelegten maximal 14 Tage am abschreckendsten betrachtet. Schnellere Lieferzeiten würden bei einem Drittel der Kunden zu weniger Retouren führen, hätten allerdings bei der Mehrheit keine Auswirkungen auf die Reduktion der Retourenquote. Kunden sind mit der Nutzung von Self-Services zur Anmeldung der Retouren zufrieden und würde diese gerne weiter nutzen. Dabei akzeptieren sie eine maximale Bearbeitungszeit der Retoure von einer Woche. Die Mehrheit der Kunden finden die Möglichkeit, Track- und Tracing-Systeme im Retourenprozess zu nutzen, positiv. Konkret erwarten die Kunden, dass sie einzelne Artikel aus Sammelbestellungen retournieren und den Rücksendegrund auf der Artikelverpackung direkt ankreuzen können. Außerdem ist die Rückgabeoption in stationären Filialen für relativ viele Befragte wichtig und mobile Retouren-Abwicklungsangebote werden in Zukunft im Bereich der Kundenerwartungen an Bedeutung gewinnen. Auch wenn die meisten Kunden angeben, noch keine unberechtigte Retoure getätigt zu haben, so erwarten sie in solchen Fällen doch mehrheitlich eine gewisse Kulanz der Händler. Die Ermittlung dieser konkreten Kundenerwartungen an den Retourenprozess bilden für Händler eine gute Arbeitsgrundlage für die Anpassung ihrer Prozesse und zur Sicherstellung einer höheren Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus können sie daraus Erkenntnisse darüber gewinnen, wo und wie sie möglicherweise Ansätze finden können, um die Anzahl unerwünschter Retouren zu reduzieren, ohne dabei zu riskieren, viele Kunden zu verlieren. Um das sensible Gleichgewicht zwischen den Interessen der Kundenbindung und der Senkung der Retourenquote geht es auch im nächsten Teilkapitel.

Je nach Erhebung wird jede sechste¹ bis neunte² Lieferung wieder retourniert. Fast 75 % der Retouren enthalten dabei mindestens zwei oder mehr Artikel.³ Das Retourenverhalten ist dabei generationsabhängig. Generation Z weist im Vergleich besonders hohe Retourenquoten auf.⁴ Aber 75 % der Befragten gaben an, bei ihrem letzten Onlinekauf keine Retoure getätigt zu haben. 22 % gaben an, einzelne Artikel retourniert zu haben. Damit ist die Retoure der gesamten Bestellung laut einer Untersuchung von KPMG mit 2 % die absolute Ausnahme.⁵ Trotz der steigenden Zahl an Onlinebestellungen nimmt der Anteil an Retouren nicht in gleichem Maße zu. So retournieren laut Jörs und Börner (s. Kapitel 6.3.1) 79,25 % der Probanden max. einen Artikel pro Monat (= 0-12 Artikel pro Jahr), wobei die β-Retourenquote bei Frauen etwas höher liegt. Alter und Bildungsgrad haben keinen signifikanten Einfluss auf das Retourenverhalten.⁶

Wie sich die Retourenquote in Zukunft weiterentwickelt, bleibt abzuwarten. In Reaktion auf den Vorschlag der Bundesregierung, das Kreislaufwirtschaftsgesetz zu ändern und die Vernichtung von Retouren zu verbieten, hat das Meinungsforschungsunternehmen YouGov in Zusammenarbeit mit eBay-Kleinanzeigen untersucht, wie Kunden auf den Gesetzentwurf reagieren. Demnach plant rund die Hälfte der Befragten künftig Retouren komplett zu vermeiden.⁷ Allerdings gaben 19 % der Befragten an, aufgrund des Gesetzentwurfs in Zukunft weniger Bedenken zu haben, eine Retoure zu tätigen, da sie sich sicher sein können, dass die retournierte Ware nicht vernichtet werden darf. 22 % sind der Meinung, dass die Gesetzesänderung keinen Einfluss auf ihr Einkaufs- bzw. Retourenverhalten haben wird.⁸

Bei den zurückgesendeten Waren handelt es sich hauptsächlich um Fashion (Bekleidung und Schuhe) (86,3 %). Auch Elektronikartikel spielen eine größere Rolle (27,5 %), gefolgt von Freizeit & Sportartikel (13.7 %), Schmuck & Uhren (13,7 %), Kosmetik/Drogerie (9,8 %) und Haushaltswaren (9.8 %). Damit decken sich die Ergebnisse mit älteren Umfragen, auch wenn die einzelnen Angaben zu den Produktkategorien meist etwas schwanken,⁹ führen Fashion und Elektroartikel das Ranking jedoch meist an – auch in unserem Nachbarland Österreich.¹⁰

Untersucht man die Ergebnisse auf Korrelationen mit Geschlecht und Altersgruppen so gibt es weder große Unterschiede noch Überraschungen: Retouren von Elektronikartikeln und Auto-/Motorradzubehör spielen besonders bei männlichen Personen eine Rolle. „Kosmetik/Drogerie“ und „Kinderartikel“ eher bei weiblichen Personen. Ältere Personen gaben öfter Retouren im Bereich „Haushaltswaren“ (36,4 %) an. Wie bei Jörs/Börner bereits gezeigt, ist die Retourenquote also produktabhängig, zahlungsartabhängig und preisabhängig.¹¹

Die Hauptgründe für Retouren sind „Artikel passte nicht“ (68,6 %), „Artikel gefiel mir nicht“ (49 %), „Artikel entsprach nicht der Beschreibung“ (39,2 %) und „Artikel war defekt“ (29,4 %). Die Gründe decken sich mit anderen Erhebungen und sind immer nahezu gleich – auch in Österreich.¹² Die Antworten zeigen, dass die meisten Gründe für Retouren im Zusammenhang mit Kleidungsartikeln stehen („passt nicht“ „gefiel nicht“ etc.). Mit 71,4 % wird die Begründung „Artikel gefiel mir nicht“ von Frauen deutlich öfter genannt als von Männern (33,3 %).

Eine Beeinflussung durch das persönliche Umfeld auf das eigene Retourenverhalten verneint die Mehrheit der Befragten bei Jörs/Jonetzko/Braun/Hoff (s. nächstes Kapitel 6.3.3). Auch Marketingbotschaften von Unternehmen spielen dabei keine Rolle wie Jörs und Mostaan zeigen. Die Frage, ob sich Kunden insbesondere durch Marketingbotschaften stark dazu aufgefordert fühlen, von ihrem Rückgaberecht Gebrauch zu machen (Beispiel: Zalando), beantworteten 90,4 % der Befragten eindeutig mit „Nein“. Der Anteil unter den männlichen Befragten, die sich von solchen Marketingbotschaften aufgefordert fühlen, die Retourenmöglichkeit zu nutzen, liegt bei 16,1 %. Damit scheinen solche Marketingbotschaften bei Männern eher ihre Wirkung zu entfalten als bei Frauen. Was die verschiedenen Altersgruppen betrifft, so gibt es kaum Unterschiede. Allerdings fühlen sich Befragte über 35 Jahre eher von solchen Botschaften angesprochen als die jüngeren, was aber auch daran liegen mag, dass das genannte Beispiel schon etwas älteren Datums, nämlich aus dem Jahr 2010 ist.

Dieses Ergebnis deckt sich auch mit der Erhebung von Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff, in der immerhin 68,65 % der Befragten angaben, sich nicht von Unternehmen dazu ermutigt zu fühlen, gewisse Produkte zu bestellen, diese für ein paar Tage zu testen und dann zu retournieren.¹³ Allerdings ist der kostenfreie Versand für 92 % der Kunden wichtig bis sehr wichtig bei der Wahl des Onlineshops.¹⁴ Rund 40 % der Online-Händler bieten kostenlosen Versand nur nach Erfüllung eines Mindestbestellwertes an,¹⁵ was zu einem Anreiz für hohe Bestellwerte führt und damit auch zu einer höheren Retourenquote beitragen könnte. Diese Annahme gilt es jedoch noch eingehender zu untersuchen.

Auch die Bezahlart hat bekanntlich Einfluss auf das Retourenaufkommen. Beispielsweise ist es in Frankreich sehr üblich per Vorkasse zu zahlen. Dies führt zu deutlich niedrigeren Retourquoten im Vergleich zu Deutschland. Laut Jörs und Mostaan können sich 67,3 % der Befragten vorstellen, auch in Deutschland bezahlen zu müssen, bevor Sie die Ware erhalten. Es besteht also durchaus eine Bereitschaft, per Vorkasse zu zahlen, wenn man dadurch einen Anteil an der Reduzierung der Retourenquote leisten kann. Im Vergleich waren mit 71,4 % etwas mehr Frauen dazu bereit, per Vorkasse zu zahlen als Männer (64,5 %). Die Altersgruppe Ü35 zeigt mit 72,7 % ebenfalls eine etwas höhere Bereitschaft für Vorkassezahlung als die jüngere Altersgruppe 18-35 Jahre (65,9 %).

Dennoch belegt die Literatur, dass sich an der Nutzung von Vorkasse nichts geändert hat¹⁶ und sie nach wie vor zu den unbeliebtesten Zahlarten in Deutschland zählt.¹⁷ Nur entsprechende Rabatte am besten der Erlass der Versandkosten bei der Wahl dieser Bezahlart, macht Vorkasse für Kunden attraktiver.¹⁸ Für den Händler ist Vorkasse allerdings attraktiv und besitzt hohe Priorität, da vor allem geringe Kosten damit verbunden sind, es ein sicheres und nutzerfreundliches Verfahren ist und Schutz vor Zahlungsausfällen bietet.¹⁹ 

Verhältnis Kundenbindung und Retourenservice

Der Retourenprozess spielt eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung. So gaben 80 % der Befragten an, dass negative Erfahrungen beim Rückgabeprozess ein entscheidender Grund für sie sind, sich von einem Unternehmen in Zukunft abzuwenden. Dies zeigt, dass positive Erfahrungen in Bezug auf Retouren durchaus eine Möglichkeit sind, Kunden enger und nachhaltig an ein Unternehmen zu binden. Sowohl für die Altersgruppe Ü35 (90 %) als auch für die 18-35-Jährigen (77,5 %) stellen negative Erfahrungen beim Retourenprozess eindeutig einen Grund dar, sich vom Händler abzuwenden.

Der potenzielle Kundenverlust durch Negativerfahrungen im Retourenprozess steht dem Risiko der Retourenerhöhung durch Mehrbestellungen infolge eines leichten Retourenprozesses gegenüber. Dabei besteht die Gefahr, dass die Kunden sich nicht nur vom Unternehmen abwenden, sondern ihre Negativerfahrung verbreiten und an andere potenzielle Kunden weitergeben. Im Kundenbeschwerdemanagement gilt, dass bereits eine kleine vernachlässigbare Unzufriedenheit an zehn weitere potenzielle Kunden weitergegeben wird.²⁰ Bei einer größeren Beschwerde erfahren bereits 16 weitere Personen davon. Wird das Problem nicht zufriedenstellend gelöst, wird sogar 30 weiteren Personen davon erzählt.²¹

Gerade im Bereich von Onlinebewertungen kann eine Kundenunzufriedenheit leicht mehrere Tausende potenzielle weitere Kunden von einem Kauf abhalten. Die Dunkelziffer derer, die sich nicht beschweren, sich aber trotzdem vom Unternehmen abwenden ist noch um 20 % höher.²² Das Risiko solcher „versteckten“ Abwendungen vom Unternehmen liegt wesentlich höher: auf eine aktive Kundenbeschwerde kommen 25 passive Beschwerden. Hier reklamieren die Kunden nicht, sondern kaufen einfach nicht mehr beim Unternehmen.²³ Deshalb haben Unternehmen ein Interesse daran, Negativerfahrungen zu vermeiden bzw. ihnen sofort entgegenzuwirken. Dabei wirken Entschuldigungen besser als finanzielle Entschädigungen.²⁴

Die Auswirkungen solcher Negativerfahrungen zeigen sich im Onlinehandel insbesondere durch den Abbruch des Bestellvorgangs, wenn die Lieferservices nicht den Kundenerwartungen entsprechen.²⁵ So haben schon fast 40 % der Kunden ab und zu eine Bestellung abgebrochen, als der Hinweis kam, dass die Retouren kostenpflichtig sind.²⁶ Wie bei Jörs/Börner bereits angedeutet, bildet ein als positiv empfundener Retourenservice also ein wichtiges Standbein der Kundengewinnung und -bindung, wozu vor allem ein kostenfreies Retourenangebot zählt.²⁷

Machen es die Händler den Kunden deshalb zu leicht ihre Bestellungen zu retournieren? Zur „leichten“ Retournierbarkeit nutzen Kunden in über 50 % der Fälle „Retourenscheine“ und in fast 30 % der Fälle Online-Formulare.²⁸ Der Anteil der Eigeninitiative der Kunden am Retourenprozess liegt bei den Top 100 Onlinehändlern abhängig von Produktangebot und Branche zwischen 0 und 29 %.²⁹ Laut ibi research scheint es aber einen Trend dahingehend zu geben, dass der Retourenprozess erschwert wird, da im Vergleich zwischen 2016 und 2018 immer mehr Shops auf das Beilegen von Widerrufsdokumenten verzichten. So liegen Retourenschein und Rücksendeetikett nur noch in 47 % bzw. 46 % der Fälle bei (im Vergleich zu 53 % und 50 % im Jahr 2016).³⁰ Der Grad der leichten Retournierbarkeit ist aber auch hier abhängig von der Branche und dem Produktangebot. So liegen im Bereich Elektronik die Rücksendeetiketten am seltensten bei, im Bereich Mode hingegen am häufigsten.³¹

Hinweise auf Retourenerfahrungen sind für fast 90 % der Kunden „sehr wichtig“ oder „eher wichtig.³² Deshalb bieten auch zwei Drittel der Onlineshops die Möglichkeit für Kundenbewertungen an³³ und fordern die Kunden aktiv dazu auf solche Bewertungen vorzunehmen. Der Anteil der Onlineshops, die aktiv um Bewertungen bitten, ist zwar branchenabhängig, bewegt sich aber im Schnitt zwischen 35 und 57 %.³⁴

Aber auch die Notwendigkeit einen Artikel zu retournieren, weil er nicht passt, nicht gefällt etc. ist eine Negativerfahrung, die es aus Sicht des Händlers zu vermeiden gilt. Hierfür nutzen Onlinehändler vor allem qualitative Produktinformationen³⁵ sowie detaillierte Produktbeschreibungen³⁶ und Preisangaben, Bilder und Beschreibungen sind auf nahezu jeder Seite vorhanden.³⁷ Die Frage ist aber, ob diese quantitativ und qualitativ für die Kunden ausreichend sind bzw. ob sie das notwendige Vorwissen besitzen, um beispielsweise mit Größentabellen und deren Unterschieden im internationalen Vergleich zurechtzukommen (s. auch Kapitel 5). Dies verdeutlicht laut Jörs und Mostaan ebenfalls die Bedeutung von Kundenrezensionen und „Sterne“-Bewertungen. Deshalb sollte die Meinung anderer Kunden und die von Influencern durch professionelles, informatives Empfehlungssystem-Management stärker in das Einkaufsinformationsstadium integriert werden.

Um Negativerfahrungen erfolgreich entgegenzuwirken, ist es für die Händler auch wichtig zu wissen, wie wichtig die einzelnen Faktoren für den Kunden bei der Rückgabe sind.

Dabei zeigt sich, dass die Rückgabe gegen Erstattung des Kaufpreises (Durchschnittswert 2.80), kostenfreie Rückgabe (2.76), Transparenz (2.76), Benachrichtigung bei Retoureneingang (2.66), Schnelle Rückerstattung (2.62), Retourenlabel (2.32), Retourentracking (2.20) und Umtauschmöglichkeit (2.16) eher wichtig sind. Rückgabe gegen Boni/Gutschein etc. (1.60) ist hingegen eher unwichtig. Digitale Faktoren wie das Retourentracking sind für die junge Zielgruppe (U35) eher relevant (2.28) als für die über 35-Jährigen (1.90). Auch Boni oder Gutscheine werden eher von jungen Käufern begrüßt. Jedoch stellt dies für beide Altersgruppen insgesamt eher keinen so wichtigen Faktor dar.

Die aktive Beteiligung des Kunden am Retourenprozess durch die Rückgabe der Retoure in einer Filiale wird dabei laut Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff von den Kunden grundsätzliche positiv gesehen.³⁸ Allerdings ist hier anzumerken, dass das Convenience-Bedürfnis meist stärker ist als die Absichtserklärung Waren zur Filiale zu bringen. So ist die Retourenannahme an der Haustür für 64 % „sehr wichtig“ oder zumindest „eher wichtig“ (insbesondere für die Altersgruppe Ü60).³⁹ Die Bereitschaft für diesen Service zu bezahlen ist jedoch begrenzt. Gerade einmal 36 % würden im Schnitt 2,22 € für diese Bequemlichkeit bezahlen wollen.⁴⁰

Welche Bedeutung hat nun die Art der Retourenabwicklung für die Kundenbindung? Mit einem Durchschnittswert von 2.62 schätzen die Befragten die Art der Retourenabwicklung für die zukünftige Bindung an das Unternehmen als wichtig ein. 68 % der Befragten stimmten mit „wichtig“ und nur 6 % mit „nicht wichtig“. Dabei ist für die jüngere Gruppe der Befragten (18-35 Jahre) die professionelle Retourenabwicklung für eine Kundenbindung mit 70 % etwas wichtiger als für die Befragten der Zielgruppe Ü35 (60 %).

Lange Rücksendefristen von bis zu einem Jahr scheinen laut Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff für die Mehrheit der Befragten nicht besonders stark zu einer Kundenbindung beizutragen, da sie nur von einem Drittel als positiv empfunden werden.⁴¹ Die Kundenbindung scheint sich eher im Bereich der Erwartungen an die Lieferung anzuspielen. So gaben beispielsweise 92 % der 18-24-Jährigen an, dass eine positive Erfahrung bei der Zustellung einen guten Grund darstellt, nochmal beim gleichen Händler zu kaufen.⁴²

Welchen Einfluss hat die Dauer des Rückgaberechts? Für über 70 % der Kunden wäre die Option eines längeren als des 14-tägigen Rückgaberechts „sehr wichtig“ bzw. „eher wichtig“.⁴³ Die „Gewöhnung“ an hohe Liefergeschwindigkeiten im Handel steht relativ konträr zur Erwartung an längere Rücksendefristen. Der überwiegende Teil der Händler arbeitet an noch mehr Lösungen zur Wählbarkeit des Lieferzeitpunktes.⁴⁴ Umgekehrt spielt bei der überwiegenden Mehrheit der Befragten eine Wählbarkeit von Retourenfristen mit längeren Zeitfenstern keine große Rolle. Bei mehr als 75 % der Kunden besteht der Wunsch nach schnellen Eingangsbestätigungen von Retouren⁴⁵, inwiefern das zur Kundenbindung beitragen würde, bleibt zu untersuchen.

Fazit:

Insgesamt lässt sich feststellen, dass sich Kunden mit großer Mehrheit nicht durch die Kommunikation von Händlern zu mehr Retouren aufgefordert fühlen. Die Produktkategorie und das Zahlverfahren haben hingegen mehr Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit einer Retoure. Ein guter Retourenservice gilt als wichtiges Element für die Kundenbindung. Für 68 % der Befragten gilt die Retourenabwicklung als wichtig für zukünftige Bindung bzw. einen wiederholten Einkauf in einem Unternehmen. 80 % sehen negative Erfahrungen sogar als einen entscheidenden Grund dafür, sich von einem Unternehmen abzuwenden. Dabei bevorzugen Kunden im Allgemeinen eine kostenfreie Rückgabe. Deshalb haben die Händler ein hohes Interesse daran, einer doppelt negativen Erfahrung der Kunden beim Einkauf (erst die Enttäuschung über den Artikel und dann noch eine mögliche negative Erfahrung im Retourenprozess) vorzubeugen. Dennoch machen sie ihren Kunden die Retoure nicht zu einfach, sondern wählen auf Basis von Erkenntnissen über Retourenverhalten und Möglichkeiten der Kundenmotivation zur Retourenvermeidung sorgfältig Maßnahmen aus, die es ihnen erlauben, die Anzahl unerwünschter Retouren zu reduzieren, ohne dabei den Verlust vieler Kunden zu riskieren.

Retourenverhalten

Studien zum Einkaufsverhalten haben gezeigt, dass sich Menschen von Aktionspreisen, Rabatten und Sondergrößen als Sonderaktionen am stärksten in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen,¹ was sich wiederum auf das Bestellvolumen und damit indirekt auch auf die Retourenfrequenz auswirkt.

So geben auch in der Befragung von Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff 32,92 % der Teilnehmenden an, sich häufig oder sogar sehr häufig von Sonderaktionen zur Bestellung eines Produktes verleiten zu lassen, wohingegen nur 5,33 % nie zu solchen Käufen verleitet werden. Dies scheint jedoch vom Alter abzuhängen: Personen über 50 Jahren lassen sich deutlich seltener verleiten als jüngere, denn 54,83 % gaben an, nur selten durch solche Angebote beeinflusst zu werden. Am ehesten lassen sich hingegen Personen zwischen 30-39 Jahren von Sonderaktionen beeinflussen. Exakt 50 % gaben an, sehr häufig oder häufig aufgrund von Sonderaktionen ungeplante Käufe zu tätigen. Ein Großteil der Personen zwischen 20-29 Jahren gab an, nur manchmal zu solchen Käufen verleitet zu werden.

Haben neben Sonderangeboten auch die Menschen im eigenen Umfeld Einfluss auf das eigene Einkaufsverhalten? Aus diversen Studien geht hervor, dass ein solcher Einfluss besteht und vor allem Familie und Freunde (je nach Studie zwischen 63 % und 81 %) aber auch Produktbewertungen (zwischen 48 % und 65 %) und beispielsweise Influencer (29 %) eine große Rolle bei Kaufentscheidungen spielen.² Diese Bedeutung insbesondere von Freunden und Familie deckt sich auch mit Untersuchungen in den USA.³ Auch in der vorliegenden Umfrage ist mit fast 43 % der Zustimmungen eine Tendenz zu erkennen, dass sich die Befragten in ihrem Einkaufsverhalten von ihrem Umfeld beeinflussen lassen.

Geht man von der realistischen Annahme aus, dass gut die Hälfte der neutralen Stimmen auch gewisse Beeinflussungen zulassen, dann bestätigt dies die bekannte Erkenntnis, dass Empfehlungen primär aus dem Familien- und Freundeskreis die höchste Wirkungskraft besitzen (ca. insg. 60 % Zustimmung). Ein Unterschied bei der Betrachtung der verschiedenen Altersgruppen, Geschlechter und Wohnorten ist nicht zu erkennen.

Ist dieser Einfluss des persönlichen Umfelds auf das Einkaufsverhalten nun auch auf das Retourenverhalten übertragbar? Generell lassen sich die Befragten zwar in ihrem Einkaufs-, allerdings weniger in ihrem Retourenverhalten beeinflussen. Über 60 % geben an, dass sie von ihrem persönlichen Umfeld nicht in ihrem Retourenverhalten beeinflusst werden. Das lässt darauf schließen, dass Retourenentscheidungen im Gegensatz zum Einkaufsverhalten eher Individualentscheidungen sind. Die beiden Beeinflussungsgrade stehen sich also eher diametral bzw. invers gegenüber. Ordnet man wieder ca. die Hälfte der neutralen Stimmen den Nicht-Beinflussungsmomenten zu, dann treffen ca. 75 % der Befragten eine persönliche, individuelle Retourenentscheidung. Nur knapp 11 % lassen sich von ihren Mitmenschen in ihrer Retourenentscheidung beeinflussen. Ein Unterschied bei der Betrachtung der verschiedenen Altersgruppen, Geschlechter und Wohnorte ist nicht erkennbar.

Kaufanreize können einen indirekten Einfluss auf das Retourenverhalten ausüben. Dazu zählt der kostenlose Versand ab einem Mindestbestellwert, der von fast 40 % der Top-100-Online-Händler angeboten wird.⁴ Je nach Produktsegment wird er von 19 % der Händler (elektronische Produkte) bis zu 100 % der Händler (Sport und Freizeit) angeboten.⁵ Um den Mindestbestellwert für eine Gratislieferung zu erreichen, kaufen 57,68 % der Befragten mehr als ursprünglich geplant. Für 34,17 % spielt dies keine Rolle und sie bleiben bei den ursprünglich gewünschten Artikeln.

Dabei ist es interessant zu sehen, dass jüngere Leute (bis 40 Jahre) eher dieser Aussage zustimmen als Personen über 40 Jahren. Auch geschlechterspezifische Unterschiede werden sichtbar. Wohingegen nur 3,92 % der Männer „völlig zustimmen“, tun dies mit 26,72 % deutlich mehr Frauen. Auch Befragte aus Städten stimmen dieser Aussage eher zu als Befragte aus ländlichen Gegenden.⁶

Wichtig für mögliche Maßnahmen zur Reduktion der Rücksendemotivation der Kunden ist es auch zu verstehen, ob sich Kunden durch Unternehmen ermutigt fühlen, gewisse Produkte zu bestellen, für ein paar Tage zu testen und dann wieder zu retournieren. Dies trifft auf eine klare Mehrheit der Befragten von 68,65 % nicht zu. Interessanterweise stimmte keiner der Befragten über 30 Jahren der Aussage zu; dafür wählten aber 10 Personen zwischen 20 und 29 Jahren “stimme völlig zu”. Die 10 Personen, die der Aussage völlig zugestimmt haben, wohnen in einer Stadt oder Großstadt.

Ein weiterer wichtiger Ansatzpunkt, um Maßnahmen zur Reduktion des Retourenaufkommens treffen zu können, ist zu verstehen, aus welchem Gründen Artikel am häufigsten retourniert werden. Dies sind mit Abstand am häufigsten die Begründung “Gefällt mir nicht” und “Anders als erwartet”: Sie machen über 60 % aller Begründungen aus. Diese werden gefolgt von Qualitätsmängeln und Beschädigungen des Produkts. Lange Lieferzeiten oder eine defekte Verpackung sind hingegen nur selten ein Grund für eine Rücksendung.

Dies deckt sich in etwa auch mit anderen Erhebungen wie z.B. von Statista, KPMG oder ibi und DCRN, denen zufolge „Passt nicht“, „Gefällt nicht“ sowie defekte bzw. qualitativ schlechte Ware die Hauptgründe für Rücksendungen ausmachen.⁷ Einen großen Anteil an Retouren ca. 25 % haben aber auch gerade unter begeisterten (häufigen) Onlineshoppern sogenannte „Auswahlbestellungen“, bei denen der gleiche Artikel in verschiedenen Größen oder Farben bestellt wird, um herauszufinden, welche Variante am besten passt oder gefällt.⁸ 

Daraus lassen sich für den Händler diverse Maßnahmen ableiten, die eine treffendere Darstellung des Produkts dank Beschreibungen, Bildern und Videos im Shop erlauben, damit der Kunde schon vorab beurteilen kann, ob ihm der Artikel gefällt oder nicht und er auch die Konfektionsgrößen besser abschätzen kann (s. Kapitel 5 für weitere Informationen zu Maßnahmen, die Onlinehändler bereits ergreifen und was darüber hinaus noch helfen könnte, unerwünschte Retouren weiter zu reduzieren).

Inwiefern spielt auch die leichte Retournierbarkeit hier eine Rolle? Zunächst ist zu sagen, dass der Anteil der Eigeninitiative der Kunden am Retourenprozess bei den Top 100 Onlineshops zwischen 0 % und 29 % liegt, abhängig vom angebotenen Produktsegment.⁹ Zur „leichten“ Retournierbarkeit nutzen Kunden in über 50 % der Fälle „Retourenscheine“ und in fast 30 % der Fälle Online-Formulare.¹⁰ Laut ibi research scheint es aber einen Trend dahingehend zu geben, dass der Retourenprozess erschwert wird, da im Vergleich zwischen 2016 und 2018 immer mehr Shops auf das Beilegen von Widerrufsdokumenten verzichten. So liegen Retourenschein und Rücksendeetikett nur noch in 47 % bzw. 46 % der Fälle bei (im Vergleich zu 53 % und 50 % im Jahr 2016).¹¹ Der Grad der leichten Retournierbarkeit ist aber auch hier abhängig von der Branche und dem Produktangebot. So liegen im Bereich Elektronik die Rücksendeetiketten am seltensten bei, im Bereich Mode hingegen am häufigsten.¹²

Interessant ist auch die Frage, ob die Kunden dazu bereit wären im Retourenprozess mehr Eigeninitiative zu zeigen und die zu retournierenden Artikel beispielsweise in einer Filiale in ihrer Umgebung anstatt bei der Post zurückgeben würden.

Rund 64 % der Befragten zeigten sich einer Rückgabe in der Filiale aufgeschlossen gegenüber, wenn sie in ihrer Nähe die Möglichkeit dazu hätten (Antworten „Stimme zu“ und „stimme völlig zu“). Wenn die „neutral“-Bewertung zur Hälfte eine Tendenz zu „stimme zu“-Bewertung hat, liegt die Zustimmung sogar bei gut 75 % aller Stimmen. Generell ist die Einstellung dieser Möglichkeit gegenüber positiv bis neutral. Somit sollte mithilfe von temporären, sogenannten „Pop Up-Stores“ als Rückgabepunkte versucht werden diese Methode populärer zu machen - vor allem in ländlichen Gebieten oder wenn der Rückgabepunkt weiter als 15 km entfernt ist.

Während sich die Onlinehändler auf eine große Bandbreite an Zustellmöglichkeiten einlassen, sieht es bei der Retourenabwicklung bislang anders aus. So bieten nur 10 % der Top 100 Onlinehändler die Möglichkeit an, die Retoure auch in einer Filiale abzugeben.¹³ Allerdings hat sich die Anzahl der Händler mit Angebot von Rückgabeoptionen in der Filiale bei den Top 100 Onlineshops zwischen 2018 und 2019 verdoppelt.¹⁴ 

Über 75 % der Kunden wünschen sich flexiblere Rückgabeoptionen wie z.B. die Rückgabe in Paketshops oder Filialen.¹⁵ Die Retoure per Paketshop gewinnt sogar immer mehr an Beliebtheit und verzeichnet 2019 einen Zuwachs von 12 % im Vergleich zum Vorjahr. Dabei nutzt vor allem Generation Z diese Form der Rücksendung fast fünfmal häufiger als die Babyboomer (61 % vs. 13 %).¹⁶ Allerdings sind diese Angaben eher mit Vorsicht zu genießen, denn, zumindest was die Empfangsoptionen betrifft, liegen Welten zwischen der geäußerten Bereitschaft (Absicht), die Ware selbst abzuholen und der realen Umsetzung. So erwarten 90 % der Kunden die Zusendung an ihre Kundenadresse und 80 % erhalten ihre Ware zu Hause.¹⁷ Eine Befragung von ibi research zu „Click&Collect“, also der Abholung der Ware aus einer Filiale nach einer Online-Bestellung, zeigt, dass die Bereitschaft, die Ware selbst in einer Filiale abzuholen grundsätzlich größer ist, wenn sich der Kunde die Filiale selbst aussuchen kann.¹⁸ In der Realität setzen aber auch hier nur 20-24 % der Befragten ihre Absicht in die Tat um und haben eine Onlinebestellung bereits selbst abgeholt.¹⁹ Die Tendenz ist weiter abnehmend.²⁰ Dass dies bei Retouren anders sein sollte, ist eher unwahrscheinlich. In der Realität scheint das Bedürfnis nach Bequemlichkeit, nach „Convenience“, größer als die Absicht zu sein, die Ware in eine Filiale zurückzubringen. Das zeigt sich daraus, dass für 64 % der Kunden die Retourenannahme an der Haustüre wichtig bis sehr wichtig ist. Bei den über 60-Jährigen liegt der Anteil mit 68 % sogar noch etwas höher.²¹ Die Zahlungsbereitschaft dafür ist aber begrenzt. So würden nur 36 % im Schnitt 2,22 € für eine an der Haustür abgeholte Retoure bezahlen wollen.²² 

Rabatte spielen beim Onlineshopping eine entscheidende Rolle. Gut ein Drittel der Online-Kunden sind laut Bitkom an Rabattangeboten interessiert. In der Altersgruppe der 16-29-Jährigen sind es sogar 44 %.²³ Könnte man Kunden also mit Rabatten auf ihren nächsten Einkauf dazu motivieren, einen Artikel zu behalten, anstatt ihn zurückzusenden? Für die Mehrheit der Befragten wäre dies nicht der Fall (rund 56 % = „Stimme nicht zu“ + „Stimme überhaupt nicht zu“). Bei Berücksichtigung der Hälfte der „neutralen“ Ansichten kann man davon ausgehen, dass zwei Drittel der Befragten dieses Angebot ablehnen würden.

Weniger als ein Drittel der Befragten wäre diesem Angebot gegenüber positiv gestimmt (was sich mit der oben zitierten Bitkom-Befragung deckt), wobei fraglich scheint, ob hier die Gefahr des Ausnutzens solcher Preisnachlässe bestehen könnte, also dass Kunden absichtlich eine Retourenabsicht vorgeben, dann aber großmütig auf die Retoure verzichten, nur um dann beim nächsten Einkauf einen Preisnachlass zu erhalten. Generell wird aber das Nichtgefallen eines bestellten Objekts vom Kunden als Verlust gesehen. Verluste wiegen gemäß der verhaltenswissenschaftlichen Prospect-Theory nach Kahneman und Tversky doppelt so stark wie Gewinne.²⁴ Deshalb müsste die Rabatthöhe in einem solchen Fall wohl extrem hoch angesetzt werden.

Lässt sich das Retourenverhalten durch Änderungen der Rücksendefristen beeinflussen? Und wie stehen Kunden in diesem Zusammenhang zu den teilweise langen Rücksendefristen von bis zu einem Jahr? Über die Hälfte der Befragten findet so lange Rücksendefristen unnötig. Nur knapp ein Drittel befürwortet diese.

Für über 70 % der Kunden wäre die Option eines längeren Rückgaberechts aber „sehr wichtig“ bzw. „eher wichtig".²⁵ Dies deckt sich auch mit den Erkenntnissen von Jörs und Börner, laut denen 80,46 % der Kunden eine längere Rückgabefrist als die 14-tägige gesetzliche Widerrufsfrist bevorzugen würden.²⁶ Für 90 % der Kunden ist die termingerechte Lieferung bestellter Ware das wichtigste Kriterium.²⁷ Die „Gewöhnung“ an hohe Liefergeschwindigkeiten im Handel steht jedoch relativ konträr zur Erwartung an längere Rücksendefristen. Diese kommen bei der Mehrheit der Befragten als Angebot nicht wirklich an. Im Gegensatz zur Wählbarkeit des Liefertermins²⁸ spielt bei der überwiegenden Mehrheit der Befragten eine Wählbarkeit von Retourenfristen mit längeren Zeitfenstern also keine große Rolle. Fast 60 % der Onlinehändler verzichten auf die Mitteilung exakter Lieferzeitpunkte²⁹, was wegen der meist nicht beeinflussbaren Abhängigkeit von Logistikdienstleistern und den rechtlichen Folgen eines Verzugs (§ 286 BGB) bei Überschreitung eines angegebenen Fixzeitpunktes nachvollziehbar ist. Laut Jörs und Börner scheinen Lieferzeitpunktprobleme nicht der ausschlagende Faktor für das Retourenverhalten von Kunden zu sein.³⁰ 

Wie beim Wunsch nach schnellen Lieferungen, besteht auch bei über 75 % der Kunden bei Retouren der Wunsch nach schnellen Eingangsbestätigungen.³¹ Das wird auch bei 63 % der Top-100-Online-Händler so gehandhabt.³² Würde eine Erschwerung des Retourenprozesses, beispielsweise durch einen längeren Zeitraum bis zur Rückerstattung des Kaufpreises Kunden davon abhalten, einen Artikel zu bestellen oder könnte dies ein gangbarer Weg sein, um das Retournieren unattraktiver zu machen? Rund 13 % der Befragten bestellen ausschließlich auf Rechnung und wären somit nicht von einer solchen Maßnahme betroffen. Über die Hälfte der Teilnehmenden hätten kein Problem damit, wenn die Rückerstattung länger als 4 Wochen dauern würde (= „Hauptsache ich kriege mein Geld“ + „4 Wochen“), Hauptsache sie bekommen ihr Geld zurückerstattet. Möglicherweise könnte sich das Bild ändern, wenn die Rückerstattung in Gutscheinform erfolgen würde. Aktuell sieht das Gesetz jedoch in § 357 BGB vor, dass geleistete Zahlungen spätestens innerhalb von 14 Tagen ab Rückerhalt der Ware oder ab Darreichung einer Versandbestätigung durch den Verbraucher zurückzuerstatten sind.

Somit weichen die Befragungsergebnisse von anderen Umfragen ab, denen zufolge für 75 % der Kunden eine Rückerstattung des Kaufpreises nach einer Retoure innerhalb von zwei Tagen „sehr wichtig“ bzw. „eher wichtig“ ist.³³ Die Mehrheit der Händler, rund zwei Drittel, informieren die Kunden aber auch nicht über die Dauer einer Rückerstattung im Fall einer Retoure.³⁴ Unter den Top 100 Onlinehändlern erstatten zwei Drittel der Onlineshops den Kaufpreis relativ schnell (innerhalb von ein bis sieben Tagen). Nur bei einem Drittel kann es länger als sieben Tage dauern.³⁵ Bei denjenigen Shops, die Angaben über die Rückerstattungsdauer machen, halten sich ca. 60 % an die angekündigte Dauer, etwa 25 % erstatten den Betrag sogar früher zurück. Beim Rest erfolgt die Zahlung später.³⁶ Inwiefern hier eine Korrelation zwischen der Schnelligkeit der Rückerstattung und einer potentiell höheren Retourenneigung hat, könnte im Rahmen von weiteren Erhebungen untersucht werden.

Retourenmotivation

Um Kunden zur Retourensenkung motivieren zu können, ist es entscheidend, ob sie sich dafür überhaupt selbst in der Verantwortung sehen. Laut der Umfrage sehen die Befragten die Kunden, also sich selbst, knapp an erster Stelle, dicht gefolgt von den Unternehmen. Der Staat wird in Bezug auf die Retourenquote eher weniger als regulierendes Organ gesehen.

Onlinehändler nutzen vor allem qualitative Produktinformationen, um die Retourenquote zu reduzieren³⁷ und Preise, Bilder und Beschreibungen sind auf nahezu jeder Seite vorhanden.³⁸ Das Problem ist aber ob diese quantitativ und qualitativ für die Kunden ausreichend sind bzw. ob sie das notwendige Vorwissen besitzen, um beispielsweise mit Größentabellen und deren Unterschieden im internationalen Vergleich zurechtzukommen. Wichtig ist zudem auch zu verstehen, was Kunden aus ihrer eigenen Sicht helfen würde, um eine bessere Kaufentscheidung zu treffen und somit die Wahrscheinlichkeit zu senken, dass sie einen Artikel wieder zurückschicken. Nach Wichtigkeit geordnet sind dies:

1. Kundenrezensionen
2. Produktinformation
3. „Sterne“-Bewertung
4. Onlinegrößenberatung
5. Videos
6. Testimonals von Außenstehenden

Damit verdeutlicht die Umfrage die starke Rolle von Kundenrezensionen und Sternebewertungen. Deswegen sollte der Interaktionsgrad mit den Kunden in diesem Einkaufsinformationsstadium durch ein professionelles, informatives Empfehlungs-Managementsystem durch die Meinung anderer Kunden und von Influencern gestärkt werden. Auch eine Studie von ibi-research untermauert diese Bedeutung von Rezensionen und Empfehlungen im Onlinehandel. Dabei sind Hinweise auf Retourenerfahrungen für fast 90 % der Kunden „sehr wichtig“ oder „eher wichtig".³⁹ Deshalb bieten auch zwei Drittel der Onlineshops die Möglichkeit für Kundenbewertungen an⁴⁰ und fordern die Kunden aktiv dazu auf, solche Bewertungen vorzunehmen. Dies ist zwar branchenabhängig, bewegt sich aber im Schnitt zwischen 35 % und 57 %.⁴¹ 

Um herauszufinden, welche Einstellungen Kunden gegenüber einer Beteiligung an den bei einer Retoure entstehenden Rücksendekosten haben, ist es wichtig zu untersuchen, wie sie darauf reagieren, dass Unternehmen die Kosten für den Versand und mögliche Retouren oft in ihren Verkaufspreis einrechnen. 40 % der Befragten finden es gut, dass Versand- und Retourenkosten mit in den Verkaufspreis eingerechnet werden. Wenn man die gut 25 % „Ist mir egal“-Stimmen dazuzählt, dann akzeptieren zwei Drittel der Befragten die Einkalkulation der Versand- und Retourenkosten in den Preis. Nur ein Drittel der Befragten empfindet dieses Vorgehen als unfair. In der Altersgruppe der 20-29-Jährigen zeigt sich ein ausgeglichenes Bild: knapp 50 % finden es gut und 50 % unfair. In der Altersgruppe der 30-39-Jährigen finden es hingegen verhältnismäßig mehr Personen gut, dass Unternehmen die Kosten miteinpreisen (10 von 15 Personen finden es gut, vier unfair). Das Verhältnis der 40 bis über 50-Jährigen zu dem Vorgehen ist ausgewogen, es lässt sich keine konkrete Tendenz zu einer Meinung feststellen.

Insgesamt haben 102 männliche und 217 weibliche Personen diese Frage beantwortet. Es ist aber kein signifikanter geschlechtsspezifischer Meinungsunterschied festzustellen: 35,29 % der Männer finden es unfair, 41,18 % finden es gut; 33,64 % der Frauen finden es unfair, 39,17 % finden es gut. Es ist zu erkennen, dass der Unterschied in den beiden Gruppen, zwischen denen, die der Einpreisung positiv und denen die ihr negativ gegenüberstehen, nicht besonders groß ist (ca. 6 %).

Für über 90 % der Kunden ist die Nichterhebung von Versandkosten das wichtigste Kriterium bei der Wahl eines Onlineshops.⁴² Generell zeigt sich keine Bereitschaft zur Übernahme der Versandkosten durch die Kunden. Je jünger die Befragten, desto weniger Bereitschaft ist vorhanden.⁴³ Rund 47 % der Kunden erwarten, dass der Onlineshop auch die Rücksendekosten übernimmt.⁴⁴ Derzeit gehen rund zwei Drittel der Onlinehändler davon aus, dass sie grundsätzlich die Retourenkosten übernehmen müssen und preisen diese gegebenenfalls ein.⁴⁵ Dies unterscheidet sich jedoch nach Produktsegmenten. Sind es im Durchschnitt aller Produktkategorien etwas über 80 %, übernehmen 67 % der FMCG (fast moving consumer goods = Güter des täglichen Bedarfs) und 100 % der Sport- und Outdoor-Shops die Kosten.⁴⁶ Dies variiert auch stark in Abhängigkeit von der Größe des Unternehmens.⁴⁷

Im Schnitt übernehmen die Kunden nur in 16 % der Fälle die Kosten für die Retoure selbst.⁴⁸ Gründe für die Übernahme der Kosten durch die Händler sind Angst vor Umsatzrückgang, Kundenabwanderung und Marktanteilsverlust.⁴⁹ Die Rücksendekosten nehmen in der Gesamtkostenkalkulation von Retouren der Händler einen hohen Stellenwert ein und befinden sich im Ranking der größten Kostentreiber im Retourengeschäft des EHI an dritter Stelle mit steigender Tendenz, gleich hinter den Aspekten „Artikelsichtung und Qualitätskontrolle“ sowie „Retourenannahme und Identifikation“.⁵⁰

Um feststellen zu können, inwieweit man als Onlinehändler Maßnahmen gegen übermäßiges Retourenverhalten ergreifen kann, ist es entscheidend zu wissen, ob Kunden selbst grundsätzlich das Ergreifen solcher Maßnahmen als gerechtfertigt sehen und es demzufolge auch anerkennen. In der vorliegenden Umfrage wird deutlich, dass über die Hälfte, fast 56 %, der Befragten es richtig finden, wenn Onlinehändler Maßnahmen gegenüber Kunden ergreifen, die regelmäßig sehr viel der bestellen Ware zurücksenden. Nur rund 14 % lehnen es ab, dass Händler etwas gegen diese sogenannten „Vielretournierer“ unternehmen. Bei 30 % der Befragten ist die Meinung dazu gespalten und mehr Aufklärung über die Retourenproblematik scheint daher notwendig zu sein.

Das Gesamtergebnis spiegelt sich auch in der Betrachtung der geschlechterspezifischen Unterschiede wider: 66,68 % der männlichen Befragten finden es gut, wenn die Unternehmen entsprechende Konsequenzen ziehen, 21,57 % haben eine gespaltene Meinung und 11,76 % der Männer finden es nicht richtig. Bei den Frauen finden es 50,70 % der Befragten gut, dass Unternehmen entsprechende Konsequenzen ziehen; 34,10 % der Frauen sind geteilter Meinung, ob das ein richtiges Vorgehen ist und 15,21 % der Frauen finden das Vorgehen gegen Vielretournierer nicht richtig. Die Befürwortung von Konsequenzen für Vielretournierer zeigt sich in allen Altersgruppen deutlich. Keine Altersgruppe weist ein stark abweichendes Verständnis auf:

• 20-29 Jahre, Ja: 54,12 %
• 30-39 Jahre, Ja: 66,68 %
• 40 – über 50 Jahre, Ja: 59,52 %

Inwieweit die von Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff vorgeschlagene Auferlegung der Retourenkosten bei Vielretournierern eine Lösung darstellt und tatsächlich zu einer fairen Kostenverteilung sowie zur Reduktion des Retourenvolumens und damit auch zu auch zu Erfolgen in Hinblick auf mehr ökologische Nachhaltigkeit führt, bedarf weiterer Forschung.

Für die Empfänglichkeit der Kunden für bestimmte Informationsmaßnahmen im Hinblick auf Retouren ist es wichtig zu wissen, ob sich Kunden überhaupt dafür interessieren, was mit den Waren geschieht, die sie zurückschicken.

Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass es sie interessiert, was mit ihren Retouren passiert. Im Gegensatz dazu interessieren sich knapp ein Viertel der befragten Personen überhaupt nicht dafür. Etwas mehr als ein Viertel der Befragten gaben an, dass es sie bisher nicht interessiert hat, was mit ihren Retouren passiert, doch jetzt, wo das Thema durch die Umfrage für sie beleuchtet wurde, und sie konkret danach gefragt werden, ist ihr Interesse geweckt. Positiv interpretiert, sind damit 75 % der Kunden für diese Thematik zu sensibilisieren. Dabei ist festzustellen, dass es prozentual in der jüngeren Altersgruppe der 20-29-Jährigen etwas mehr Personen gibt, die sich dafür interessieren, was mit ihren Retouren passiert als in der Altersgruppe der 30-39-Jährigen (46,27 % vs. 40 %) und weniger Personen, die sich überhaupt nicht dafür interessieren (23,53 % vs. 33,3 %).

In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig zu untersuchen, welche Annahmen die Kunden darüber haben, was mit der von ihnen zurückgeschickten Ware passiert. Die meisten Befragten glauben, dass die retournierte Ware vernichtet wird und keine Verwendung mehr findet, wobei Mehrfachnennungen möglich waren (179 Nennungen bei 347 Befragten). Hier wird eine deutliche Realitätsverzerrung sichtbar. Denn wie in Kapitel 4.2 gezeigt, handelt es sich bei der Entsorgung von Retouren tatsächlich um eine absolute Ausnahme. Fast gleich viele Befragte glauben, dass ihre retournierte Ware in den Wiederverkauf geht oder als B-Ware wieder verkauft wird (159 und 156 Antworten). 16 Befragte glauben, dass die Ware, die sie zurücksenden, gespendet wird und nur 4 Personen gaben an, dass es ihnen egal ist, was mit der retournierten Ware passiert. Hier zeigt sich, wie in der Frage zuvor, dass sich Kunden spätestens dann, wenn das Thema näher beleuchtet wird, stärker dafür interessieren.

Analysiert man die Antworten auf einen Zusammenhang mit dem Alter hin, so stellt man fest, dass der Unterschied zwischen den 20-29-Jährigen und den 30- über 50-Jährigen darin liegt, dass die jüngeren Personen häufiger der Meinung sind, dass die von ihnen retournierte Ware vernichtet wird. Der Unterschied der Angaben zu der Vernichtung der Waren zwischen den Altersgruppen liegt bei knapp 8 %. Andersherum liegt der Unterschied bei der Angabe zum Wiederverkauf der Waren bei den Altersgruppen ab 30 bis über 50 bei ca. 7 %. Die älteren Altersgruppen geben also eher an, dass die Waren in den Wiederverkauf gehen als die jüngeren Altersgruppen.

Tatsächlich steigt die Zahl der Retouren, die als A-Ware weiterverkauft werden können, gerade im retourenintensiven Fashionbereich stark.⁵¹ Die Artikel, die nicht mehr als A-Ware zum Ursprungspreis verkauft werden können, werden preisreduziert als B-Ware vermarktet. Schon alleine aus betriebswirtschaftlichen Gründen will kein Händler Ware einfach vernichten. Der Anteil der Produkte, die vernichtet werden, so dass der Händler nicht nur keinen Erlös mit der Ware erzielt, sondern noch für deren Entsorgung aufzukommen hat, liegt daher im Promillebereich. In diesen Ausnahmefällen der Vernichtung gibt es übrigens meist keine Alternative dazu für den Händler, da das Gros dieser Produkte aus rechtlichen oder hygienischen etc. Gründen oder weil defekt, nicht mehr verkehrsfähig ist.

Aufgrund dieses mangelnden Wissens um die Hintergründe der Retourenentsorgung verwundert es nicht, dass knapp 80 % der Verbraucher ein Gesetz gegen die Vernichtung von Retouren grundsätzlich befürworten würden.⁵² Dennoch entspricht dieser Anteil der entsorgten Ware nach Schätzungen der Forschungsgruppe Retouren an der Universität Bamberg immerhin noch rund 11 Millionen Paketen pro Jahr. (s. Kapitel 4.2) Die Information, unterstellt, die Kunden kennen sie tatsächlich, dass der Inhalt von rund 11 Millionen zurückgeschickten Pakete jährlich entsorgt werden muss, hat für die Hälfte der 347 Befragten jedoch nur bedingt Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten.

Immerhin sind fast 32 % davon überzeugt, dass diese neue Erkenntnis ihr zukünftiges Einkaufsverhalten beeinflussen wird. Knapp ein Viertel der Befragten geben jedoch an, dass sich ihr Einkaufsverhalten trotz dieser neuen Erkenntnis nicht verändern wird.

Hier hat allerdings das Alter der Kunden Einfluss auf ihr Verhalten: Die Befragten der beiden älteren Altersgruppen (30-39 Jahre; 40-über 50 Jahre) gaben im Vergleich zu der jüngeren Altersgruppe (20-29) prozentual häufiger an, dass diese neue Erkenntnis keinen Einfluss auf ihr zukünftiges Einkaufsverhalten haben wird. Insgesamt sind sich aber alle Altersgruppen einig, dass diese neue Erkenntnis nur teilweise Einfluss auf ihr zukünftiges Einkaufsverhalten nehmen wird.

Es schließt sich die Frage an, inwiefern Kunden bei ihrem Online-Einkauf an die Natur / Umwelt denken. Das Ergebnis zeigt deutlich, dass immer noch mehr als die Hälfte der Befragten sich bei einem Online-Einkauf –und damit auch hinsichtlich der Möglichkeit einer Retoure - keine großen Gedanken über die Folgen für die Umwelt machen. Der Gedanke an die Umwelt spielt nur bei 41,25 % der Befragten eine Rolle. Außerdem sind dies nur Meinungsbekundungen und so sagt der Gedanke an die Umwelt alleine nichts darüber aus, ob eine Person deswegen den Einkauf oder eine Retoure trotzdem tätigen wird oder nicht.

Betrachtet man aber den Zusammenhang mit der Geschlechtszugehörigkeit, so wird deutlich, dass mehr Frauen (43,32 %) als Männer (36,27 %) angeben, dass sie bei einem Online-Einkauf an die Natur denken. Dies könnte schlicht damit zusammenhängen, dass Frauen tendenziell mehr online shoppen als Männer. Generell zeigt sich aber, dass beide, sowohl Männer als auch Frauen, den Gedanken an die Natur/Umwelt bei einem Online-Einkauf eher vernachlässigen, was sich auch im Gesamtergebnis widerspiegelt.

Auch zwischen den verschiedenen Altersgruppen zeigen sich Unterschiede. Interessanterweise macht sich die jüngste Altersgruppe, also die 20-29-Jährigen, am wenigsten Gedanken um die Umwelt/Natur (61,57 %), wenn sie einen Online-Einkauf tätigt. Auch bei der Altersgruppe 30-39 Jahre gaben relativ mehr Befragte an, dass sie sich bei einem Online-Einkauf keinen Gedanken an die Umwelt machen (60 %). Auffällig ist aber, dass sich das Verhältnis der an die Umwelt/Natur Denkenden sich bei der Altersgruppe ab 40 bis über 50 Jahren umkehrt. Hier geben über die Hälfte der Personen an (57,14 %), dass sie bei einem Online-Einkauf den Umweltaspekt im Kopf haben. Hinzu kommt, dass sich Kunden für die ökologischen Auswirkungen ihres Handels meist nicht selbst in der Verantwortung sehen. So sehen fast 75 % der Kunden für umweltfreundliche Versand- und Retourentransporte vor allem die Händler und Paketdienstleister in der Pflicht. Eine persönliche Mitverantwortung sehen gerade einmal 10 % der Befragten.⁵³ Diese Überzeugung spiegelt sich also indirekt in den Umfrageergebnissen wider.

Da jedoch der Gedanke an die Natur und Umwelt alleine noch keine Aussage darüber zulässt, wie sich das Verhalten der Kunden tatsächlich ändert, schließt sich hier die Frage an, inwiefern der Umwelt-Gedanke auch wirklich das Einkaufsverhalten der Kunden beeinflusst. Das Ergebnis dieser Frage zeigt eine ähnliche Tendenz. Wie bei der vorherigen Frage geben insgesamt 35,31 % der Befragten an, dass sie der Gedanke an die Natur/Umwelt in ihrem Einkaufsverhalten wenig bis gar nicht beeinflusst. 45,63 % geben an, dass sie der Gedanke an die Natur beim Shoppen teilweise beeinflusst. Insgesamt 19,06 % der Befragten werden von dem Gedanken an die Umwelt bei ihrem Einkaufsverhalten stark beeinflusst. Im Vergleich liegen die Ergebnisse (starkes bis sehr starkes und wenig bis gar kein Interesse) fast um den doppelten Prozentwert auseinander, was darauf hindeutet, dass die Menschen die Gedanken an die Natur und Umwelt beim konkreten Einkauf eher zurückstellen.

Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede? Männer (16,67 % = gar nicht und 23,53 % = wenig) lassen sich in ihrem Einkaufsverhalten insgesamt etwas weniger von dem Gedanken an die Umwelt beeinflussen als Frauen (12,44 % = gar nicht, 20,74 % = wenig). Bei den Frauen scheint der Gedanke an die Umwelt das Einkaufsverhalten doch zumindest etwas zu beeinflussen, da ihre Antworten eher in Richtung stärkere Beeinflussung tendieren als zu überhaupt nicht (47,93 % = teils teils, 13,36 % = stark, 5,53 % = sehr stark). Es ist aber anzunehmen, dass Frauen der Gedanke an die Umwelt mehr beeinflusst, da Frauen tendenziell auch mehr einkaufen als Männer und dadurch das Thema für sie präsenter ist.

Und das Alter? Das Ergebnis verdeutlicht, dass sich die älteren Befragten (über 50) in ihrem Einkaufsverhalten stärker von dem Gedanken an die Umwelt beeinflussen lassen (41,94 % = teils teils, 22,58 % = stark, 9,68 % = sehr stark). Deutlich ist, dass die Beeinflussung bei den jüngeren Leuten geringer ausfällt (z.B. bei den 20-29-Jährigen: 45,50 % =teils teils, 11,37 % = stark, 6,27 % = sehr stark).

Die Frage bleibt also, ob das Umweltbewusstsein tatsächlich größer ist als das Bedürfnis nach „Convenience“, was das Bestell- bzw. Retourenverhalten betrifft. Denn immerhin würden 57 % der Befragten laut einer Untersuchung des Bitkom⁵⁴ mit Blick auf die Umwelt weniger Waren zurückzuschicken. Allerdings gaben dort 70 % der Kunden an, ihr Einkaufsverhalten durch den Gedanken an die Umwelt nicht zu ändern. Lediglich weniger als 40 % wären demnach bereit einen Aufpreis zur CO2-Reduktion zu zahlen.⁵⁵

Dass hier eine Diskrepanz zwischen Idealvorstellung und eigenem Handeln besteht, zeigt auch eine Untersuchung von PwC zur Kundeneinstellung zu umweltfreundlichen (Versand- und Retouren-)Transporten. Dabei zeigte sich, dass zwar knapp zwei Drittel der Befragten umweltfreundliche Transportlösungen als wichtig bis sehr wichtig mit Blick auf den Klimaschutz einstufen. Diese Grundeinstellung scheint den Ergebnissen von Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff überraschenderweise insbesondere bei der jüngsten Befragungsgruppe zu widersprechen. Allerdings ist auch in der Untersuchung von PwC nur knapp ein Drittel der Befragten dazu bereit, einen Aufpreis von im Schnitt 2,34 € für einen umweltfreundlichen Transport zu bezahlen, wohingegen die anderen Befragten keinen Aufschlag für die Sicherstellung einer umweltfreundlichen Zustellung leisten wollen.⁵⁶ Diese Einstellung bestätig eine Untersuchung von ibi research. Hier gaben etwa drei Viertel der Befragten an, dass sie bei gleichen Kosten einen umweltfreundlicheren Versand bevorzugen würden, aber nur 26 % der Befragten war dazu bereit, einen Aufpreis von 2 € und mehr zu zahlen.⁵⁷ 73 % der Kunden sind danach der Meinung, dass umweltfreundlichere Lösungen nicht zu Mehrkosten führen dürfen.⁵⁸

Fazit

Es zeigt sich also, dass sich die Kunden von ihren Mitmenschen zwar stark in ihrem Einkaufsverhalten beeinflussen lassen, dass dies bei Retouren jedoch nicht der Fall ist. Dennoch hilft es ihnen, auf ihr Umfeld zu hören, um bessere Kaufentscheidungen zu treffen, was die Retourenquote minimiert. Deshalb sollten Onlineshops auf bessere Möglichkeiten zur Integration von Kundenbewertungen setzen. Von Unternehmen fühlen sich Kunden mehrheitlich nicht dazu ermutigt, Produkte für ein paar Tage zum Test zu bestellen, um sie dann zu retournieren. Die häufigste Motivation zur Rücksendung ist es jedoch, wenn der Artikel dem Kunden nicht gefällt, wenn er anders ist, als erwartet oder Qualitätsmängel bestehen. Generell sind Kunden eher nicht bereit, trotz entsprechender Anreize, ihr Retourenverhalten zu ändern. Sie sehen aber durchaus, dass das Problem bzw. die Verantwortung zur Retourenvermeidung nicht nur bei den Unternehmen, sondern auch bei ihnen selbst liegt. Mehrheitlich begrüßen es Kunden, wenn Unternehmen Maßnahmen gegen „Vielretournierer“ ergreifen. Ein Bewusstsein für die Retourenproblematik und die Auswirkungen auf die Umwelt des eigenen Einkaufsverhaltens sind also durchaus gegeben. Erstaunlich ist dabei, dass dieses Bewusstsein bei den älteren Kunden größer zu sein scheint als bei den jüngeren und dass, obwohl sie mehrheitlich, aber zu Unrecht annehmen, dass alle von ihnen zurückgeschickten Waren vernichtet werden.

Zunächst zeichnet sich ab, dass immer mehr Kunden online kaufen. In der Umfrage von Jörs, Hoang und Bitsch gaben über 50 % der Befragten an, öfters online einzukaufen als im stationären Handel. Über 40 % bevorzugen hingegen den stationären Handel. Die restlichen Teilnehmenden waren sich unsicher bzw. wissen nicht, ob sie öfters online einkaufen oder stationär.

Bemerkenswert ist, dass Männer, eher dazu neigen, online einzukaufen als Frauen (~55 % vs. ~46 %). Dazu vermuten Jörs, Hoang und Bitsch, dass Frauen „emotionalere“ Einkäuferinnen sind und dazu neigen, Einkäufe im stationären Handel deshalb zu tätigen, da die Produkte ihnen dort physisch vorliegen. Diverse emotionale und Sinne stimulierende Eigenschaften, wie Gerüche, optische Aufbereitung und Musik ziehen angeblich weibliche Kunden vermehrt an. Gerade die Aspekte der „Shopping-Lust“ dürften, so Jörs, Hoang und Bitsch, hier eine weitere Erklärungskraft besitzen.

Generell lässt sich feststellen, dass immer mehr Menschen online einkaufen. So gaben in einer KPMG-Umfrage 2020 fast 50 % der Befragten an, dass sie mehrmals pro Monat online shoppen und 20 %, dass sie sogar mehrmals die Woche online shoppen,¹ was sich auch schon in den ibi research Zahlen von 2017 gezeigt hatte.² Interessant ist dabei, inwiefern die Online-Shopper ein Bewusstsein für umweltfreundliche Lösungen entwickeln und einen Zusammenhang mit ihrem eigenen Verhalten herstellen.

Wie in der Erhebung von Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff (s. Kapitel 6.3.3) festgestellt, denken 41,25 % der Kunden beim Onlinekauf an die Umwelt. Die Mehrheit von 58,75 % jedoch nicht.³ Dieses Ergebnis zeigt deutlich, dass immer noch mehr als die Hälfte der Befragten sich bei einem Online-Einkauf – und damit auch hinsichtlich der Retourenmöglichkeiten - keine großen Gedanken über die Umweltfolgen macht. Der Gedanke an die Umwelt beim Einkauf sagt aber noch nichts darüber aus, ob eine Person deswegen beispielsweise trotzdem eine Retoure tätigen würde oder nicht. Auch der Einfluss des Gedankens an die Umwelt auf das Einkaufsverhalten ist bei den wenigsten Menschen stark ausgeprägt, was darauf hindeutet, dass der Gedanke an die Umwelt eher verdrängt wird und Menschen die Dinge einkaufen, die sie gerade benötigen.

Hinzu kommt, dass sich Kunden für die ökologischen Auswirkungen ihres Handels meist nicht selbst in der Verantwortung sehen. So sehen fast 75 % der Kunden die Verantwortung für umweltfreundliche Versand- und Retourentransporte vor allem bei Händlern und Paketdienstleistern. Eine persönliche Mitverantwortung sehen gerade einmal 10 %.⁴ Dieses Verhalten spiegelt sich auch in den hier vorliegenden Ergebnissen wider.

Bei Umweltproblemen beim Online-Einkauf denken die meisten Kunden (70 %) an das „Verpackungsmüllproblem“.⁵ Sichere Verpackungen sind jedoch wichtig, um die Zahl an Retouren möglichst gering zu halten und zählen laut EHI-Studie zu den Top 3 der Kundenrelevanz-Kriterien.⁶ Durch den optimalen Schutz kommt die Ware nicht nur sicher beim Kunden an, sondern der Kunde kann auch im Fall eines Retourenwunsches den Artikel in der Originalversandverpackung retournieren, wodurch sichergestellt wird, dass der Artikel auch wieder unversehrt beim Händler eintrifft und er ihn möglichst als A-Ware weiterverkaufen kann. So erhalten die Onlinehändler im Schnitt zwischen 70 und 80 % der retournierten Ware in der originalen Versandverpackung. Aus Sicht von über einem Drittel der befragten Onlinehändler, trägt die Verpackung damit auch zur Retourenvermeidung bei und knapp die Hälfte arbeitet daran, einen besseren Produktschutz zu gewährleisten.⁷

Entsprechend werten auch über 55 % der Befragten die Wiederverwendbarkeit der Versandverpackung als wichtiges Kriterium, wobei es über ein Drittel der Teilnehmenden für eher nicht relevant hält. Rund 10 % der Befragten wissen nicht, welche Relevanz sie der Wiederverwendbarkeit beimessen sollen.

Interessant ist, dass relativ betrachtet Frauen mehr Wert (~ 62 %) auf die Wiederverwendbarkeit von Versandpackungen legen als Männer (~ 49 %).

Wohingegen für mehr als 55 % der Kunden ein umweltfreundlicher Versand z.B. durch die Verwendung von umweltfreundlichen Füllmaterialien oder der minimalen Verpackungsgröße der Versandverpackung „sehr wichtig“ bzw. „eher wichtig“ ist, spielt die Versandverpackungsfrage allerdings insgesamt bei der Bedeutung der Versandkriterien für die Kunden nur eine untergeordnete Rolle.⁸ Dennoch wären 86 % der Kunden dazu bereit aus Umweltgründen Mehrwegkartons zu nutzen. Allerdings wären nur knapp über 50 % dazu bereit einen Aufpreis für bessere Verpackungen und weniger Verpackungsmüll zu zahlen. Nur 37 % wären bereit einen Aufpreis zur CO2-Kompensation der Lieferung zu zahlen.⁹ Hier zeigt sich, dass zwischen Wunsch und eigenem Handeln seitens der Kunden noch Diskrepanzen bestehen.

Zählt man die „Nein“- und „Weiß-Nicht“- Antworten zusammen, so befasst sich die Mehrheit der Befragten (ca. 55 %) nicht mit den ökologischen Auswirkungen des Retourengeschehens. Es dominiert zwar eher ein Nichtinteresse oder vielleicht Verdrängen, aber immerhin 45 % der Befragten wägen ökologische Nachteile bei Rücksendungen von Artikeln ab. Damit ist ein nicht unerheblicher Teil der Kunden für die Vermeidung von Umweltbelastungen durch den Online-Handel sensibilisiert. Dabei zeigt sich, dass Frauen reflektierter mit dem Thema der ökologischen Auswirkungen umgehen als Männer (~ 51 % vs. ~ 40 %).

Dennoch glaubt die überwiegende Mehrheit der an der Umfrage Teilnehmenden, nämlich fast 80 %, dass das Retournieren von Waren zu einer Verschärfung der ökologischen Belastungen beiträgt und damit negativen Einfluss hinsichtlich des Klimawandels hat.

Dies erscheint etwas verwunderlich, da doch rund 55 % der Befragten zuvor erklärt hatten, die ökologischen Auswirkungen von Rücksendungen nicht abzuwägen. Dass dennoch die überwiegende Mehrheit an die Existenz, wenn nicht gar Verschärfung, der ökologischen Belastungen durch Retouren glaubt, zeigt, dass mehrheitlich keine konsequente Einstellung und Handlungskonsequenz aufgebracht wird; d.h., dass eher nicht über die ökologische Belastungsproblematik und damit verbundene Konsequenzen für das eigene Handeln nachgedacht wird. Gut 11 % sind der Meinung, dass das Retournieren von Ware keinen Einfluss auf den Klimawandel hat und rund 10 % wissen nichts über den Zusammenhang von Retouren und Ökologie. Erneut lassen die Erhebungsdaten erkennen, dass Frauen bewusster über die ökologischen Folgen der Retoure nachdenken und für diese Fragen mehr zu sensibilisieren sind (~85 % vs. ~77 %), was sich auch mit den Erkenntnissen von Aumüller in Kapitel 5.3 deckt.

Andere Studien haben ergeben, dass die Mehrheit der Onlinekunden ihr Handeln nicht auf den ökologischen Aspekt ausrichtet und ihr kostenfreie Retouren wichtiger sind.¹⁰ Bei der Frage welche Gründe den Kunden am ehesten dazu bewegen würden, nach Erhalt einer Bestellung in der Kategorie „Bekleidung und Schuhe“ auf eine Retoure zu verzichten, belegen Hinweise auf Umweltschäden den letzten Platz. Dennoch wären immerhin 21,1 % der Kunden dazu bereit, aus Umweltgründen auf eine Retoure zu verzichten.¹¹

Wie in Deutschland, so sind auch in den USA andere Relevanzkriterien, als der „Umweltschutzaspekt“ wichtiger für die Retourenentscheidung der Verbraucher.¹² Die Frage, ob das Umweltbewusstsein tatsächlich größer ist, als das Bedürfnis nach Convenience beim Bestell- bzw. Retourenverhalten bleibt also bestehen. Denn immerhin würden sich 57 % der Befragten laut einer Untersuchung des Bitkom¹³ mit Blick auf die Umwelt bereiterklären, weniger Waren zurückzuschicken. Dass hier eine Diskrepanz zwischen Idealvorstellung und eigenem Handeln besteht, hat die vorliegende Untersuchung von Jörs, Hoang und Bitsch gezeigt. Ein weiteres Beispiel, dass diese Diskrepanz untermauert, ist eine Untersuchung von PwC zur Kundeneinstellung zu umweltfreundlichen (Versand- und Retouren-)Transporten. Dabei zeigte sich, dass zwar knapp zwei Drittel der Befragten umweltfreundliche Transportlösungen als wichtig bis sehr wichtig mit Blick auf den Klimaschutz einstufen. Allerdings ist nur knapp ein Drittel der Befragten auch dazu bereit, einen Aufpreis von im Schnitt 2,34 € dafür zu bezahlen, wohingegen die anderen Befragten selbst nichts für die Sicherstellung eines umweltfreundlichen Transportes leisten wollen.¹⁴ Diese Einstellung bestätigt ebenfalls eine Untersuchung von ibi research. Hier gaben etwa drei Viertel der Befragten an, dass sie bei gleichen Kosten einen umweltfreundlicheren Versand bevorzugen würden, aber nur 26 % der Befragten war dazu bereit, einen Aufpreis von 2 € und mehr zu zahlen.¹⁵ Das heißt, dass auch Rücksendegebühren, so wie von Asdecker¹⁶ vorgeschlagen (s. auch Kapitel 5.1), aus Kundensicht kritisch zu sehen sind. Die Onlinehändler stecken hier also in einem Dilemma, da sie einerseits den Wunsch der Kunden und der in der heutigen Zeit gegebenen Dringlichkeit zum Ergreifen von Klimaschutzmaßnahmen nachkommen möchten, gleichzeitig aber Lösungen finden müssen, die sie kostenfrei anbieten können oder sie müssten alternativ selbst die Kosten dafür übernehmen.

Die Deutsche Post DHL hat berechnet, dass der Versand eines Pakets über ihr Zustellsystem weniger als 500 Gramm Treibhausgasemissionen verursacht. Das entspricht dem CO2-Ausstoß eines modernen Mittelklassefahrzeugs auf einer Strecke von nicht einmal 3,5 Kilometer. Da die Bundesbürger laut dem Darmstädter Öko-Institut aber im Durchschnitt etwa sechs Kilometer fahren, um ihre Einkäufe zu erledigen, schneidet der Onlinehandel hier, auch wenn sich stationäre und Onlineshops aufgrund des Einflusses verschiedener Faktoren nur schwer vergleichen lassen,¹⁷ besser ab.¹⁸ Die von der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Otto-Friedrich-Universität Bamberg unter Leitung von Dr. Björn Asdecker berechneten Auswirkungen von Retouren auf die Umwelt beliefen sich 2018 auf 238.000 Tonnen CO2-Äquivalente (CO2e), was ungefähr den Umweltwirkungen von täglich 2.200 Autofahrten von Hamburg nach Moskau entspricht (Annahme: 150 gCO2e/km). Dennoch ist der Anteil der Retouren am Gesamtausstoß in Deutschland (laut BMU 906,8 Mio. t CO2e) mit 0,0262 % trotzdem sehr gering.¹⁹

Ein weiterer Punkt, den Jörs, Hoang und Bitsch deshalb unter die Lupe genommen haben, ist die Einstellung der Kunden zu mehrmaligen Zustellversuchen. Hier können sich knapp 90 % der Befragten vorstellen, dass durch mehrmalige Zustellversuche einer Bestellung ökologische Belastungen erzeugt werden können.

Etwas verwunderlich ist, dass gut jeder Neunte der Befragten sich bei der Beurteilung von Negativkonsequenzen abweisend („Nein“) oder unsicher fühlt bzw. nicht weiß, dass durch mehrmalige Zustellversuche ökologische Belastungen erzeugt werden können, denn eigentlich müsste es den Befragten präsent sein, dass ein herkömmliches Lieferfahrzeug, das aufgrund von mehrmaligen Zustellversuchen häufiger fahren muss, auch mehr CO2-Ausstoß verursacht,²⁰ auch wenn die Logistik kontinuierlich daran arbeitet, diesen zu minimieren. Hier könnte jedoch ein Zusammenhang mit einer als „lästig“ empfundenen Auseinandersetzung mit den negativen ökologischen Begleiterscheinungen von Mehrfachzustellversuchen aus Convenience-Gründen bestehen. Die damit verbundene kognitive Dissonanz verhindert, dass wirklich über die durch mehrmalige Zustellversuche induzierten möglichen ökologischen Belastungen von dieser Minderheit der Befragten nachgedacht wird.

Immer wieder wird diskutiert, ob die Übernahme der Rücksendegebühren durch die Kunden oder zumindest eine Beteiligung der Kunden daran zu einer Reduktion des Retourenaufkommens führen würde (s. Präventives Retourenmanagement Kapitel 5.1). Derzeit gehen rund zwei Drittel der Onlinehändler davon aus, dass sie aufgrund der Marktsituation grundsätzlich die Retourenversandkosten übernehmen müssen und preisen diese gegebenenfalls ein.²¹ Von den Top 100-Onlineshops übernehmen sogar ca. 90 % die Rücksendekosten.²² Dies unterscheidet sich auch nach Produktsegmenten und reicht von 67 % bei FMCG bis hin zu 100 % bei Sport- und Outdoor-Shops²³ und variiert auch stark in Abhängigkeit von der Größe des Unternehmens.²⁴ Gründe für die Übernahme der Kosten durch die Händler sind Angst vor Umsatzrückgang, Kundenabwanderung und Marktanteilsverlust.²⁵ Denn für rund 47 % der Kunden ist die Übernahme von Rücksendekosten auch ein Kriterium dafür, in welchem Onlineshop sie einkaufen²⁶ und nur in 16 % der Fälle übernehmen Kunden die Kosten für die Retoure.²⁷

Jörs, Hoang und Bitsch haben sich in ihrer Umfrage auch mit der Einstellung der Kunden zu Rücksendekosten auseinandergesetzt, wobei es explizit um die Frage ging, ob die Käufer einen Teil der Rücksendekosten tragen sollten. Dies lehnt streng genommen die Mehrheit der Teilnehmenden ab. Gut 42 % antworteten mit „Nein“ und fast 20 % mit „Weiß nicht“. Es bleibt zu vermuten, dass einige Teilnehmende sich für die „Weiß nicht“-Antwortmöglichkeit entschieden haben, da diese Frage viele weitere Aspekte miteinbeziehen könnte und sich viele weitere Folgefragen stellen lassen, wie z.B. „Wie hoch würden diese Rücksendegebühren ausfallen?“, „Verändern sich die Produktpreise bei keiner Kostenteilung bzw. bei einer Kostenteilung?“ etc. Bemerkenswert ist, dass trotz der zuvor festgestellten höheren Affinität der Frauen zu Umweltthemen in Zusammenhang mit dem Onlineshopping, nur rund 39 % der weiblichen Teilnehmer eine Kostenteilung befürworten, wohingegen Männer mit ca. 45 % doch etwas stärker für eine solche plädieren. Mit ca. 19 % haben auch mehr Frauen diese Frage mit „weiß nicht“ beantwortet als Männer (~10 %). Nur ein gutes Drittel der Befragten kann sich eine Kostenbeteiligung an Rücksendungen vorstellen. Eine eher ernüchternde Erkenntnis.

Braucht es nur ein gewisses leichtes Drängen der Konsumenten, ein sogenanntes „Nudging“, eine gewisse Transparenz und Überzeugungskraft, um Käufer von der Fälligkeit von oder Beteiligung an Rücksendegebühren zum Zweck der Reduzierung von ökologischen Belastungen zu bewegen? Fragt man die Kunden, ob sie Rücksendegebühren akzeptieren würden, wenn das Geld zum Entgegenwirken von ökologischen Belastungen genutzt wird, so wären immerhin zwei Drittel der Befragten grundsätzlich dazu bereit. Gut ein Viertel der Befragten würde keine solche Akzeptanz und Zahlungsbereitschaft aufbringen. Wiederum gut 8 % der an der Umfrage Teilnehmenden wären eher unentschieden bzw. haben darüber noch nicht nachgedacht, hierzu einen aktiven Kostenbeitrag zu leisten. Das heißt, dass von den mehr als 42 % der Befragten, die zuvor erklärten, nicht bereit zu sein, einen Teil der Rücksendekosten zu tragen, nun 80 % Rücksendegebühren akzeptieren würden, wenn das dafür bezahlte Geld zum Entgegenwirken von ökologischen Belastungen genutzt wird. Es scheint also, dass der Verwendungszweck des Geldes und das Gefühl damit etwas Gutes für die Umwelt zu tun, die Bereitschaft der Kunden, sich an den Rücksendekosten zu beteiligten, steigen lässt.

Daran schließt sich die Frage an, welche Auswirkungen Rücksendegebühren auf das Retourenverhalten der Kunden haben könnten. Laut der Umfrage von Jörs, Hoang und Bitsch wären fast zwei Drittel der Befragten dazu bereit, auch zugunsten einer ökologischen Entlastung, auf die Rücksendung eines Artikels zu verzichten, wenn der Einkaufswert nur minimal über der Rücksendegebühr liegt.

Allerdings würde rund jeder Fünfte der befragten Personen den Artikel auch zurückschicken, wenn der Einkaufswert nur minimal über der Rücksendegebühr liegt. Die grundsätzlicheMöglichkeit, alle bestellten Waren, auch wenn sie nur einen geringen Wert besitzen, zurücksenden zu können, hat bei fast 20 % der Befragten also höhere Priorität als mögliche resultierende Umweltbelastungen. Fast die gleiche Anzahl an Personen äußerst sich in der Umfrage unentschieden. Möglicherweise machen sie ihre Entscheidung vom jeweiligen Produkt oder der Dringlichkeit abhängig.

Wann würden Käufer also auf Rücksendungen verzichten? In 60 von 100 Fällen haben die Befragten die Bereitschaft signalisiert, eine Rücksendung zu überdenken, wenn sie dadurch einen Beitrag zur Senkung der CO₂-Belastung leisten könnten. Diese Quote deckt sich ungefähr mit der Bereitschaft der Befragten, Rücksendekosten zu akzeptieren, wenn das Geld zur Bekämpfung ökologischer Belastungen genutzt wird. Allerdings zeigt sich eine gewisse Diskrepanz zum Antwortverhalten auf die Frage nach der Abwägung der ökologischen Nachteile bei der Rücksendung von Artikeln, was nur 45 % der Befragten tun.

Gut ein Viertel der an der Umfrage Teilnehmenden ist nicht bereit, vom eingeräumten Rücksenderecht Abstand zu nehmen, auch wenn sie damit zur Senkung von Umweltbelastungen beitragen könnten. Das heißt, dass ein entsprechender Hinweis auf die CO2-Einsparung durch das Behalten eines Artikels sie dennoch nicht von der Retoure abhalten würde. Immerhin die Hälfte der Befragten, die in der vorherigen Frage auf ihre Retoure bestehen würden, wenn der Einkaufswert nur minimal über den Rücksendekosten liegen würde, würden nun doch nochmal ihre Retoure überdenken, wenn sie dadurch einen möglichen Beitrag zur Senkung der CO2-Belastung leisten können. Bei etwas mehr als 13 % könnte die Entscheidung für oder gegen die Retoure abermals eher vom jeweiligen Produkt oder der Dringlichkeit abhängen, da sie die Frage mit „Ich weiß nicht“ beantwortet haben.

Manche Käufer informieren sich und testen Produkte im stationären Einzelhandel und bestellen dann im Anschluss online. Im Jahr 2018 hat knapp ein Drittel der Verbraucher in Deutschland sich mindestens einmal bewusst für dieses Einkaufsverhalten entschieden wie aus einer Studie der Universität Augsburg hervorgeht.²⁸ Doch sind sich die Kunden eigentlich der ökologischen Konsequenzen bewusst? Laut Jörs, Hoang und Bitsch sehen es rund 60 % der Befragten als Problem, wenn sie zunächst zum stationären Handel fahren, um die Ware zu testen, jedoch letzten Endes das Produkt auf Grund beispielsweise eines niedrigeren Preises dann online bestellen und so (durch doppelt zurückgelegte Wege) zu einer negativen Ökobilanz beitragen. Auch wenn die Fragestellung förmlich ein eher „schlechtes Gewissen“ gegenüber einem solchen Einkaufsverhalten nahelegt, sehen mehr als 30 % der Befragten kein Problem darin, zuerst im stationären Handel das Produkt zu testen, um es dann letztendlich doch online zu bestellen. Hinzukommen noch 10 % „Unentschlossene“, die sich nicht dazu positionieren können oder wollen.

Unter Hinzunahme der Befragungsergebnisse der Frage zur Präferenz für Onlineshopping oder den stationären Einkauf kann noch ergänzend festgestellt werden, dass 40 % der verstärkt online einkaufenden Teilnehmenden, also gut 20 % der gesamten Befragten, es nicht ablehnen, vor ihrer Online-Bestellung den stationären Handel aufzusuchen.

Dennoch gibt es im Hinblick auf einen Aspekt doch eine eindeutige Bereitschaft der Kunden, selbst einen Beitrag zur Reduktion der Umweltbelastungen durch ihr Retourenverhalten zu leisten: So wäre eine überwältigende Mehrheit der befragten Personen von über 90 % dazu bereit, ihre Pakete bei einer nahegelegenen und leicht erreichbaren Packstation als Zustellpunkt abzuholen und trotz der damit verbundenen Unbequemlichkeit erfolglose Zustellversuche mit ihren ökologischen Folgen zu vermeiden. Damit stehen die hier Befragten dieser Möglichkeit deutlich positiver gegenüber als in anderen Umfragen, bei denen das Ergebnis ca. 50:50 war.²⁹

Dieser sehr hohen Bereitschaft steht nur eine Minderheit von 10 % gegenüber, die dies ablehnen oder unentschieden sind. Mit knapp 90 % der Befragten sind sowohl Frauen als auch Männer zu fast gleichen Anteilen dazu bereit, ihr Paket bei einer Packstation abzuholen. Voraussetzung dafür, dass diese Lösung ökologisch nachhaltiger ist, ist jedoch, dass die Kunden einen möglichst kurzen Weg zum Abholpunkt zurücklegen und dies möglichst CO2-neutral tun.

Auch die Befragung durch Jörs, Jonetzko, Braun und Hoff zeigt, dass Kunden eine Bereitschaft dazu haben, selbst aktiv zu werden. So stehen sie einer Rückgabe der Produkte in einer Filiale mehrheitlich positiv bis neutral gegenüber - unter der Voraussetzung, dass es ausreichend davon in ihrer Umgebung gibt.³⁰

Wohingegen sich die Onlinehändler auf eine große Bandbreite an Zustellmöglichkeiten einlassen, sieht es bei der Retourenabwicklung bislang anders aus. So bieten derzeit nur 10 % der Top 100-Onlinehändler die Möglichkeit an, die Retoure auch in einer Filiale abzugeben³¹ - Tendenz aber steigend.³²

Der Anteil von umfassenden Eigeninitiativen bei Retouren-Maßnahmen liegt zwischen 0- 29 %.³³ Über 75 % der Kunden wünschen sich sogar flexiblere Rückgabeoptionen wie z.B. die Rückgabe in Paketshops oder Filialen.³⁴ Allerdings sind diese Angaben mit Vorsicht zu genießen, denn zumindest was die Empfangsoptionen betrifft, so liegen Welten zwischen der geäußerten Bereitschaft (Absicht), die Ware selbst abzuholen und der realen Umsetzung. Denn 90 % der Kunden erwarten die Zusendung an ihre Kundenadresse und 80 % erhalten ihre Ware tatsächlich auch zu Hause.³⁵ Eine Befragung zu Click & Collect von ibi research zeigt, dass die Bereitschaft, die Ware selbst in einer Filiale abzuholen, grundsätzlich größer ist, wenn sich der Kunde die Filiale selbst aussuchen kann.³⁶ In der Realität setzen aber nur 20-24 % ihre Absicht in die Tat um und haben eine Onlinebestellung bereits selbst abgeholt.³⁷

Dass dies für Kunden im Umgang mit Retouren aber Realität ist und nicht nur eine Absichtserklärung, ist eher unwahrscheinlich. Denn in der Realität scheint das Convenience Bedürfnis höher als die Absichtserklärung zu sein, die Ware in eine Filiale zurückzubringen. So ist es für 64 % der Kunden wichtig bis sehr wichtig, dass die Retourenannahme an der Haustüre erfolgt. Bei den über 60-Jährigen liegt der Anteil mit 68 % sogar noch etwas höher.³⁸ Die Zahlungsbereitschaft dafür ist aber begrenzt. So würden nur 36 % im Schnitt 2,22 € für eine an der Haustür abgeholte Retoure bezahlen wollen.³⁹

Würden Kunden also den Kauf eines Artikels überdenken, wenn auf ihm seine CO₂-Bilanz vermerkt wäre (ähnlich wie bei Nährwerttabellen bei Lebensmitteln)? Diese Frage beantwortet die Mehrheit der Befragten, 56 %, mit „Ja“. Leichtes „Nudging“ scheint also die Problemsensibilisierung und ein intensiveres Nachdenken bei den Kunden hervorrufen zu können. Immerhin aber fast 15 % der Teilnehmenden zeigen sich verunsichert und antworten mit „Weiß nicht“. Dies kann zumindest auch als Indiz für eine mögliche weitere Sensibilisierung für die Thematik gewertet werden. Für rund 30 % der Befragten hätte auch ein CO₂-Bilanz-Hinweis keinerlei Auswirkungenauf den Kauf. Dieses Ergebnis deckt sich in etwa mit den Ergebnissen zur Frage, ob Kunden grundsätzlich dazu bereit wären eine Rücksendung zu überdenken, wenn sie so einen Beitrag zur CO₂-Reduktion leisten können. Von den knapp 50 % der Befragten, die zuvor angaben, dass sie ökologische Nachteile von Rücksendungennicht abwägen würden, wären nun fast 40 % bereit, ihren Einkauf zu überdenken, wenn auf den Artikeln die CO₂-Bilanz vermerkt wäre.

Fazit

Den Kunden ist durchaus bewusst, dass ihr online Einkaufsverhalten, z.B. Mehrfachzustellungen, einen negativen Einfluss auf die Umwelt hat und dass viele Retouren zu einer negativen Ökobilanz beitragen können. Dabei gehen Frauen tendenziell reflektierter mit dem Thema der ökologischen Auswirkungen ihres Einkaufsverhaltens auf die Umwelt um, als Männer. Allerdings sind sie nicht dazu bereit, ihr Retourenverhalten zu ändern und sehen das Problem mehr bei den Händlern als bei sich selbst. Zumindest theoretisch sind Kunden zwar durchaus dazu bereit, einen Beitrag zur Entlastung der Umwelt zu leisten. Diesen scheinen sie jedoch eher in der Wiederverwendbarkeit und Wiederverwendung von Versandverpackungen und der logistischen Entlastung durch die Abholungen von Sendungen in Packstationen zu sehen. Generell zeigen die Antworten eine kognitive Dissonanz der Befragten, eine Diskrepanz zwischen Wunsch bzw. Absicht und eigenem, tatsächlichem Handeln. Gerade im Hinblick auf die derzeitigen umweltpolitischen Entwicklungen und die Notwendigkeit dem Klimawandel entgegenzuwirken, ist die Frage, inwiefern Verbraucher dazu motiviert werden können, ihr schlechtes Gewissen bzw. ihre guten Absichten in konkrete Taten umzusetzen, von besonderer Bedeutung. Hier liefert die Untersuchung interessante Ansätze, indem sie zeigt, dass sich Kunden weitaus mehr mit den Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Umwelt beschäftigen, wenn ihnen die konkreten Auswirkungen ihres Verhaltens auf die Umwelt vor Augen geführt werden, z.B. durch „Nudging“. Dies gilt sowohl für die Akzeptanz von Rücksendegebühren als auch für das Überdenken des Kaufverhaltens bzw. der Entscheidung für eine Retoure.